«Не думала, что на бисере смогу заработать на три квартиры»: как устроен бренд сумок за 100 000 ₽

По образованию я врач по радиационной гигиене. У меня был красный диплом и стабильная работа в госучреждении.

А потом я уволилась и начала вышивать бисером. Сначала вышивала на одежде, потом — на сумочках. Сегодня сумки «Джозефинна» стоят от 45 000 ₽, годовая выручка — до 65 млн рублей, на бисере я заработала на три квартиры в Москве.

Расскажу, как врач превратил ручную вышивку в прибыльный бренд и почему в СНГ проще продать сумку за 300 000 ₽, чем джинсовку за те же деньги.

Я была творческим ребенком. Кажется, танцевать и петь начала раньше, чем говорить и ходить. Вышивала тоже с раннего детства: вся женская половина моей семьи — мама, бабушка и тетя — вяжут и вышивают. Но, конечно, никто из них не воспринимал это как потенциальный источник дохода.

Однажды я заявила, что хочу стать дизайнером, но всерьез мои слова тогда никто не воспринял. В итоге я и сама выбрала другой путь. И, наверное, к лучшему: сейчас я вижу, что многих, кто окончил дизайнерский факультет, это скорее сломало. Будто любое творческое образование губит творчество. Я человек нарциссичный, и мне было бы сложно регулярно выслушивать от преподавателей негатив в адрес своих работ только потому, что они не совпадают с чьим-то вкусом.

Помимо вышивки и ручного труда я действительно любила — и до сих пор люблю — медицину. Моя бабушка врач, так что это тоже семейное. В медицинский вуз после школы я пошла не для галочки — и окончила его с красным дипломом тоже не для галочки. Потом два с половиной года работала в государственном учреждении.

У меня редкая специальность — врач по радиационной гигиене. Я занималась всем, что связано с источниками ионизирующего излучения. Это не прямая работа с пациентами: такой специалист отслеживает уровень радиации, контролирует соблюдение норм безопасности на предприятиях с повышенным фоном, оценивает дозы облучения сотрудников. С интеллектуальной точки зрения это было по-настоящему интересно, но в плане перспектив — нет.

Когда я только пришла работать, сразу спросила, как и когда здесь можно стать главврачом. Мне честно ответили: скорее всего, никогда. А я всегда знала, что буду руководителем.

Еще в детстве спрашивала маму, зачем мне ходить в школу — ведь там не платят. Программа казалась слишком простой, будто из года в год мы пережевываем одно и то же. Я не понимала, зачем одиннадцать лет подряд заниматься непонятной ерундой. Мне хотелось скорее вырасти, чтобы со мной наконец случилась настоящая жизнь. Я очень хотела работать и зарабатывать.

Серьезно заниматься вышивкой бисером я начала в 2016 году — на четвертом курсе. Нашла у себя худи, захотела сделать надпись. Вышила — и сразу продала за 3 000 ₽ через группу во «Вконтакте», где мастера выкладывали кастомные вещи. Если это не приносит денег, я даже не встану с дивана.

Потом купила еще одну худи, снова сделала надпись — и снова продала. Позже я нашла во «Вконтакте» девушку Настю, которая занималась вышивкой нитками, и предложила ей вести совместную группу. Мы вместе занялись продвижением. Потом перешли в «Инстаграм»* — тогда только появились сторис*, и даже блогеры со стотысячной и миллионной аудиторией продавали рекламу за 1 000 ₽. За три года мы вырастили блог до 17 500 подписчиков. Это было немало. При этом на рекламу за все время потратили около 20 000 ₽.

Настя выкладывала свои работы, я — свои. Мы использовали разные материалы, но держались одного стиля. Я жила на эти заказы, потому что полноценно работать параллельно учебе не могла. К тому времени я уже была замужем, муж был моего возраста, мама меня не содержала.

Со временем мы с Настей начали расходиться в понимании маркетинга, визуала и того, что хотим делать дальше. В 2018 году я оставила ей старую страницу и создала новую. Попросила выложить сторис о том, что бисерные работы «переезжают». Решила, что заказы все равно будут — кто захочет, тот найдет. Так и вышло: на новую страницу за мной пришли две-три тысячи подписчиков.

Я начала экспериментировать с техниками, визуалом, маркетингом и форматами изделий. В основном делала броши и вышивку на одежде — футболках, худи, даже джинсах. Цену рассчитывала по количеству часов работы. Простая брошь или футболка стоили 3 000 ₽, сложные работы — 7 000—8 000 ₽.

В 2019 году я сделала первую сумку — мягкую, с застежкой типа фермуар  . Потом появился «Тикток», оттуда тоже пошли заказы. К началу ковида зарабатывала 60 000—80 000 ₽ в месяц. Во время карантина стала вышивать еще больше и активнее вести соцсети. Тогда же окончательно решила сосредоточиться на сумках.

