«Сделать водку было сложнее всего»: как мы зарабатываем 446 млн на безалко­гольном алкоголе

Мы с братом мечтали создать бизнес, который изменит индустрию.

Илья работал в консалтинге, я — в инвестбанке. Мы много изучали, как меняется поведение потребителей и на какие тренды делают ставку крупные компании. Видели, как растет спрос на растительное мясо, альтернативное молоко, безалкогольное пиво и вино. Последним мы и заинтересовались.

Попробовали мировые аналоги безалкогольного джина, поплевались — и ушли в лабораторию на семь месяцев, чтобы создать идеальный джин без спирта.

Так появился Drinksome — бренд безалкогольного алкоголя. Мы вывели наши напитки на рынок и наладили сбыт. В 2023 году выручка составила 45 млн рублей, в 2024 — 446 млн, цель на 2025 — 1 млрд.

Я учился на экономиста и планировал карьеру госслужащего, но быстро передумал и решил сосредоточиться на предпринимательстве и работе в корпорациях — какое-то время развивал оба направления параллельно.

У меня была офлайн-школа подготовки к ЕГЭ, я продавал протеин и кальяны рядом с МГУ, делал образовательную платформу с цифровыми курсами лучших школ России — чтобы ученики 10—11 классов из разных регионов тоже могли получить к ним доступ. С этой платформой я поехал на битву стартапов в Стэнфорд, в рамках конкурса от РЭШ  . Проиграл, зато месяц пожил в Кремниевой долине и поучился в Стэнфорде.

Мой стартап не стал суперуспешным. В итоге я продал проект инвесторам. К новому бизнесу я был не готов и устроился в Oliver Wyman  , а оттуда перешел в «Сбербанк CIB».

Со временем устал от корпоративной карьеры и снова захотел что-то запустить. Искал идеи с минимальными вложениями — без дорогих станков и сложного кода. Во время ковида запустил доставку коктейлей на дом. Бармены собирали все ингредиенты и отправляли их курьером — клиенту оставалось добавить алкоголь.

Позже вместе с двумя партнерами мы запустили сервис персонализированного подбора витаминов — идею подсмотрели у американского «единорога»  . Взяли отпуска, по 15 часов в сутки сидели над проектом.

В 2021 году привлекли инвестиции в 40 млн рублей. Позже проект трансформировался: теперь мы производим «суперфуды» — например, экстракты гриба ежовика гребенчатого и корня лопуха, а также витаминные комплексы.

Мой младший брат Илья прошел похожий путь. Он учился экономике, математике и финансам в «Вышке» и в Лондонской школе экономики. Илье тоже была интересна тема собственного бизнеса. Он следил за трендами, обратил внимание на рост сегмента альтернативных продуктов — растительного мяса и молока, рынка безалкогольных напитков.

В 2021 году мы путешествовали на машине по Италии. Было жарко, мы за рулем и захотели освежиться — зашли в ближайший модный бар и попросили приготовить что-нибудь интересное, но безалкогольное. Бармен посмеялся и поставил перед нами стакан молока.

Я попросил что-то посложнее — безалкогольный коктейль. Бармен смешал сиропы и соки — по сути, обычный лимонад. Заодно рассказал, как экспериментирует с безалкогольным амаро  : берет травы, коренья, специи, вываривает, настаивает и получает тот же ликер — только без градусов.

Мы оба не поклонники алкоголя и в барах часто чувствовали себя белыми воронами. Вместо коктейлей нам могли предложить разве что кофе, чай или лимонад. Магия барной атмосферы разбивалась об стакан колы или чашку латте.

К тому моменту мы уже много думали про безалкогольный алкоголь и внимательно следили за рынком. В Италии только убедились, что это перспективное направление. Вернувшись в Москву, начали разработку продукта. Первым решили сделать джин.

Безалкогольный алкоголь можно делать двумя способами. Первый — взять обычный алкогольный напиток и удалить из него спирт. У такого подхода есть свои ограничения. Даже после деалкоголизации в напитке остается незначительное количество спирта — а значит, его нельзя употреблять, например, беременным или мусульманам. К тому же вместе со спиртом уходит значительная часть вкуса.

