Как я основал компанию Hobby World — лидера по производству и выпуску настолок в России

В 2026 году исполнилось 25 лет Hobby World — крупнейшему издательскому холдингу в России, который специализируется на настольных играх и гик-культуре.

Я всегда любил настолки, превратил свое увлечение в целый бизнес и теперь руковожу холдингом Hobby World. Расскажу, как основал компанию, которая издает настольные игры и продает их в России и за рубежом.

В поздние школьные годы я мечтал стать предпринимателем. Это были 1990-е — время бурных перемен, и я хотел иметь хороший профессиональный бэкграунд. Я всегда увлекался экономикой, много по ней читал, пытался разобраться, как устроены деньги, рынок и экономические процессы вокруг. Мне нравилась и юриспруденция — интеллектуальная игра, которая происходит в судах. В итоге выбор пал на нее.

Еще во время школы я два года учился при институте, чтобы после выпуска сразу поступить на второй курс. Мне не хотелось терять время, я стремился поскорее начать самостоятельную жизнь и зарабатывать деньги. После вуза устроился по специальности: стажировался в «Лукойле», затем работал в его дочерних компаниях. А летом 1998 года решил попробовать себя в собственном бизнесе. Но именно тогда разразился кризис, и первое предприятие пришлось закрыть.

А первый серьезный предпринимательский опыт получил, когда работал заместителем директора компании в городе Орске. Там занимался закупкой продовольствия — у фирмы был оптовый склад, несколько розничных магазинов и даже пара парикмахерских. Это происходило в 1999 году, и вот тогда я по-настоящему окунулся в предпринимательство.

Параллельно занимался консалтингом по финансовому планированию. Многие бизнесмены в те годы плохо представляли, как считать прибыль, учитывать расходы, планировать налоговые обязательства и так далее. Но кроме всех этих серьезных вещей я всегда любил компьютерные и настольные игры. В детстве мы с братом даже сами себе рисовали, например, «Монополию» и другие подобные. А первой моей настоящей настолкой стала игра из серии Battletech.

У моего будущего партнера был один из первых в стране клубов настольных игр. Друзья решили поучаствовать в этом проекте, пригласили и меня. Мы объединили клуб настолок с видеоиграми — чтобы люди могли играть по сети и общаться за настолками. В какой-то момент там даже провела концерт начинавшая тогда группа «Мельница». Это было интересное место. По сути, прообраз антикафе, еще до того, как само слово вошло в обиход.

Клуб просуществовал недолго, но именно он дал толчок дальнейшему бизнесу. После его закрытия мы основали компанию «Хобби-игры». Занимались локализациями западных настолок и собственными разработками, постепенно создали франшизную сеть и вышли в розницу. Мы всегда хотели быть ближе к потребителю, чтобы собирать обратную связь и чувствовать пульс рынка сразу, а не через посредников.

Настольные игры издавались и до нас, но без лишней скромности могу сказать, что именно мы создали рынок настолок в России. В конце 1990-х их выпускали на плохой бумаге, продавали по 300 ₽ и раскладывали на нижних полках магазинов. А мы предлагали дорогую и качественную продукцию — по 600—900 ₽. Нам долго приходилось работать с сетями, где говорили: «Зачем нам ваши настольные игры, если другие у нас по 300 ₽ навалом лежат?». И они действительно лежали — в мягких картонных упаковках, с фишками, которые нужно было вырезать ножницами.

Позже люди стали понимать, что качественную настольную игру приятно держать в руках, за ней можно хорошо провести время. И не нужно тратить по два дня, чтобы самостоятельно вырезать карточки и фишки. Но преодолевать сопротивление сетей и розничных продавцов было тяжело. Они считали, что рынка и спроса просто нет.

Но у нас все прекрасно продавалось: мы делали хорошую продукцию и внимательно следили за качеством.

Сначала у «Хобби-игр» было партнерское производство на заводе, в котором мы владели частью доли. Но в какой-то момент мы поняли, что результат нас не устраивает, и решили отказаться от сотрудничества. Тогда мы открыли собственное производство. Хотели сами контролировать весь процесс и отвечать за конечный результат, не списывая недостатки на партнера.

Среди наших первых игр были «Каркассон», «Колонизаторы» и «Манчкин». В России они не пользовались популярностью, пока мы их не привезли. Возможно, какие-то тиражи на иностранных языках поступали раньше, но «Хобби-игры» купили лицензию на выпуск, перевели, адаптировали и выпустили их официально.

В начале 2000-х к авторскому праву относились довольно своеобразно. Многие не понимали, зачем нужна лицензия, если можно просто скопировать игру и сделать ее самостоятельно. Но это тупиковый путь. Настольные игры — целая экосистема. Вы платите роялти автору — тот получает возможность зарабатывать на своем проекте и создавать новые произведения. А затем вы можете выпускать и продавать эти игры.