В «Инстаграме»* я нашла свою первую швею, с которой работаю до сих пор. Сейчас она не шьет сама, а контролирует других.

Первую сумку я продала за 15 000 ₽. Поняла, что могу стабильно продавать от десяти сумок в месяц — а значит, зарабатывать сопоставимо с зарплатой на работе. Тогда я ушла из медицины.

Начались вечера рыданий. Мама и бабушка говорили, что работу бросать нельзя, спрашивали, с чего я решила жить так, как хочу. Ведь жить надо как надо. Но я понимала, что это все ерунда. В моих решениях меня поддерживал только муж. Сейчас уже бывший муж, но я до сих пор благодарна ему за то, что он верил в меня тогда.

6 500 ₽

я потратила на материалы для запуска бизнеса в 2016 году

Но увольнение с «нормальной» работы и переход только на вышивку — это, конечно, было всего лишь началом истории бренда. Очень много времени я потратила на то, чтобы разобраться, что и как нужно делать: какие снимать видео, как общаться с аудиторией в соцсетях и с клиентами, какую брать предоплату. Нужно было ответить на десятки вопросов, чтобы совершить скачок — от 200 000 ₽ в месяц к 15 млн рублей в год.

Путь занял семь лет — с 2016 по 2023 год. До 2019 я делала только одежду. В 2019 появилась первая сумка. В 2023 — первая сумка с жестким каркасом. Мы были первыми, кто сделал жесткую сумку, обтянутую бархатом с вышивкой. Технологию долго оттачивали, доводили до идеала. Через полгода после первой жесткой модели появилась первая «куриная» — сумка с моей фирменной фурнитурой в виде курьих ножек.

От вышивки на одежде я отказалась по очевидным экономическим причинам. Чтобы вещь выглядела эффектно, вышивка должна быть крупной — например, на полспины или на всю спину джинсовки. Даже при моем сегодняшнем темпе это две недели работы. При этом почти никто не готов платить за такую вещь столько, сколько она на самом деле стоит. И уж тем более делать это регулярно.

При этом, если сейчас я захочу сделать выдающуюся работу на одежде, клиенты найдутся — и купят джинсовку за реальную цену, минимум за 300 000 ₽. Но сумку за 350 000 ₽ продать гораздо проще. Я долго пыталась объяснять, раскладывать цену по материалам и часам работы, но потом поняла, что это бессмысленно. Нужно просто создавать вещи, за которые люди готовы платить. Делать продукт на максимальном уровне и ни перед кем не оправдываться.

Наверное, с большими маркетинговыми бюджетами можно продать что угодно и за сколько угодно. Но у меня принципиальная позиция: я не трачу на маркетинг ничего. Я делаю только контент — публикации в «Инстаграме»* и «Тиктоке». Максимум — могу подарить сумку знакомым блогерам. И ни разу никого не просила сделать пост или сторис с отметкой.

И честно говоря, в десять раз проще и дешевле оказалось произвести для сумок «куриные ноги», чем вложить те же деньги в маркетинг ради продаж.

При этом меня сложно назвать самоуверенным человеком. Скорее наоборот — я очень тревожная. Живу с мыслью: еще год поработаем — и будет хорошо. Продержимся еще год — будет совсем отлично. Это не синдром самозванца. Я просто пессимистичный реалист, особенно если смотреть на экономическую историю.

После февраля 2022 года я рыдала три дня подряд. За один день у меня забрали все, над чем я работала. У меня был большой онлайн-магазин на Etsy, где я продавала на европейскую и американскую аудиторию. Он приносил мне очень много денег. И все схлопнулось за день — отключили все российские магазины.

Поставки чешского и японского бисера тоже приостановились. Когда я немного пришла в себя, первым делом собрала все накопленные деньги и скупила весь бисер в Москве. Итальянская фурнитура, на которой я работала, тоже временно исчезла. Сейчас она снова есть — ее везут через две страны Африки.

Моя тревожность немного отпустила только две недели назад, когда я купила третью квартиру. Теперь я знаю: что бы ни случилось, я точно не умру под забором. Хотя объективно такой перспективы никогда не было — я из благополучной семьи. Но меня растила одна мама, и базовое чувство безопасности, видимо, так и не сформировалось. И вот теперь, когда у меня три квартиры, я впервые сказала своему молодому человеку, что, возможно, мне стоит меньше работать.