Второй — сделать напиток с нуля из безалкогольных ингредиентов, с воссозданием вкуса и аромата оригинала при помощи ботаникалов  ​и современных технологий. Мы выбрали этот вариант.

Мы начали с изучения зарубежных аналогов. Просили знакомых привозить бутылки из-за рубежа, что-то заказывали, что-то пробовали в поездках. Почти все, что попадалось, было легкой водичкой с оттенком можжевельника.

У нас были связи в пищевой индустрии — благодаря проекту с суперфудами и витаминами. А еще в пандемию я наладил контакт с барменами-миксологами — людьми, которые разбираются в дескрипторах вкуса  ​и умеют придумывать интересные сочетания. Мы пообщались со многими и в итоге нашли технолога и бармена, которые заинтересовались проектом.

Весь вкус и аромат в классическом джине держится на молекуле спирта. Просто положить ягоды можжевельника в воду — не сработает: напиток получится слабым и в коктейле потеряется. Нужно было найти другой способ «удержать» вкус. Мы провели семь месяцев в лаборатории, перепробовали десятки формул и в итоге нащупали собственное ноу-хау.

Я поехал в Дубай — мы как раз выходили туда с витаминным проектом. С рюкзаком заходил в рестораны и отели, с порога рассказывал барменам и управляющим про наш безалкогольный джин, угощал, собирал обратную связь. В одной ресторанной сети мне сказали, что готовы ставить наш джин по всему миру — лишь бы был международный дистрибьютор. Меня это окрылило. Когда летел обратно в Москву, в глазах у меня, как у Скруджа Макдака, крутились доллары, и я прикидывал, какого цвета возьму Bugatti.

А в Москве все было наоборот. Мы пошли по барам на Патриарших: бармены спрашивали, почему мы продаем стеклоомывающую жидкость под видом безалкогольного джина, называли нас сатанистами. Тогда мы поняли: если не хотим строить бизнес исключительно в Дубае, надо совсем по-другому общаться с российским потребителем.

Раньше все было просто: если хочешь выпить — берешь алкоголь, не хочешь — воду, сок или чай. Запроса на что-то промежуточное просто не было. Но со временем вкусы людей меняются, потребление становится разнообразнее.

Одновременно с этим отказ от алкоголя стал частью образа жизни, особенно у тех, кто занимается спортом или, например, работает в интенсивном ритме. При этом желание общаться, проводить вечера с друзьями в барах и на вечеринках никуда не делось. Но пить смузи из шпината за барной стойкой — не то. Поэтому появились альтернативы: сначала — комбуча, а потом и безалкогольные коктейли.

Как раз на этом стыке — потребности в социализации и заботе о здоровье — и возник спрос на безалкогольный алкоголь. Это возможность быть «в теме», не чувствовать себя чужим, но при этом сохранить ясную голову. Безалкогольный коктейль ничем не отличается визуально от обычного. А по вкусу — даже интереснее: сложные сочетания ингредиентов, текстура, баланс — все это делает миксологию богаче просто лимонада.

Сначала мы думали, что нашу продукцию выбирают в основном убежденные трезвенники и сторонники здорового образа жизни. Но оказалось, что таких — всего 1%. Остальные 99% — люди, которые просто в конкретный день решили не пить: потому что за рулем, завтра переговоры, сегодня обед в офисе, вчера перебрал, скоро марафон. Или, например, беременные — те, кто по понятным причинам не может пить, но все еще хочет разделить привычный ритуал — бокал игристого с подругами. Мы даже стали партнерами перинатального центра «Мать и дитя» и дарим роженицам безалкогольные коктейли и игристое.

Барам тоже интересно. Себестоимость напитка — как у лимонада, а наценка — выше. И в следующий раз, выбирая заведение, компания скорее пойдет туда, где всем будет комфортно — в том числе тем, кто не пьет, но не хочет чувствовать себя нелепо со стаканом арбузного лимонада.

Мы быстро поняли: таргет и контекст не работают — никто не поймет из баннера, зачем покупать безалкогольный джин. Нужна была системная работа по знакомству рынка с новым продуктом.

