Как бренд Monochrome сам себя отменил: часть 2

Бренд проигнорировал культурный код, на котором стоят миллионы

9 Мая — это не про политику. Это символ, архетип, культурная травма и память нации. 9 Мая — это не просто дата в календаре. Это день, когда мы все ощущаем настоящее единство. В этот день соцсети наполняются искренними и настоящими чувствами, когда каждый делится памятью о своей семье, гордостью за родных и болью утрат.

Нельзя отрицать тот факт, что именно в этот день, каких бы взглядов кто не был, мы становимся ближе друг к другу. И это по-настоящему сакральный день — день тишины, уважения, боли, гордости и памяти. И если даже ты лично не отмечаешь — промолчи с достоинством. Потому что любое ироничное, раздражённое или высокомерное высказывание в этот день воспринимаются как неуважение к коллективной памяти. Это не нейтралитет, а демонстративное пренебрежение, которое публичному бренду абсолютно недопустимо.

Даже если ты не разделяешь ритуалы, ты обязан понимать их значимость. И уж точно нельзя противопоставлять свои бизнес-интересы коллективной памяти. Это грубая ошибка.

Monochrome годами выстраивали образ — внимательный, умный, утончённый бренд для людей с вкусом и стилем. А что мы увидели в реальности?

Надменность, агрессию, пренебрежение, отсутствие эмпатии и такта. Аудитория видит и чувствует это противоречие — между тем, что бренд обещал, и тем, как он ведёт себя на самом деле. А когда обещание не совпадает с поведением — это всегда воспринимается как предательство. А никто не прощает предательства тем, кому доверял.

Публичное — не личное.

Когда ты лицо бренда, ты уже не просто человек. Ты — официальный голос. Ты не можешь позволить себе «психануть», выразить недовольство. Ты не с подружками в чатике общаешься. Всё, что ты говоришь воспринимается как позиция бренда. Именно так произошло с креативным директором бренда. Она говорила «от себя», но мир слышал бренд. И что он услышал? Раздражение, агрессию, высокомерие…

Дальше ситуация усугубилась тем, что бренд (опять же в лице креативного директора) не смог эффективно справиться с критикой. Вместо того чтобы вовремя выразить извинения и объяснить свою позицию, они начали агрессивно общаться с недовольными людьми. А это лишь усилило недовольство и ухудшило репутацию бренда.

Кризис не был управляем. А должен был быть.

Ошибки совершают все бренды. Но настоящая сила проявляется в том, как ты с ними работаешь. Monochrome проиграли даже не в первом посте, они проиграли в реакции — агрессия, пренебрежение, молчание ключевых лиц, запоздалые, формальные извинения. В такой момент необходимо было оперативно и чётко донести позицию бренда, объяснить свои действия, извиниться сразу же и продемонстрировать готовность к диалогу. Но вместо этого бренд позволил себе закрыть комментарии, уйти в игнор и постараться замять проблему, что в условиях кризиса только усугубляет ситуацию. В результате — лавина отписок, бойкот, общественное осуждение, обсуждение, имиджевые потери.

Ситуация с Monochrome — это важный урок для всех публичных брендов и отличный кейс по антикризисной некомпетентности.

Он наглядно демонстрирует, как легко можно разрушить репутацию из-за неподобающего поведения и неправильной реакции в кризисной ситуации. Как игнорирование культурных кодов, несоответствие обещаний и действий, неправильная коммуникация и агрессия в ответ на критику может привести к серьёзным репутационным потерям.

Я решила разобрать этот случай со всех сторон, чтобы другим публичным брендам избежать подобных ошибок и научиться правильно управлять своей репутацией, особенно в моменты кризиса. Имидж бренда строится годами и как мы увидели, может быть разрушен в считанные минуты.

Как вы думаете, сможет ли руководство Monochrome восстановить свою репутацию? Если да, то как именно? Стоит ли пытаться восстановить репутацию после такой ошибки или лучше начать с чистого листа? Поделитесь своим мнением.