Я действительно много работаю — вышиваю без выходных. Отдыхаю одну неделю в январе и еще неделю летом, когда летаю на Мальдивы. В рабочем режиме меня держит страх. Сегодня отключили «Инстаграм»*, завтра WhatsApp*, потом, возможно, «Телеграм» и YouTube. И куда мне идти? Где люди будут видеть мои сумки? Я понимаю: пока могу зарабатывать, должна работать максимально много. А когда не смогу — у меня уже будет капитал.

У меня очень разная целевая аудитория. Есть ультрабогатые люди, а есть те, кто копит на сумку годами. Я должна держать такую планку, чтобы и очень обеспеченный человек понял, что приобрел действительно качественную вещь, и тот, кто долго откладывал деньги, получил сумку, которая соответствует ожиданиям.

При этом сумки, ремни и холдеры создаются силами разных специалистов, которые работают со мной на аутсорсе — у каждого свое ИП. Кто-то начинал как самозанятый, но со временем вырос в доходах и перешел на ИП. У меня есть отдельная мастерица по кожаным сумкам, специалист по 3D-моделированию фурнитуры, ювелир по литью, человек, который делает машинную вышивку, бухгалтер, СММ-специалист, вышивальщица. Кого-то мне рекомендовали, кого-то я находила сама. На то, чтобы собрать эту команду, ушли годы.

Но клиентам важно общаться именно со мной. Я до сих пор лично переписываюсь со всеми — у меня нет менеджера. Особенно это важно тем, кто копит, например, 13 000 ₽ на холдер. Для них это первая покупка — шаг к будущей сумке. Моя задача — чтобы люди из этого сегмента, которые могут идти к покупке от года до пяти лет, зашли ко мне, подписались, почувствовали мой подход и начали этот путь.

Очень богатые люди, вопреки ожиданиям, покупают не так много. У них большой выбор среди люксовых брендов. Вышла, например, новая коллекция DKNY — появилась трендовая сумка, и они купят ее. Потом мою, потом еще какую-то. А вот та часть аудитории, которая долго решается на покупку, между люксом и мной выберет меня — потому что я им близка. Эти люди носят мои сумки, отмечают меня в соцсетях, советуют друзьям. Они вовлечены.

Поскольку я делаю индивидуальные дизайны на заказ, у меня очень сильный клиентский подход. Мы можем изменить цвет, добавить детали, надписи. Интересно, что обеспеченным клиентам чаще всего это не нужно — они выбирают самую красивую, самую ходовую модель и ничего не меняют. Я ко всем отношусь одинаково. Иногда мне пишут со страниц без публикаций, и я не понимаю, состоится ли покупка. А потом оказывается, что это медийная личность.

При этом и у моих богатых покупательниц, и у тех, кто копит на сумку, есть общее. Это интеллектуальные self-made женщины  , которые точно знают, чего хотят, — независимо от уровня дохода. Почти никто не говорит: «Надо посоветоваться с мужем». Это чувствуется даже по надписям и изображениям на сумках — они отражают независимый характер своих хозяек.

Конечно, почти за десять лет существования бренда взаимопонимание с заказчиками не всегда было идеальным. Да, я работаю по идеям клиентов, но от некоторых заказов отказывалась.

Однажды я отдыхала на Мальдивах, и мне пишет девушка: «Здравствуйте! Я из Госдумы. Хотим заказать у вас сумки с портретами Путина и Кадырова для своей личной коллекции». Я отказала.

При этом откровенно трешовых заказов — с нацистскими или человеконенавистническими лозунгами — мне не поступало. В каком-то смысле цену можно считать фильтром адекватности.

Была и другая история: для одной девушки я сделала около шестидесяти эскизов, и ей все не нравилось. Обычно человек приходит со своей идеей, я рисую эскиз — и мы его либо утверждаем, либо немного дорабатываем, иногда делаем еще пару вариантов, вместе выбираем бисер, шрифты. Это нормальный творческий процесс. Эскизы я всегда делаю бесплатно. Раньше пыталась брать за них оплату, но сталкивалась с тем, что заказчик говорил: «Мне ничего не понравилось, верните деньги». А когда оплата проходит через ИП, вернуть ее не так просто. Поэтому проще сделать несколько эскизов бесплатно.

Но в том случае после десятого варианта я попросила оплачивать работу. В итоге нарисовала около шестидесяти эскизов, клиентка что-то выбрала, и когда подошла ее очередь на пошив — вышивка уже была готова — она написала, что у нее изменились жизненные приоритеты, и попросила вернуть деньги.

Самые проблемные клиенты — мужчины. Я их боюсь. Часто они заказывают подарок для женщины, а потом пишут: «Мы расстались, извините». Или: «Сейчас сложная финансовая ситуация, доплачу позже», — и просто пропадают, блокируют, удаляют диалог. С женщинами такого не было ни разу.