Мы с Ильей искали дистрибьюторов, ходили по барам и ресторанам, говорили с барменами. Подписать первых дистрибьюторов было несложно, но продажи у них не шли. Мы уговаривали заведения взять джин на пробу, не уходили со встречи, пока не продали хотя бы одну бутылку. Было непросто: бармены не верили, что люди пьют не ради алкоголя.

Чтобы ускорить процесс, мы подключили лидеров мнений. Один из них — титулованный бармен Виталий Колпин, нейропсихолог по образованию. Он прочитал лекцию для барменов о том, как мозг воспринимает горечь и почему даже безалкогольный напиток может давать ощущение опьянения.

Следующим шагом стало сотрудничество с Андреем Пруцких и Алексеем Михеевым из ресторанного холдинга Lucky Group. Мы создали совместные вермут и биттер — в барной индустрии считается крутым выпускать авторские продукты.

Они пошли по барам, рассказывали, как работать с нашими напитками, чем они интересны, какой у них вкус и состав. Так мы прошли путь от 30 заведений до 500.

Первые партии мы сделали практически кустарным способом. Затем нашли контрактное производство и договорились о выпуске 100 бутылок — это обошлось нам примерно в 50 000 ₽. Распродавали их два-три месяца. Следующая партия уже была 400 бутылок. Спустя полгода мы разработали рецепты безалкогольного виски, рома и апероля. С линейкой из четырех напитков договариваться с крупными дистрибьюторами стало проще.

На контрактной фабрике были варочные котлы для смешивания ингредиентов и линия розлива. Мы докупили оборудование именно для безалкогольных напитков: роторный испаритель для дистилляции ароматических компонентов из трав, специй и фруктов, посуду для купажей, миксер для точного смешивания. Вся эта техника стоила около 500 000 ₽.

Через полгода стало ясно, что пора запускать собственный цех. На контрактной площадке не нужно инвестировать в оборудование, легко протестировать спрос. Но есть и сложности: нужно договариваться о хранении сырья и тары, подстраиваться под чужой график. Например, однажды мы закупили 1200 бутылок (меньше было нельзя) и несколько месяцев хранили их на фабрике — ребятам это не очень нравилось.

Мы искали помещение с уже сделанным ремонтом и коммуникациями. В итоге нашли бывший цех розлива в Гжели, сделали легкий косметический ремонт и вложили в запуск около 7 млн рублей: купили варочный котел, цилиндро-конический танк для хранения, сатуратор для газации и линию розлива.

Позже, расширяя производство, мы докупали оборудование и за три года вложили около 70 млн рублей. Брали технику в Китае, Италии и России. При этом часть продукции продолжали производить на контрактной фабрике.

Сейчас мы выпускаем 35 напитков. Это безалкогольные ром, джин, виски, аперитивы, водка, вермут, биттеры, разные ликеры, игристые, готовые коктейли и имбирный эль. Самые популярные — апероль, виски и джин.

Алкогольность можно имитировать за счет горечи, травянистости, терпкости, остроты — эти свойства могут обмануть мозг и создать ощущение, что напиток содержит градус. Также важна правильная кислотность.

Мы стараемся точно воспроизводить уровень сахара и плотность — это влияет на вкус и текстуру коктейля. Не забываем и про внешний вид. Джин не может быть мутным, а апероль — зеленым, все ждут оранжевый.

Чтобы передать вкус, мы разбираем напиток на дескрипторы. Что чувствуют люди в джине? Можжевеловая ягода, виноградная косточка, кориандр, ель, сосна, цитрусовая нотка. Мы берем эти компоненты и используем их при создании безалкогольного напитка.

Основные ингредиенты — травы, соки, концентраты, эссенции, экстракты, коренья, специи, выварки, выжимки. В нашем безалкогольном вермуте 38 трав — это один из самых сложных в производстве продуктов.

Безалкогольный амаро — это много сахара и 15 трав. В японский джин мы добавляем юдзу — дорогой цитрус. Килограмм стоит около 15 000 ₽.

