Как подготовить маркетинг к осеннему сезону: 12 задач, которые стоит закрыть в августе

В сентябре спрос на услуги возобновляется: люди возвращаются из отпусков и хотят решить все вопросы разом — записать ребенка на дополнительные занятия, самим дойти до спортзала, заняться здоровьем и сделать чекап, а еще ремонт надо успеть до холодов.

В сезон заниматься маркетингом некогда: заявок становится больше, и вместе с ними растет все остальное — звонки, отгрузки, вопросы клиентов, работа с командой. Поэтому реклама уходит в сентябре с летними текстами, на сайте висит прошлогодний прайс, а бюджет расходуется быстрее, чем планировали.

Разбираю 12 задач, по которым стоит пройтись до старта сезона. К каждой — красный флаг: признак, по которому видно, что здесь непорядок.

Прежде чем править каналы по отдельности, решите, что именно вы говорите клиенту этой осенью.

1. Сформулируйте одно сезонное сообщение для всех каналов

Главная мысль сезона умещается в одну фразу: что предлагаете, кому и до какого числа.

Три примера из разных ниш:

• медицинский центр — «Осенний чекап за один визит: анализы и прием терапевта, записаться до 31 октября»;
• школа программирования — «Годовой курс для детей 8–12 лет стартует 20 сентября, группы набираем до 15 сентября»;
• ремонтная компания — «Заказали ремонт всей квартиры до 30 сентября — генеральная уборка после сдачи в подарок».

Дальше эта фраза расходится по каналам в своих форматах — новость и баннер на сайте, текст рекламного объявления, серия сторис, тема письма, первая фраза администратора по телефону. Коммуникация должна быть сквозной: в какой бы точке клиент вас ни встретил, он видит одно и то же ключевое сообщение — и поэтому запоминает его.

С одного раза не запоминает почти никто. Правило семи касаний придумали для печатной рекламы еще в конце XIX века, и с тех пор касаний стало кратно больше: сейчас в маркетинге чаще ссылаются на формулу 7–11–4 — около семи часов контакта с контентом, одиннадцать точек касания и четыре разные площадки до решения о покупке. Точность этих цифр под вопросом, но направление верное: касаний много, и работают они только с единой коммуникацией. Если в рекламе одно предложение, на сайте другое, а администратор по телефону называет третье, касания не складываются — каждое начинает знакомство заново.

Красный флаг: в каждом канале своя формулировка или где-то висит неактуальная информация.

2. Пересоберите предложения под сезонную мотивацию

Летом клиент выбирает не спеша и сравнивает цены. В сезон у него появляется свой срок, к которому вопрос нужно закрыть. Меняется не только спрос — меняется причина, по которой человек принимает решение сегодня, а не через месяц.

Поэтому «скидка 10 %» в сезон проигрывает предложению «набор закрывается 15 сентября» или «последние две даты монтажа до октября». Скидки логичнее приберечь для распродаж или оставить отделу продаж как последний аргумент: в пик спроса выгоднее продавать по полной цене.

Красный флаг: сезонное предложение звучит так же, как летнее.

3. Обновите кейсы и отзывы

Пока рынок в отпусках, у вас и у ваших клиентов есть то, чего в сезон не будет: время и внимание. Человек, у которого вы летом делали ремонт, ответит на просьбу об отзыве. В сентябре он уже занят своими делами.

Опишите два-три проекта первого полугодия по простой схеме: задача клиента, что сделали, что получилось. Дальше эти материалы работают везде — блок на сайте, посты, слайд в презентации, аргумент в переписке с сомневающимся покупателем.

Красный флаг: самый свежий кейс на сайте датирован прошлым годом.

Клиент выбирает компанию не по одной точке контакта. Он увидит рекламу, зайдет на сайт, проверит соцсети, посмотрит карточку в картах и почитает отзывы. Решение он примет по тому, что увидит во всех этих местах сразу.

В нише с высокой конкуренцией он вдобавок сравнивает вас с соседями по выдаче, и сравнивает по мелочам: удобно ли устроен сайт, нравится ли, как компания выглядит и разговаривает, есть ли она в соцсетях или прячется. Дальше он читает комментарии и смотрит, отвечают ли на них, открывает отзывы — и его интересует не средний балл, а про что эти отзывы: сроки, качество или как компания повела себя, когда что-то пошло не так.