Есть и нарциссичные мужчины, которые хотят произвести впечатление подарком, но не думают о том, чего хочет женщина. Заказывают надписи вроде «Подарок от лучшего мужа». Хотя идеальный подарок от по-настоящему лучшего мужа — это когда женщина сама подробно описывает, что хочет, а муж просто оплачивает заказ.

Для мужчины же ценность чаще связана с понятным брендом: Louis Vuitton — это ясно и статусно. А вышивка ручной работы — уже не так очевидна.

Был случай, когда мужчина сообщил, что женщина, для которой предназначалась сумка, умерла. Позже мне написала его бывшая девушка и сказала, что она жива и прекрасно себя чувствует.

Другой рассказал, что изменил жене, и она пообещала простить его, если он подарит ей мою сумку. Но мне такой расклад не близок: сумка не спасает брак, а становится напоминанием об измене.

К счастью, чаще всего путь от первого сообщения до получения готового изделия проходит гораздо менее драматично.

Сегодня мои сумки заказывают по всему миру. Примерно 60% покупок приходится на Москву, еще 40% — на регионы России и другие страны. Много покупают девушки из Дубая, США и европейских стран. Бывает, кто-то приезжает на родину и просит выполнить заказ к своему визиту.

В Европу сейчас отправлять ничего нельзя: мои сумки относятся к категории «люкс», а значит, подпадают под санкции. Четыре сумки у меня уничтожили на границе с Германией при обычной отправке Почтой России. После этого я перестала туда что-либо посылать. Теперь — только с людьми, не в коробках, а в пыльниках, как будто это личная вещь.

Среди заказчиков и блогеров, которым я дарила сумки, есть медийные личности. Мои сумки есть у Алены Водонаевой, Кати Клэп, я делала кастом для Александра Рогова. Но, если честно, я никогда не делала на это ставку.

В идеале блогер должен быть не из фешен-индустрии. Фешен-блогер показывает десятки брендов, и твой — просто один из. А когда сумка появляется у лайфстайл-блогера, конверсия выше. Но и это не сравнится с тем эффектом, который дают рилсы* и тиктоки — оттуда приходит больше всего клиентов.

Сумка «Скатертью дорожка» есть у Ксении Собчак. Но и это не стало каким-то мощным драйвером роста. Она выложила фото — и аудитория написала: «О, это же сумка Джоз!» То есть ее подписчики меня уже знают. Чтобы появление селебрити действительно сильно повлияло на бренд, это должна быть как минимум Бейонсе.

Пока я в основном работаю с русскоязычными заказчиками. И весь этот дерзкий «рашн вайб» моих сумок — это не погоня за трендом, а отражение спроса, совпавшее с моим умением чувствовать аудиторию.

Все началось с футболки с вышитым собором Василия Блаженного. В 2021 году ко мне в «Тиктоке» пришла девушка: ее сестра жила в Австралии, но была тогда в Москве и попросила сделать футболку с максимально русским вайбом. Я предложила вариант с собором, выложила результат в «Тикток» — и сразу получила много заказов на такие же футболки. Стало понятно, что тема заходит.

А в 2023 году, когда я сделала для сумок куриные ножки, «русские» сюжеты по идеям заказчиков пошли массово: они идеально сочетались с такой фурнитурой.

Ножки вообще появились случайно, из шутки. Я разговаривала с подругой и сказала, что дизайнеры часто делают необычные ручки для сумок — а можно же сделать ножки. Сказала — и тут же придумала куриные. Через два дня нашла 3D-модельщика, потом литейщика. Уже через месяц у меня были готовые куриные ноги.

До этого, с 2020 по 2023 год, я зарабатывала примерно 200 000—300 000 ₽ в месяц. После появления ножек в первый же месяц сделала 500 000 ₽ и сразу перешла на ИП. По итогам 2023 года выручка была 17 млн рублей, в 2024 — 35 млн, в 2025 — 65 млн. Это именно выручка, маржинальность у меня около 50%.

В 2026 году я не ожидаю роста, особенно с учетом НДС, который мы начинаем платить. Если выйдем хотя бы на уровень прошлого года, уже будет хорошо. В любом случае я продолжу делать сумки и придумывать для них новую фурнитуру.

Недавно мы сделали лебединые ноги, скоро будут лягушачьи. Есть наборы фурнитуры «рожки-ножки» — рожки как у чертиков и копытца, «Горынычи» для ручек, щучки и лебеди для картхолдеров и ремней. Они тоже отлично зашли.

Увеличивать объемы производства я не планирую. Хочу хотя бы попробовать больше отдыхать.

Сейчас мы производим около 500 сумок в год: примерно 50 в декабре и по 35—40 в остальные месяцы. В прошлом декабре я сделала максимальную выручку за всю жизнь — 10 млн рублей за месяц.