«Это очень дорогой бизнес»: 3 причины, почему российское вино стоит как европейское

Меня зовут Георгий, я работаю в отделе маркетинга сети винных магазинов, люблю вино. До 2024 года я старался покупать итальянские, французские и иногда новосветские вина. Затем я стал всё больше внимания обращать на российских виноделов. По итогу я вижу, что не стал меньше тратить на покупку вина, хотя покупаю я его с той же регулярностью.

Например, рассмотрим очень популярную в последний год категорию игристых вин. Возьмём просекко: это итальянское вино делается по технологии Шарма-Мартинотти. Это более быстрый и дешёвый способ, в сравнении с классическим, по которому делается шампанское. Большинство российских вин делаются также.

Так, если мы откроем каталоги по просекко и российскому игристому, то увидим, что цены примерно равны. Да, у некоторых отечественных производителей есть позиции менее чем за 1 000 руб., но это предложения от крупных заводов и виноделен — почему так получается я расскажу ниже. В своей массе цены на итальянское и российское игристое очень похожи.

И это при том, что просекко может производиться только в определённом районе северной Италии, из определённого сорта винограда (глера), а его стоимость включает в себя транспортировку в Россию (с учётом санкционных ограничений), сертификацию, всевозможные сборы и пошлины!

Мы много общаемся с отечественными виноделами, экспертами рынка, берём у них интервью и проводим совместные дегустации, но вопрос ценообразования, как правило, не поднимаем.

Поэтому я решил разобраться в вопросе и поделиться тем, что удалось выяснить. Чтобы понять, как устроено ценообразование, я изучил стоимость создания винодельни, спрос на вино в России в целом и на отечественное в частности, а также рентабельность винодельческих предприятий в стране.

Винодельня — это очень дорогой бизнес. Высокая стоимость складывается из нескольких факторов:

Земля. Для винограда подходят не все участки: только на юге, с подходящим химическим составом, с достаточным количеством осадков, солнца и ветра. Обычный виноград можно выращивать много где, но подходящий для коммерческого виноделия очень требовательный к условиям. Лозы. После высадки винограда первые несколько лет из него не получится сделать вино на продажу. При этом ухаживать за ним, удобрять, собирать урожаи, бороться с вредителями надо. Персонал. Специалистов в России мало, так как в советское время в стране были только очень крупные массовые заводы. А эпоха борьбы с алкоголизмом и, особенно, сухой закон, когда лозы выкорчёвывались, а производства закрывались, подорвали и то немногое, что оставалось. Оборудование. В России специализированное оборудование и ПО почти не производятся, всё импортное и, особенно в связи с санкциями, дорогое.

По оценкам Роскачества, чтобы винодельня была рентабельной, она должна производить и продавать порядка 1 млн бутылок вина. Для этого нужен урожай 1100 тонн винограда. Такой урожай можно собрать примерно со 130-150 га виноградников.

При этом участки довольно дорогие. Если взять готовые предложения с Авито о продаже участков с уже посаженным виноградом, то увидим, что, например, виноградник в Бахчисарайском районе Крыма за 4,5 га выставлен за 8,6 млн рублей. В Анапе за 2,5 га придётся заплатить 2,1 млн рублей.

У больших российских хозяйств виноградники занимают 900 и более гектаров, а некоторые (например, “Фанагория”) и вовсе свыше 3000 га. Такие масштабы производства снижают себестоимость каждой отдельной бутылки и поэтому крупные винодельни и заводы могут позволить себе продавать вина по цене ниже1000 руб.

Оборудование для сбора урожая и производства вина стоит кратно дороже земли. Только строительная часть проекта может обойтись не менее чем в 500 млн рублей, считают специалисты Минсельхоза. Например, крымская гравитационная винодельня Alma Valley потребовала инвестиций порядка 30-40 млн евро только на обновление производственной части.

При этом не стоит забывать, что с 2022 года в российских банках очень высокие процентные ставки для привлечения кредитных средств в бизнес. Хотя и до этого ставки были заметно выше, чем у виноделов в Европе.

Россия — все еще не винная страна. Виноделам приходится конкурировать с пивом, производство которого кратно дешевле, а продавать его гораздо проще. И это помимо конкуренции с иностранными винами.

РФ находится на 7 месте по потреблению вина в мире по данным OIV — между Испанией и Аргентиной, где живут по 47-48 млн человек (в России — 146 млн). При этом доля российских вин в продажах, по разным оценкам, составляет всего около 16%. В России несколько сотен виноделен разного масштаба. И в этих 16% рынка есть не только небольшие винодельни вроде органической UPPA Winery Павла Швеца, но и крупные заводы как “Кубань-вино”.

Конкурентов отечественного вина можно разбить на две условные категории — из “дружественных” и “недружественных” стран. В первой категории ЮАР, Чили, Аргентина, а во второй — наиболее популярные у россиян Италия, Франция, Испания, Австралия и другие старые винные регионы.

И если спрос на “недружественные” несколько снизился из-за роста цен от дополнительных пошлин, то на “дружественные” — растёт. В итоге конкуренция с импортным вином не ослабевает.

Иностранные виноделы работают, как правило, уже несколько десятков, а то и сотен лет. Это означает большие масштабы производства и выстроенные процессы, предсказуемый спрос на продукцию. В итоге, в условиях конкурентного рынка они не могут себе позволить ставить высокий ценник и при этом могут более-менее точно спрогнозировать окупаемость инвестиций.

Винодельня — дорогой бизнес с долгим сроком окупаемости. От момента посадки лоз, строительства помещений и монтажа оборудования до первого вина проходит несколько лет. На сегодняшний день это слишком рискованное вложение. По данным аналитического исследования РБК, до трети российских виноделен — убыточные.

Поэтому бизнесмены ставят заведомо высокую цену на итоговый продукт, чтобы окупиться как можно скорее и иметь затем возможность расширить производство. При этом задрать цену выше импортного вина не получится, так как потребитель просто не будет покупать российское вино по цене премиального европейского.

Иностранные виноделы уже прошли этот путь — они потихоньку обновляют производство, расширяют уже имеющиеся посадки. На их стоимость влияет спрос, а также бюрократические моменты (налоги в странах производства, импортные пошлины в России и тд), но всё же они могут себе позволить более демократичные цены.

Некоторые российские производители тоже могут держать невысокую стоимость — как раз за счёт масштабов производства и долгой истории существования. Но большинство виноделов не могут себе этого позволить, так как необходимо обслуживать кредиты, обновлять производство, закладывать новые виноградники под меняющиеся тренды.

Российские виноделы в своей массе сейчас, можно сказать, работают на перспективу. Ищут своего потребителя, кто-то и вовсе работает в минус или едва окупает вложения, чтобы в будущем, когда отечественное вино пойдёт в рост по продажам, уже примелькаться и иметь аудиторию.

Сейчас существуют государственные и частные программы по поддержке отечественного виноделия. Это рейтинги, профильные мероприятия, бюджетные субсидии и налоговые вычеты. Сейчас в разработке законопроект, по которому в винных картах ресторанов российских позиций должно быть не меньше 20%.

Помимо этого, правительство повышает пошлины на вина из “недружественных стран”. Скорее всего, спрос на российское вино будет расти в ближайшие годы и ситуация с ценами будет меняться, но виноделие было и останется очень сложным бизнесом с долгой окупаемостью.

Для потребителей это не означает ни необходимости поддержать рублём российского производителя, ни отворачиваться от него. Просто так сложились обстоятельства, что достойное российское вино на данном этапе не может стоить дешевле своих европейских аналогов. Оно не становится от этого хуже или лучше.