Как мы превратили арт⁠-⁠кафе с карти­нами художника Ложкина во всерос­сийскую франшизу

Рестораторы Юлия Самсоненко и Максим Коробов пришли в общепит еще в начале нулевых.

В 2018 году они придумали, как совместить ресторанный бизнес с искусством и превратить его во франшизу: по всей России стали открываться «Бармузеи» с чебуреками в меню и картинами знаменитого художника Васи Ложкина  .

Юлия рассказала, как нежелание заниматься операционкой привело к открытию концептуального «Бармузея» и как творчество Васи Ложкина распространяется по всей стране через франшизу.

В общепит мы с мужем Максимом попали случайно. Еще в 2003 году нас позвали управлять фудкортом в большом развлекательном комплексе в Костроме с боулингом, игровыми автоматами и прочим весельем. К местному оператору, который занимался питанием в этом ТЦ, были претензии, поэтому нам и поступило такое предложение.

Позже развлекательный центр продали, а мы запустили гастропаб с танцами и весельем под названием «Дудкибар» в трех городах: Костроме, Ярославле и Иванове. Следом к нашей ресторанной истории добавился кейтеринг: мы работали на хоккейной «Арене-2000», самой большой спортивной площадке Ярославля. В том же городе мы открыли буфет, который располагался в Театре Волкова — старейшем русском драматическом театре.

В 2018 году мы продали «Дудкибар» и уже тогда решили запускать франшизу. В качестве главной идеи как раз был «Бармузей Васи Ложкина»: к тому времени мы были знакомы с художником и обсудили с ним возможность совместного бизнеса.

Суть проекта — объединить в одном месте общепит, музей и сувенирную лавку. В основе дизайна — картины и мерч с работами Васи Ложкина. Для каждого города, где открывается «Бармузей», художник пишет картину, которая посвящена именно этому месту или какой-то его гастрономической достопримечательности. Уже тогда мы понимали, что творчество Ложкина действительно народное. Кто-то мог и не знать фамилию художника, но многие его картины гуляют по интернету как веселые мемы.

Еще одна важная составляющая концепции — кухня. В ней не очень много позиций, главный акцент сделан на чебуреках в разных вариациях. Почему мы остановились именно на них, расскажу позже. Барное меню строится вокруг наливок.

Мы планировали открыть «Бармузей» в Ярославле и масштабировать этот опыт, как нормальные люди, которые занимаются франшизами. Нашли помещение и разработали дизайн-проект, меню, сувенирку. Начать стройку планировали в марте 2020 года, но вмешался случай.

В декабре 2019 года в Казани проходила выставка Васи Ложкина, на которую пришли люди из компании местного ведущего ресторатора Айрата Гарипова. Ложкин им понравился, и они предложили придумать какой-то совместный проект. Тот ответил, что такой проект уже есть — «Бармузей». Команда Гарипова захотела купить у нас франшизу: у них уже была хорошая локация, да и концепция понравилась. Мы согласились.

Параллельно мы собирались строить собственный «Бармузей» в Ярославле. Но именно в тот момент арендодатель «прокатил» нас с помещением: пытался поднять аренду и немного шантажировал. Мы сказали: «Так нечестно, чувак» — и от аренды отказались. На дворе стоял, на секундочку, март 2020 года. Что случилось в конце месяца, вы помните. Да и весь мир запомнил.

В пандемию мы сидели с подписанным договором франшизы с казанскими рестораторами и стройкой франшизного «Бармузея» в столице Татарстана, которая еще не началась: партнеры заморозили ее, потому что было неясно, что будет дальше. Стройка стартовала, только когда ограничения стали потихоньку снимать. Первое заведение по нашей франшизе открылось в Казани 4 марта 2021 года.

Несмотря на вторую и третью волны пандемии, первый, казанский «Бармузей» окупил инвестиции за полтора года. В итоге именно на основе этого заведения мы и упаковали франшизу. По его образцу открылось заведение в Ярославле, где живет Вася Ложкин. Потом «Бармузей» появился на Камчатке и во Владивостоке.

Сейчас заведения есть в девяти городах. В Самаре одновременно работают два формата «Бармузея»: стационарный круглогодичный и летний, на набережной.

Скоро должны открыться заведения в Вологде и Рыбинске, до конца 2025 года — в Уфе, Оренбурге, Рязани, Воронеже, Саратове, Нижнем Новгороде и Ижевске. В этих городах уже согласованы локации. Планируем открыться еще в 13 городах в 2026 году, но там пока нет подходящих помещений.

Мы хотели, чтобы одна московская компания упаковала для нас франшизу  , за это мы заплатили 350 000 ₽, притом что изначально бюджет этого процесса был 700 000 ₽. На выходе мы получили полную чушь, сильно поругались — и мне пришлось делать все самой. Это очень формальная, нетворческая работа: нужно сидеть и описывать все процессы.

На создание и упаковку франшизы ушло около 1 000 000 ₽. Эти деньги мы потратили на поездки, тестирование меню и бара, разработку дизайна помещения и брендбука будущего заведения, авторские эскизы посуды и сувениров. Из них треть отдали за неудачную упаковку.