Правообладатели не знали, что представляет собой российский рынок, и поначалу он их пугал. Мы хотели избежать ситуации, случившейся с книжной индустрией, которой электронное пиратство нанесло серьезный ущерб, а качество произведений в результате стало снижаться.

К счастью, настольная игра — сложный физический продукт. В электронном виде она не передает ощущений, ради которых люди в нее играют. Но подделки все равно существуют, и они уменьшают наш заработок. Если эту тенденцию не остановить, будет все сложнее создавать новые хорошие настолки. Я считаю, авторское право — это важная часть экономики в целом.

Одной из наших первых проблем стали неплатежи. До этого у нас была хорошая инвестиционная программа: мы договорились с иностранными партнерами о финансировании и производстве товаров в кредит. Но во время кризиса эту программу свернули — пришлось крутиться.

К концу августа 2008 года у нас была небольшая компания с долгами перед иностранными партнерами на несколько сотен тысяч долларов. Тогда курс был совсем другим, и по сегодняшним меркам это воспринималось примерно как миллион долларов. К тому же мы работали через одного поставщика — крупное книжное издательство, у которого постоянно возникали проблемы с платежами. В итоге мы и сами оказались внутри этой цепочки неплатежей.

Слава богу, часть товара все-таки к нам приехала — партнеры уже отгрузили его и ждали оплату. Мы смогли реализовать этот товар. Пришлось отдавать его крупным издательствам и параллельно строить небольшую дистрибьюторскую сеть. Это сработало — к концу года мы утроили обороты и смогли отдать долги.

Нам даже удалось не рассориться совсем с американскими партнерами, которые в тот момент довольно смело отгрузили нам товар без предоплаты. Правда, после этого без аванса они нам уже ничего не отправляли. С ними мы рассчитались с задержкой примерно в полгода. Это была очень напряженная ситуация, но в итоге мы из нее выбрались.

Hobby World отсматривает очень много продукции в год и участвует во всех профильных мероприятиях. Это, наверное, единственная российская компания, представленная на крупнейшей выставке игр и игрушек Spielwarenmesse в Нюрнберге. Сегодня мы сохраняем присутствие на зарубежном рынке, несмотря на связанные с этим сложности. Наша продукция успешно продается за границей: у нас есть товары в 32 странах на разных языках. Spyfall, например, переведена на 31 язык без учета русского.

На выставке мы отсматриваем продукцию. Если нам нравится игра, тестируем ее — сами садимся и играем. Если все устраивает, заключаем контракт с правообладателем на производство этой игры в России. Дальше переводим ее, верстаем и выпускаем на нашем заводе. Платим вознаграждение авторам или компании, у которых купили продукт.

Что касается собственной разработки, у нее тоже есть авторы, получающие роялти. Они, как правило, внешние. Мы заключаем договор даже с сотрудниками внутри нашей компании. Бывают маленькие исключения вроде игр по брендам или на заказ. Еще есть небольшие настолки, которые разрабатывают массово на основе известных игровых механик, считающихся общественным достоянием. Обычно это уже готовые продукты, поэтому мы приобретаем права на них и локализуем для российского рынка.

Допустим, есть какая-нибудь игра с голой механикой, назовем ее «Орки против гномов». Она представляет собой базовую зарисовку, а наши продюсеры играют в нее и говорят, что сеттинг для ее механики не подходит. И предлагают сделать из «Орков против гномов» какую-нибудь экономическую игру. Если автор соглашается на это, начинается редакция механики и переделка сеттинга. А после утверждения игру тестируют, исправляя дисбаланс и сглаживая углы. Параллельно заказывают изображения, а потом верстают и производят.

Есть наглядный пример такой переделки — «Каркассон». Изначально автор задумывал эту настолку как игру про путешествие на Святую землю. Игрок должен был выстраивать дорожки, чтобы дойти до конечной цели. Но теперь это настолка про другое: в ней все еще нужно строить, но никакой конечной цели нет. В таких изменениях и заключается взаимодействие автора, продюсера и издателя.

Раньше для выпуска игр мы отдавали производство на сторону и контролировали в основном графические работы и верстку. Сейчас у нас есть собственные производственные мощности, поэтому мы можем контролировать практически весь процесс. Мы передаем макеты и материалы в типографию, где печатают листы с картами, обложками и другими элементами игры. Затем эти листы проходят обработку — например, из них формируют плотные картонные фишки. Отдельно производят коробки, потом все комплектуют, упаковывают — и готовая игра отправляется к потребителю. А вот правила мы по-прежнему печатаем на стороннем производстве — сразу в виде готовых книжечек.

