Раньше мы покупали плакаты и тетради с любимыми героями, а теперь — косметику в цветах любимых франшиз.
Мерч — важный тренд 2020-х. Согласно данным аналитической компании Global Growth Insights, в 2024 году глобальный рынок мерча оценивали почти в 290 млрд долларов. А к 2033 году ожидается рост этой сферы до 420 млрд долларов . У такого высокого спроса есть причины.
Поп-культура объединяет. Благодаря соцсетям фандомы превратились из развлечения для гиков в массовое явление. Теперь люди одинаково открыто говорят о любви к видеоиграм, супергеройскому кино и лирике Тейлор Свифт — и хотят ощущать себя частью клуба единомышленников.
Ностальгия хорошо продается. Зумеры и миллениалы выросли и готовы тратить на то, что дарит приятные эмоции. Годы назад для кого-то из них фандомы стали способом убежать от непростой реальности — и оказали большое влияние на развитие личности.
Собственные мейкап-линии есть у огромного числа селебрити. И, очевидно, это отличный способ монетизировать свой успех. Например, актриса, певица и главная звезда второй части мюзикла «Злая» Ариана Гранде заработает не только на прокате, но и на весьма недешевых бьюти-боксах своего бренда r.e.m. beauty, выпущенных специально к премьере.
Многие популярные вселенные — маскулинные, поэтому посвященный им мерч, например бесформенные толстовки, больше нацелен на мужчин или вовсе не имеет гендера. Косметика-мерч — брендированные продукты, явно адресованные женской половине фан-сообществ. И ориентирована она именно на взрослых покупательниц, в отличие от детских линий косметики с Hello Kitty и диснеевскими принцессами.
Пока косметику-мерч чаще выпускают бюджетные бьюти-бренды: судя по исследованиям, для компаний это хороший шанс повысить узнаваемость, так что в будущем фан-коллекций будет становиться больше. Правда, у таких товаров могут быть более хрупкие упаковки, невыдающиеся текстуры и пигментированность: пока у бьюти-мерча нет цели быть функциональным товаром. В первую очередь это продукты-эмоции, и с этой задачей они точно справляются. Вот несколько ярких примеров.
Как мы выбирали бьюти-мерч?
Доступность. На момент подготовки материала товары из этого списка можно купить в России: в крупных косметических сетях или у байеров на маркетплейсах.
Актуальность. Товары из фан-коллекций — лимитированные, бренды продают их ограниченное время. Если хочется что-то купить, лучше поторопиться: скорее всего, именно такие продукты больше выпускать не будут.
Сертификация. Мы выбрали товары только из официальных коллабораций. На маркетплейсах можно найти немало нелицензированных товаров по мотивам разных фандомов, но мы не уверены в их безопасности и качестве.
«Гарри Поттер»
«Волшебные» бьюти-коллекции появляются чуть ли не каждый сезон. Не все из них доступны в России — например, сейчас у американского бренда Mad Beauty коллаборация с удивительными дизайнами упаковок: там есть кисть для макияжа в форме метлы, бальзам для губ в виде волшебной палочки и маска для сна с лицом Добби.
Не менее интересные экземпляры выпускает Sheglam — бьюти-бренд Shein — и бренды, подписавшие официальный контракт с Warner Bros., например южнокорейский Clio.
«Сумерки»
Бьюти-бренды не первый год обращаются к вампирской саге, но в 2025 она еще чаще мелькает в соцсетях — вероятно, в честь 20-летия первой книги Стефани Майер. Кроме завирусившейся мейкап-коллекции Sheglam осенью 2025 выходил тематический бьюти-бокс «Золотого яблока» (уже недоступен для покупки). Создатели предлагают поклонницам отойти от классической концепции team Edward vs. team Jacob — и выбрать себя.
«Клуб Винкс»
Обычно бьюти-коллаборации делают иностранные бренды, и зачастую при покупке этих продуктов не обойтись без долгой доставки и наценки. Soda × Winks — первый официальный мейкап-мерч в России. Этот бюджетный бренд принадлежит сети «Летуаль», поэтому косметику легко купить — в соцсетях у коллекции много обзоров от повзрослевших зумеров. Линия вышла в начале 2025 года, но некоторые продукты еще в наличии.
«Шрэк»
Ироничный мерч — отдельная ниша бьюти-коллабораций. Кто-то во взрослом возрасте перестал питать интерес к историям о любви и волшебных свершениях — и с куда большим удовольствием купит блеск для губ с названием Short Lord или огр-палетку с выразительными болотными оттенками.
В 2025 году коллекция по мотивам «Шрэка» не единственный пример ироничного бьюти-мерча, но пока только его можно купить в России. Весной американский бренд Wet’n’Wild выпускал линию с Губкой Бобом, а перед Хеллоуином — мейкап-продукты с диснеевскими злодейками.
«Смурфики»
Смурф-коллекция вышла у бренда Рианны Fenty Beauty. Неудивительно, ведь в мультфильме «Смурфики в кино» звучат хиты певицы, а сама она озвучила главную героиню Смурфетту. По дизайну линия не сильно отличается от классических продуктов бренда — сравните, как выглядит лимитированная помада ниже и такая же из обычной коллекции.
Для геймеров
Одни бьюти-бренды пытаются завладеть вниманием геймерского сообщества в онлайне: добавляют в игры мейкап-скины и становятся партнерами киберспортивных мероприятий. Другие постепенно выходят в офлайн-пространство:
- в 2024 у бренда Рианны Fenty Beauty вышла коллаборация с «Аркейн» — анимационным сериалом по мотивам игровой вселенной League of Legends;
- в 2025 британский бренд Charlotte Tilbury посвятил коллекцию онлайн-игре Genshin Impact.
Что примечательно, геймерский бьюти-мерч выпускают именно люксовые бренды. Вероятно, это связано с тем, что в целом игровое сообщество насчитывает более трех миллиардов человек — это огромный рынок, где немало активных и платежеспособных пользователей.
Косметика для геймеров-мужчин тоже существует. Например, в России можно купить бюджетные уходовые средства по мотивам вселенной Atomic Heart — после международного успеха игры компания Mundfish не останавливает поток коллабораций разного калибра.