Работая над концепцией, мы опирались на опыт, который получили в предыдущем проекте, «Дудкибаре». Он попадал в туристические путеводители, например международный печатный гид на английском языке Lonely Planet. Однажды мы встретили в баре группу бельгийцев, которые как раз отыскали нас через путеводитель.

Разрабатывая прототип «Дудок», мы вдохновлялись Denis Simachev Shop&Bar Дениса Симачева  . Это был одновременно гламурный и демократичный проект с доступной едой, который превращался в бар с танцами по вечерам. С предложением купить франшизу «Дудок» к нам обращались постоянно. Но проект был сложный, и мы не понимали, как его масштабировать без нашего личного участия. Поэтому, когда придумали франшизу «Бармузея», постарались максимально упростить концепцию — например, не добавляли в меню слишком много позиций. У нас уже было название и дизайн, но мы не знали, что делать с основой меню.

Мы не хотели строить большую кухню и раздувать меню, плюс увидели тренд на монопродукт. Начали сразу в голове вертеть, что чебуреки бывают с разными начинками. Позвонили Ложкину и спросили: «Слушай, что ты думаешь о чебуреках?» «Мне близка эстетика чебурека» — ответил наш великий художник, и мы поняли, что попали в точку.

Потом осознали, что чебурек, как пицца, может быть любым: сладким, мясным, рыбным, вегетарианским. Сейчас в нашем меню больше 20 видов чебуреков. Одна из фишек меню — наличие в нем янтыков, это крымская вариация чебуреков, которые жарят не во фритюре, а на раскаленной сковороде без масла. В меню кроме чебуреков есть салаты, супы, закуски и другие блюда, но базовый продукт — это чебурек.

Наша аудитория — это рестораторы с опытом, и продавать франшизу мы решили им. Некоторые покупают франшизу пачкой, по 3—5 городов одновременно.

Впрочем, много заявок приходит и от тех, кто просто любит творчество Ложкина. Однажды обратилась женщина из Сочи, которая хотела продать квартиру и вложиться в бизнес, не имея опыта. Сказала, что, если прогорит, продаст еще одну. Мы отказали, потому что на последние деньги рестораны не открывают.

Наши партнеры передают информацию о нас как эстафетную палочку. Одни люди покупают франшизу и рассказывают про нее другим. Сейчас у нас есть партнер из Оренбурга, который пару месяцев ищет помещение. Он рассказал о проекте коллеге из Смоленска, поэтому ждем людей и оттуда.

У нас нет желания продавать франшизы сотнями. Мы бизнесмены старой формации и несем ответственность перед людьми, с которыми заключили договоры. Мы не хотим продавать 100 «Бармузеев», из которых 50 закроется. А такая практика во франчайзинговом сообществе есть.

Я говорю: «Да не, ребят, франшиза — очень крутая идея для развития бизнеса». Потому что мы сами открылись бы в Ярославле и соседних городах, но как бы мы попали в Казань, Петропавловск-Камчатский и Владивосток?

Идеальный покупатель нашей франшизы — человек с опытом в ресторанном бизнесе, а еще лучше — ресторанная группа. Люди из этой сферы, например, могут оперативно найти замену сотруднику, если он внезапно ушел. У тех, кто не работал в ресторанном бизнесе, просто нет такой базы контактов.

Естественно, бывают исключения. Например, у нас есть партнер без ресторанного опыта, но с горящими глазами. Это риск, посмотрим, что из этого получится.

Внутренний туризм растет. Соответственно, коммерческие помещения дорожают, и расхватывают их раньше, чем они появятся на условном «Авито». Решение приходится принимать за считаные минуты. Например, локацию в Самаре мы согласовали с партнерами прямо по телефону. Днем они устроили нам видеопросмотр помещения и сказали, что, если мы сейчас его не возьмем, вечером его заберут другие рестораторы. Мы согласились, потому что места лучше просто не было.

В Казани мы расположены на Баумана, главной пешеходной улице, в Ярославле — в сходной локации. Мы всегда стараемся выбирать их так, чтобы был большой поток пешеходов.

У нас есть партнеры в Нижнем Новгороде, но в нем мы пока не открылись, потому что два года не можем найти помещение. Не хотим открываться абы где и считаем, что надо ждать своего волшебного места. Старт в нем обеспечит отличный поток и цифры.

Мы несем ответственность перед партнерами за те цифры, про которые говорим, например за рентабельность  на уровне 18—23%. Мы стараемся выполнять обещания, а не рисовать воздушные замки. Франшиза сродни заключению брака. Когда подписываешь договор с партнером, это значит, что вы будете с этим человеком долго работать, а не просто получите от него деньги. Должна быть какая-то общность интересов, общий взгляд на бизнес и жизнь.

Например, у нас была ситуация, когда на Камчатке в конце мая был жуткий снегопад и в течение пяти дней «Бармузей» не работал. Мы понимали, в каком положении были ребята, и приняли решение не выставлять роялти  за этот месяц, потому что это было бы нечестно.

