Структура в хаосе: как мы пытаемся наладить аналитику в арт-среде, где ее нет

В арт-среде много негласных правил. Их не напишут в учебниках и не расскажут на деловых курсах — их знают только те, кто в теме давно, часто — потомственно. Новички же узнают о них «на ходу».

Такие же невидимые, часто несформулированные правила действуют и в аналитике. Если в ресторане владелец видит все цифры в CRM, а в банке приложение само ведёт учёт, то в арт-бизнесе данные разбросаны, хаотичны и порой зависят от памяти и опыта конкретных людей.

При этом наставники, готовые делиться системными знаниями, — редкость: чтобы тебе уделили внимание, нужно сначала заслужить признание. Получается, что войти в арт-среду без ошибок почти невозможно.

Дело не в том, что все такие творческие и не могут навести в своих делах порядок. Это не даёт сделать сам рынок.

Отсутствие прозрачных правил документооборота

В арт-среде до сих пор нет единого и общепринятого пакета юридических документов, с которым одинаково работали бы галеристы и коллекционеры. В других нишах этот процесс регулируют даже государственные органы, а в искусстве — скорее хаос: каждая сторона предлагает свои форматы, часто неполные или неунифицированные.

Нет общих бенчмарков («образцовых» показателей)

Среда разрозненная и сложно сопоставить бизнесы между собой: сколько кто продаёт или какие показатели у конкурентов — даже если узнать такую информацию, она мало что скажет. Есть базовые ориентиры, например рентабельность, но не все о них знают или считают нужным их считать.

Отсутствие прозрачных данных

За рубежом работают агентства, которые мониторят рынок и делают обзоры. У нас первые попытки пока что больше похожи гадание на кофейной гуще, потому что всё на словах и по сарафанному радио, а не на основе отчётностей и документов — их просто никто не предоставляет.

Было и хорошее. Например, сервис Artlogic — аналог приложения учёта для арт-бизнесов, как у ресторанов или банков. Но теперь он доступен только тем, кто может платить с иностранных счетов. Это не мы.

Сложности анализа целевой аудитории

Аналитика в арт-среде упирается ещё и в специфику самой аудитории. Один из моих преподавателей когда-то сказал: «Вы должны понимать, что работаете на 1% людей». В этом есть доля правды: покупателей искусства объективно мало, и их потребности далеко не всегда совпадают с привычными маркетинговыми моделями.

В отличие от fashion или ресторанного бизнеса, где можно строить воронки и сегментировать аудиторию по понятным признакам, здесь всё сложнее. Решение о покупке часто продиктовано спонтанными или специфическими мотивами. Эти факторы плохо поддаются классической аналитике.

Поэтому мы ищем дополнительные сценарии: выходим в B2B, пробуем работать с дизайнерами интерьеров, архитектурными бюро, корпоративными коллекциями, хоум-офисами. Такой подход расширяет аудиторию и, как я надеюсь, позволит нам выстроить чуть более предсказуемые модели поведения.

Мы пошли непростым, но по сути единственно возможным путём — отстраивать систему самостоятельно, начиная от позиционирования и заканчивая финмоделью. И опираемся на вполне банальные вещи (спасибо моему опыту в твёрдой банковской нише, который я стараюсь адаптировать здесь).

• Ведём таблицы со всем, с чем только можно: от оборота до активности в соцсетях.
• Фиксируем конкретные кейсы и анализируем, что сработало, а что нет.
• Тестируем и корректируем план каждую неделю.
• Учитываем сезонность и делаем циклы публикаций.
• Регулярно обсуждаем с живыми людьми: как им сайт, соцсети, удобен ли сервис.
• Создаём инфоповоды и под них продумываем промо (кстати, об этом хочу рассказать поподробнее в следующий раз).

Арт-рынок, безусловно, остаётся пространством с множеством неизвестных. Прогнозировать здесь почти невозможно: нет прозрачных ориентиров, динамики цен или чётких бенчмарков, по которым можно свериться. Поэтому каждый, кто строит систему учёта и аналитики в этой сфере, в каком-то смысле «изобретает велосипед». Что ж, и такие задачи могут быть интересными…

Кстати, любопытно услышать ваш опыт: какие особенности, не характерные для остального рынка, есть в вашем бизнесе (и в какой он сфере)?