На верстку и локализацию зарубежной игры, если это небольшая настолка, обычно уходит два-три месяца. Но есть продукция с гигантским количеством текста, размером с пару художественных книг. Иногда только на перевод уходит шесть месяцев, так как желательно, чтобы над ним работал один автор.

Это довольно долгий процесс. Но все равно он значительно быстрее, чем создание собственной игры. На нее можно потратить год и больше, поскольку многие авторы работают в других местах и не могут посвящать нашей игре все свое время. Они занимаются ей по вечерам и выходным. Бывали случаи, когда разработка растягивалась на два года.

Мы печатаем несколько тиражей ежегодно. Это позволяет оперативно реагировать на запросы рынка и не выпускать сразу годовой заказ, а делать планомерно. Для одной настолки мы печатаем минимум 2 000 экземпляров. А максимум был у игр серии «Соображарий» — более двух миллионов.

Сейчас в стране знают, что такое настольные игры, ими уже никого не удивишь, это тренд. А раньше люди воспринимали их как нишевый детский товар. Мало кто понимал, что настолки — прежде всего для взрослых, а играть в них — не удел одних лишь детей.

Взрослые люди с удовольствием проводят время в компании друзей. Можно, например, смотреть кино и потом обсуждать его — это интересно. Но гораздо интереснее погрузиться во что-то вместе, делать ходы своими героями, ассоциировать себя с ними, переживать. Это, по сути, гигантский интерактив, в котором вы еще и общаетесь с друзьями. Вы не один на один с экраном.

К людям пришло осознание, что никакие цифровые технологии и соцсети не делают нас ближе. Мы нуждаемся в живом общении. Когда мы собираемся за настольными играми, это прежде всего совместное времяпровождение, то, чего нам сейчас не хватает.

Отмечу, что с годами в настолки стало играть больше женщин. Сначала их было порядка 25%, сейчас — более 40%. Причем раньше они покупали настолки преимущественно для досуга с детьми, а теперь многие играют вместе с друзьями и родными.

В среднем покупатель тратит на одну настолку около 2 500 ₽. При этом спрос есть как на доступные варианты для вечеринок, так и на более дорогие проекты стоимостью от 10 000 ₽.

Во все времена во всем мире популярностью пользуется фэнтези. Другие жанры появляются, уходят и сменяются. Например, «Звездные войны» — тоже своего рода фэнтези с мечами и магией, только в космосе.

Сейчас популярны исторические и детективные настолки, а одно время взлетали кооперативные. Казалось чудом, что вы играете против картонки и можете потерпеть поражение. Лично я испытал культурный шок, когда это произошло со мной в «Пандемии».

Кроме того, востребованы пати-игры с различными механиками. Они бывают простыми, где нужно двигаться или изображать какие-то эмоции, и сложными — с головоломками, отгадыванием чего-либо. Еще популярными уже несколько лет остаются экономические и приключенческие игры.

Вообще, настолки хороши тем, что вы всегда найдете на свой кошелек историю, которую хотите пережить. Можно застраивать остров в «Колонизаторах», можно сражаться друг против друга в «Манчкине», можно играть в экономические игры вроде «Индустрии» и «Мачи Коро». Нет прямой взаимосвязи вложений и впечатлений. Доступная игра способна доставить столько же удовольствия, сколько и дорогая.

Некоторые настолки мы сознательно не выпускаем. Например, в свое время не стали покупать игру Red November. Она очень веселая, с прикольной механикой, но на неправильную для нас тему. Это игра про гномов на подводной лодке, которая постоянно выходит из строя, и ее нужно все время чинить, чтобы она не утонула. Настолка сделана в юмористическом жанре, но название «Красный ноябрь» отсылает к нашим подводным лодкам, и для нас это не смешная история. Такие случаи бывают, и я не переживаю, что упустил какой-то продукт, ведь этика гораздо важнее.

Есть смешные моменты, которые нам приходится переделывать, потому что такова действительность, в которой мы живем: люди болезненно реагируют на определенные темы. Мы периодически заказываем экспертизу, которая иногда дает странные результаты. Например, в подростковой игре «Битва на горе Черепламени» было изображение Гитлера, которого дьявол держал как марионетку. И мы отдали игру на экспертизу — на всякий случай. Специалист сказал, что эта картинка недопустима. Но не потому, что на ней изображен Гитлер, а потому, что его держат не за то место. Из-за этого он способен вызвать жалость, что может считываться как оправдание нацизма. Карточку мы переделали.

У нас есть настолка «Трамвай смерти». Она про выбор, когда оба варианта плохие: скажем, кто ляжет на рельсы — бабушка или ребенок. Но это провокационная игра про моральную дилемму, про эмоции. Она не несет негатива, как тот же Red November, не смеется над трагедиями. В общем, ограничения, которые мы вводим, у меня моральной ломки никогда не вызывали.