Чем дороже и рискованнее решение, тем длиннее это сравнение. Стоматологию, школу для ребенка или ремонт квартиры выбирают не за один вечер и не по одному источнику. Google вместе с The Behavioural Architects смоделировал 310 000 сценариев покупки в 31 категории и показал: даже сложившееся предпочтение бренда меняется за минуты, если человек видит базовую информацию о конкуренте. Проще говоря, слабая точка касания — это не «минус один канал», а повод уйти к тому, у кого она сильнее.

4. Обновите тексты, цены и даты во всех каналах, включая офлайн

Места, где обычно остается информация прошлого сезона: летние акции в рекламных объявлениях, прошлогодний прайс на сайте, старое расписание в закрепленном посте, буклеты и визитки, автоответчик, подпись в рабочей почте, шаблоны ответов в мессенджерах.

Самый простой способ ничего не пропустить — пройти весь путь клиента самому. Найдите свою компанию через поиск, зайдите на сайт, напишите в мессенджер, позвоните. Выписывайте каждое место, где встречается устаревшая информация.

Красный флаг: хотя бы в одном канале осталась цена или дата, которые уже не действуют.

5. Обновите визуал под сезон

Корректная верстка сайта, баннер на главной странице, обложки и шапки в соцсетях, картинки в рекламе, оформление презентации, фотографии в карточках товаров. Визуал дает то, чего не дает текст: человек за секунду понимает, что предложение свежее, а компания работает.

Даже быстрее, чем за секунду. В экспериментах Карлтонского университета людям показывали главные страницы сайтов по 50 миллисекунд и просили сказать, нравится или нет. Это меньше, чем нужно, чтобы осознанно рассмотреть картинку. Те же страницы показывали и в десять раз дольше — оценки почти не менялись. Первое впечатление складывается мгновенно и дальше не меняется.

Визуал влияет и на доверие к компании. В стэнфордском исследовании людей спрашивали, почему они верят или не верят конкретному интернет-магазину. Почти половина ответов оказалась не про цены, гарантии или отзывы, а про внешний вид: оформление, качество картинок, аккуратность верстки.

Красный флаг: на главной висит летний баннер, на телефоне разъезжается верстка, а оформление выглядит так же, как пять лет назад.

6. Проверьте карты, справочники и агрегаторы

Яндекс Бизнес, 2ГИС, отзовики, профильные каталоги и агрегаторы. Проверьте часы работы, перечень услуг, цены, фотографии, ответы на отзывы. В сезон заметная часть клиентов приходит именно оттуда, минуя сайт: человек вбивает в поиск «стоматология рядом» и выбирает по карточке.

Красный флаг: в карточке остались старый адрес или прежние контакты.

Дорожная карта отвечает на один вопрос: знает ли команда, куда мы идем осенью, кто и что делает, в какие сроки. Пока карты нет, каждый держит свой кусок сезона в голове — и совпадают эти куски далеко не всегда.

Проверять стоит по трем срезам:

• распределение задач — если нет исполнителя, это не мелочь, а решение, которое принимают в августе: перераспределить внутри команды, отдать подрядчику или искать дополнительных людей, потому что в сентябре не будет ни времени на эту работу, ни свободных рук на рынке;
• загрузка команды — отпуска, отгулы, учеба, конференции сверяют с датами запусков: если единственный человек, который умеет собирать рассылку, уходит отдыхать в первую неделю сентября, задачи вокруг него переносят или передают заранее;
• синхронизация каналов — рассылка, посты, реклама и офлайн попадают в одну неделю и говорят об одном, тогда они усиливают друг друга, а не просто идут параллельно.

7. Посчитайте бюджет с учетом подорожания

В плане на сезон учитывают не только рекламные кабинеты: съемки, промоматериалы, партнерские размещения, работа с блогерами, печать.

Отдельно заложите подорожание рекламы. Реклама в интернете продается через аукцион: чем больше компаний хотят показать объявление одной и той же аудитории, тем выше цена показа. В сезон в аукцион возвращаются все, кто молчал летом, и заявка обходится дороже. Ориентир сезонного роста цен берите из своей статистики: во сколько обходилась заявка в сентябре прошлого года против августа, добавьте к этому поправку на общий рост цен.

Красный флаг: бюджет посчитан без учета инфляции и сезонного коэффициента.

8. Составьте календарь маркетинговых событий

Одна таблица: событие, канал, дата, ответственный. В нее попадает все, что выходит наружу: акции, посты, сторис, рассылка по базе, новость на сайте, смена баннера, новые тексты в объявлениях, партнерская рассылка.