В производстве используем дистилляты и гидролаты. Дистиллят — это экстракт, полученный перегонкой: из сырья выделяется вкус и аромат с помощью нагрева и охлаждения. Гидролат — это когда пар проходит через корзину с травами, конденсируется, и мы собираем ароматную жидкость. Также используем готовые эссенции и экстракты — когда кто-то уже проделал эту работу за нас и получил промышленную выжимку из нужного компонента.

Пример — безалкогольный апероль. Найти формулу было сложно: мы не понимали, как передать нужную горечь. Перепробовали хинин, ячмень, солод, аир, дягиль, золототысячник, бессмертник. Все это давало горечь, но не ту. В итоге нашли корень горечавки — у него яркий и чистый вкус. В России он занесен в Красную книгу, поэтому импортируем из Сербии и Китая.

Кроме горечавки в составе апельсины, корки померанца и луговые травы. Все это добавляем в чан со 100 кг корней. Смесь нагревают до 101 °C и вываривают около 10 часов, пока корни не станут пылью. Сырье жесткое — режем топором. В итоге получаем напиток с яркой горечью. Потом добавляем цвет, фильтруем и выдерживаем в бочке.

Сложнее всего была русская водка. Мы делали ее два года. Многие считают, что водка в коктейле дает только спиртовую составляющую. Но у нее есть характер — хлебный вкус, сивушность, жжение. И это сложно передать: много вкусов держится на молекуле спирта.

Мы нашли два компонента, точно воспроизводящих вкус водки. Но в России на них нет правового статуса — ни запрета, ни разрешения. Мы консультировались с юристами, писали запросы в Роспотребнадзор и Таможенный союз, чтобы включить их в регламент.

Процесс слишком долгий — на это могут уйти годы. Мы отложили эту версию, но нашли другое решение. В июне 2025 года выпустили первую партию безалкогольной водки.

Ингредиенты мы привозим из Китая, Сербии, Италии. Значительную часть компонентов закупаем в России. Сложнее всего было найти поставщиков, которые смогут стабильно возить сырье одинакового качества. При купажировании  ​травы могут влиять друг на друга, и, если партии отличаются по плотности или аромату, каждый раз будет разный вкус. Некоторые поставщики даже не предупреждают о замене компонентов. Из-за этого мы иногда опасаемся запускать новые напитки.

Для создания аналога ликера Suze  ​мы летали на Алтай и договаривались о сотрудничестве с микропредприятиями. Чтобы добиться нужного вкуса, привлекли 30 барменов — они тестировали разные версии.

Зарубежные поставщики неохотно идут навстречу по вопросам, выходящим за рамки стандартных процедур. Например, наладить стабильное сотрудничество с небольшими фермерами в Италии было непросто: по телефону они говорят что-то в духе «вот сейчас сезон начнется — посмотрим, что и как», и строить на этом какие-то расчеты страшновато.

Мы находили поставщиков горечавки с низкими ценами, но в мешках с сырьем попадались окурки. Приходилось выбрасывать всю партию и требовать возврат, но никто ничего, конечно, не вернул.

В Китае название растения похоже на слово «женьшень», а женьшень запрещено вывозить. На таможне наш груз часто останавливают: думают, что мы пытаемся провезти женьшень под видом горечавки.

С горечавкой работать тяжело: ее нужно правильно стерилизовать, промыть, очистить от пыли, подготовить и только потом варить. Мы бы с удовольствием от нее отказались, но апероль — наш самый продаваемый напиток, а заменить горечавку нечем. Обращались в десяток лабораторий, но ни одна не предложила альтернатив.

Есть ощущение, что, даже если мы вырастем в 10 раз, все равно будем, как друиды или алхимики, варить эти корни часами в чане.

В нашей команде сейчас работает около 50 человек. Семь — в отделе продаж, еще семь — в операционном блоке, пятеро отвечают за исследования в R&D  , еще пятеро — за маркетинг. Больше всего сотрудников в производстве — от 25 до 30 человек, включая несколько пищевых технологов и барменов-миксологов.