У нас нет своего бизнеса, но операционкой в ресторанах мы занимались с 2003 года, поэтому понимаем, что никакие стандарты не помогут управлять общепитом, если ты не погружен в него 24 часа в сутки.

После продажи франшизы мы не просто сидим и почиваем на лаврах, а развиваем проекты. Например, сейчас запускаем «Общество любителей Васи Ложкина». Это что-то вроде паспорта «Бармузея», когда гости получают членский билет и могут ездить по нашим заведениям, получать марочки-печати — такая программа лояльности. За эти марочки им доступны велком-настойки, они могут участвовать в розыгрыше призов.

Когда ты свободен от операционной деятельности, у тебя в голове постоянно возникают какие-то классные истории, связанные с продвижением. Понятно, что креативные или маркетинговые директора так тоже делают, но мы считаем, что лучше нас никто не придумает, потому что это наша концепция, мы ее создали и знаем, что для нее работает. В этой ситуации креативными штуками заниматься очень круто.

Управленческая команда франшизы состоит из десяти человек: юриста, дизайнеров, шеф-повара и шеф-бармена, логиста и других. Максим — собственник франшизы, я ему помогаю. Еще есть взаимоотношения с художником, потому что без них никак.

С Васей Ложкиным переподписали договор о сотрудничестве до 2040 года — смеемся, потому что к тому времени нам всем будет уже за 60. По договору мы можем использовать картины, образы и другие объекты авторского права в наших заведениях.

Часто говорят: «Ой, да что такого, мы сейчас вот возьмем, нарисуем таких же котов, то же самое сделаем». Но любое появление работы художника в другом заведении по российскому законодательству расценивается как нарушение авторского права. С обычным рестораном так, увы, не выйдет: зарегистрировать концепцию как объект авторского права невозможно. Например, в Самаре спустя три месяца после того, как запустились мы, появилась другая чебуречная с настойками, но, к счастью, без вайба любимого художника.

Условия франшизы у нас следующие:

1. Паушальный взнос, то есть разовый платеж при подписании договора коммерческой концессии, — 2 100 000 ₽.
2. Роялти — 4% от оборота.
3. Маркетинговый взнос — 1% от оборота.

За эти деньги наши партнеры получают доступ ко всей информации, касающейся «Бармузея». Мы разрабатываем дизайн-проект для помещения, меню, передаем все материалы по брендбуку, помогаем с продвижением, обучением персонала и запуском в целом.

Каждый город получает от художника картину. Он придумывает и пишет ее, а мы передаем партнерам и разрабатываем мерч. Скоро открываемся во Владимире, где картина называется «Как в граде во Владимире пил настойку я вишневую». Оказалось, что Ложкин узнал о специальном сорте владимирской вишни, проникся этой историей и отразил ее в картине.

Наши базовые продукты — чебуреки и настойки, но мы стараемся вписывать в меню и местные деликатесы. Например, в башкирском ресторане есть чебурек с кониной, на Дальнем Востоке — с морепродуктами и крабами, в Ярославле — с волжским судаком, а во Владимире — с местной вишней. С настойками так же. У Владимира будет фирменная вишневая, а для Тюмени шеф-бармен разрабатывает настойку под названием «Нефть». Мы поставили задачу сделать ее черной и густой, с копченым запахом.

Наш заработок складывается из продажи франшизы, паушального взноса и роялти.

Ежемесячная выручка всех десяти «Бармузеев» совокупно — порядка 30—35 млн рублей в месяц, в теплый сезон больше за счет веранд. Например, этим летом с учетом всех новых открытий общая выручка достигла 69 млн рублей. Наш доход — где-то 2% от этого всего.

За время работы мы сформулировали для себя несколько правил, которые помогут запустить франшизу:

1. У вас должен быть свой работающий бизнес, который окупился и приносит прибыль минимум в течение года. Наш случай не совсем соответствует этому правилу, но у нас на момент запуска был большой опыт работы в общепите.
2. Бизнес может функционировать без вас. «Дудки» без нас нигде бы не открылись, потому что это был кусочек нашего сердца и души. «Бармузей» мы построили по-другому: его душа — это творчество художника, которое мы тиражируем, и это та самая живая частичка, которая привлекает людей.
3. У вас описаны все бизнес-процессы.
4. Есть уникальное торговое предложение, которое защищено товарным знаком.
5. Тщательно продумать, может ли бизнес одинаково эффективно работать в регионах с разными климатическими зонами.
6. Еще должно быть желание общаться с разными людьми, потому что партнеры разные. Они не твои сотрудники, а партнеры. Работникам ты скажешь, что нужно сделать, и они это сделают. С партнерами так не бывает. Конечно, существуют кабальные договоры, по которым за любой чих начинают штрафовать. Но я считаю, что такие франшизы мертворожденные, это не партнерские отношения. Ты должен понимать, что покупатель франшизы — твой полноправный партнер, он у тебя не на каторге, ты не можешь с ним делать все, что тебе захочется.