В 2022 году мы полностью потеряли украинский бизнес. Он был вторым после России. Мы долго восстанавливали эти объемы, и часть авторов отказалась с нами работать. Да и международные партнеры реагировали на изменения по-разному.

Сейчас основная проблема — это неравность экономических условий между российскими и китайскими предпринимателями. РФ полностью открыла для китайцев рынок и в том числе платформы Ozon и Wildberries. А они ставят предпринимателей в разные условия: торгуя из России, мы платим процентную ставку выше, чем продавцы из Китая. Это большая сумма, не меньше четверти выручки, и она дает преимущество китайским предпринимателям.

Соответственно, по нашей экономике сильно бьет контрафакт из КНР, количество которого в последние годы выросло. Он мимикрирует под нашу продукцию, а иногда и напрямую использует бренд Hobby World и продается дешевле. Китайские продавцы не платят отчисления авторам, поэтому находятся в заведомо более выигрышном положении.

Наша задача — производить больше, качественнее и продавать быстрее, чем наши настольные игры успевают подделывать. При этом на бизнес сегодня накладывается сразу много факторов: экономическая ситуация, сокращение привычных каналов продаж. Мы видим, что происходит с торговыми центрами — рынок перестраивается, и нам нужно к этому адаптироваться. Российскому бизнесу сейчас непросто, поэтому важно искать новые возможности для развития.

Предыдущие кризисы были быстрее — и 1998 года, и 2008, и последующие. А этот медленный, и в каком смысле это даже тяжелее. Но мы настроены оптимистично. В свое время, хоть и небыстро, сумели победить некачественные игры, которые продавались в каждом магазине. Думаю, китайскую продукцию мы тоже одолеем — с помощью опыта и инфраструктуры. Просто это займет какое-то время.

Мы создали экосистему с вертикально-интегрированным холдингом — что называется, «от скважины до заправки». Но главное достижение — в том, что люди в России полюбили настольные игры. Меня ими сначала увлекли мои партнеры, а потом я и сам стал апологетом этого увлечения. Сейчас наше хобби разделяют миллионы людей, и это меня бесконечно радует.

Холдинг включает розничные сети Hobby Games, «Мосигра» и ОраОра. Из издательств — Hobby World, «Стиль жизни», делающий великолепные сборные модели Zvezda, «Магеллан», который входил в «Мосигру». Также есть краудфандинговая платформа Crowd Republic, прекрасный издатель и дистрибьютор компьютерных игр «Фогейм». А наш «Мир фантастики» — наверное, единственный в своем роде глянцевый журнал на эту тему. Еще мы проводим «Игрокон» — крупнейший в Восточной Европе фестиваль настольных игр и увлечений.

Я играю не во все 200 новинок года, но стараюсь не отставать. Моя любимая настолка — «Сумерки империи». Это длительная игра на 10—12 часов. Она очень энергозатратная, но, по моему мнению, одна из лучших бизнес-игр в принципе. На 10-м часу партии вы уже не в состоянии досконально отслеживать, что делают ваши конкуренты и какие у них ресурсы и возможности. И вы должны принимать решения за ограниченное время с учетом информации, которую имеете. Это бизнес-тренинг и увлекательная игра одновременно.

Классика тоже мне совсем не надоедает, хотя играю я в нее много лет. Очень люблю «Каркассон» — он прекрасен, это пазл 21 века. Его правила легко объяснить тем, кто ни разу не играл вообще ни в какие настолки, это отличный вход в хобби. По-прежнему люблю «Колонизаторов». Перед серьезной игрой периодически мы используем их в качестве разминки на час. Хотя однажды я шесть часов просидел за одной партией.

Из недавнего отмечу потрясающую «Черную книгу». Она не просто передала атмосферу видеоигры, но и привнесла новое, не посрамила сеттинга. Вообще, хороших игр, которые мне нравятся, великое множество. Среди них — серии «Герои», которые очень похожи по своему духу на King’s Bounty и Heroes of Might & Magic, и «Исторический детектив» и много чего еще.

Нужно расти дальше и приспосабливаться к новой изменяющейся системе. Я хочу, чтобы больше моих соотечественников проводили досуг с настольными играми. Чтобы я мог делиться тем удовольствием, которое я, мои друзья и наши покупатели получают.

Еще мы давно говорили о выходе на IPO. Экономика меняется — мы не можем сказать точно, в каком месяце или квартале, но рано или поздно выйдем на этот рынок. Мы стремимся туда и считаем, что публичность для нашей компании — это одна из точек роста.

Мы построили и открыли новый завод в Тверской области. Возводили его несколько лет: начинали с низкими процентными ставками, но середина пришлась на период их безумного роста. Главное — достроили, завод выглядит хорошо и современно. А еще летом мы отметили юбилей — 25 лет, как делаем этот бизнес.