Мы с Ильей задаем направление будущего продукта — в виде общей концепции или конкретной идеи. Технологи ее обрабатывают и собирают продукт, после чего предлагают образцы барменам-миксологам. Те проверяют, насколько напиток похож на алкогольный оригинал, сравнивают вкусы и тестируют его в коктейлях. Это важно: напиток может быть вкусным сам по себе, но теряться среди других ингредиентов в коктейле — так у нас было, например, с китайской водкой.

Миксологов искать проще: мы с самого начала знали одного сильного эксперта, потом нашли еще нескольких. Команду собирали долго, за каждым человеком на старте буквально охотились. Одного специалиста переманивали из Кремниевой долины: он учился в Стэнфорде, потом работал в Калифорнии.

Наш менеджер решил попробовать себя в контенте. Он снимал видео, как едет на мотоцикле, подъезжает к людям в пробке в жару и угощает их нашими безалкогольными напитками. Видео за сутки собрало около 5 млн просмотров, его быстро подхватили большие паблики.

С Ильей мы делим основные функции примерно пополам. Он занимается финансами, следит за наличием товара на складе и курирует операционный блок. Я отвечаю за коммерческую часть и маркетинг.

Себестоимость производства «крепкого» безалкогольного алкоголя высокая — из-за дорогих ингредиентов и сложных технологических процессов. Когда мы определяли цену, опирались на три классические рыночные стратегии.

Первая — ориентироваться на себестоимость. Вторая — исходить из ценности продукта. Третья — смотреть на конкурентов и подстраиваться под среднерыночную цену.

Поскольку рынка крепкого безалкогольного алкоголя в России нет, ориентироваться на конкурентов было невозможно — оставались первые два подхода.

Мы выбрали стратегию ценности и ориентировались на алкогольные аналоги такого же высокого качества. Например, алкогольный апероль в магазине стоит 1500 ₽, наш — 1250 ₽. Хотя себестоимость у нас выше: оригинал делают из массовых компонентов на промышленных мощностях и не варят корень горечавки по 10 часов. А наличие спирта почти не влияет на себестоимость — он дешевый.

Вермут Martini Rosato обычно стоит 1250 ₽, наш — 1450 ₽. Campari — 1350 ₽, наш биттер — столько же. Качественный алкогольный виски или джин обойдутся дороже наших безалкогольных версий. А с ликерами вроде амаро или Suze разница еще больше: их цена может доходить до 5000 ₽, мы же продаем за 1600 ₽.

Наценка в ретейле на наш продукт — около 100%: если напиток на полке стоит 1250 ₽, мы отдали его сети за 600 ₽. Ретейлеры закладывают высокую маржу, потому что продукт новый и они хотят заработать на нем больше.

В 2023 году наша выручка была 35 млн рублей, в 2024 — 446 млн. В этом году планируем вырасти до 1 млрд. Объем выпускаемой продукции — около 3 млн единиц в год.

Работать было непросто из-за роста ключевой ставки — случались кассовые разрывы. Сейчас ставка снижается, становится легче. Операционно бизнес окупался с самого начала. Что касается чистой прибыли, мы полностью реинвестируем ее в развитие. Сначала вкладывали собственные средства, затем начали привлекать банковские займы для расширения оборотного капитала.

У нас амбициозные планы: в России «крепкий» безалкогольный алкоголь — это новая категория, которая может занять несколько процентов от триллионного алкогольного рынка. Даже 0,5% доли рынка — это уже огромные деньги. Мы планируем запустить 30 новых продуктов.

Также собираемся расширять экспорт. Сейчас делаем производственную площадку в Сербии.

Из Сербии мы сможем экспортировать продукцию по всему миру: торговать на «Амазоне», возить в Европу — для сербских производителей действуют сниженные тарифы на ввоз в ЕС. Из России вывозить нашу продукцию за границу очень сложно и дорого.

В Сербии мы будем производить не всю линейку, а три-пять позиций, чтобы протестировать рынок и спрос. Там высокая конкуренция — много местных производителей безалкогольных «крепких» напитков. Пока мы вложили в сербский завод 3 млн рублей, общий бюджет проекта — около 100 млн.