Смысл календаря в том, что команда видит его заранее. В сезон никто не вспоминает внезапно, что серия сторис не вышла, а новость на сайте так и не появилась.

Колонка «ответственный» работает не хуже даты. Меньше половины сотрудников уверенно говорят, что знают, чего от них ждут на работе: у Института Гэллапа вопрос «я знаю, чего от меня ждут» стоит первым в анкете вовлеченности, и согласен с ним примерно каждый второй. Человек берется не за те задачи не потому, что не хочет работать, а потому, что не видит картины целиком и не знает, что важно на этой неделе. Календарь эту картину и дает.

Красный флаг: маркетинговый план существует в голове у одного человека, команда его не видела.

9. Подготовьте материалы и договоритесь с партнерами

Календарь отвечает на вопросы «где» и «когда», банк материалов — на вопросы «что» и «как». К началу сезона соберите тексты писем, макеты баннеров, заготовки сторис, описания акций, фотографии.

В пик работа идет рвано с постоянными переключениями на срочные задачи. Информатик Глория Марк с коллегами наблюдала за офисными сотрудниками и засекала, что происходит после каждого отвлечения: к отложенному делу человек возвращался в среднем через 23 минуты, успев переключиться примерно на две другие задачи. В сезон таких переключений больше обычного, и работа вроде серии сторис, рассылки или макета баннера потребует значительно большего времени, которого нет.

Совместные проекты упираются в чужой календарь. Кросс-промо, партнерская рассылка, обмен аудиториями — здесь мало собственной готовности: у партнера в сезон такой же рваный график, и ваше предложение попадет к нему между двумя срочными задачами. Договариваться и готовить материалы для совместной активности стоит, пока свободное время есть у обеих сторон.

Красный флаг: материалы делаются в день публикации.

Последний блок — техническая часть, которую проверяют до старта кампаний. Смысл ее не только в том, чтобы кампании работали, но и в том, чтобы после запуска вы могли оценить результат.

Поэтому до старта проверьте, что сквозная аналитика собирает весь путь — от клика до сделки, а не только заявки в форме. Иначе в октябре вы будете обсуждать не результаты сезона, а откуда пришел договор и какая реклама сработала. Заодно почистите рекламный кабинет: отключите кампании и объявления, которые за год не принесли заявок. И соберите пул гипотез на тест — что пробуем в первую неделю сезона, что во вторую. Тогда в сентябре вы идете по плану и проверяете идеи по очереди, а не придумываете их на ходу, когда ставка уже выросла и времени на подумать почти нет.

10. Пересоберите цели и проверьте метки в ссылках

Рекламные кампании обучаются на целях, которые вы задали: система смотрит, какие действия вы считаете успехом, и ищет похожих людей. Если в целях стоит «просмотрел две страницы» или «зашел в контакты», алгоритм учится искать читателей, а не покупателей.

Оставьте цели, которые ведут к продаже: отправил заявку, позвонил, написал в мессенджер, записался, оформил заказ.

Заодно проверьте UTM-метки — это пометки в ссылках, по которым в статистике видно, откуда пришел человек. Их часто забывают поставить на сезонные ссылки: в рассылке, у партнеров, в соцсетях, в QR-кодах на печатных материалах. Без меток вы не узнаете, какой канал принес заявки.

Красный флаг: вместо заявок рекламные алгоритмы обучаются на поведенческих характеристиках, при этом отсутствуют UTM-метки и непонятно, какие кампании приводят клиентов.

11. Проверьте платные каналы до старта

Летом слабые настройки съедают немного. В сезон, когда ставка выросла, та же утечка стоит в полтора-два раза дороже — это и есть главная причина проверять настройки до пика, а не в процессе.

Что смотреть в контексте и таргете: появились ли в запросах сезонные формулировки, отминусованы ли слова, по которым приходят не те люди, есть ли площадки и запросы, которые тратят бюджет без заявок, актуальны ли аудитории в таргете.

Красный флаг: рекламные кампании не редактрировали более месяца, а настройки по семантическому ядру, аудиториям не пересобирали больше полугода.

12. Поднимите уже накопленную аудиторию

Самые недорогие заявки сезона приходят от тех, кто уже знает компанию: клиенты прошлого года из базы, посетители сайта, подписчики, которые давно молчат.

Знакомой аудитории продать проще в разы. В учебнике Marketing Metrics вероятность продажи оценивают так: кто уже покупал — 60–70 %, новый человек — 5–20 %. Это экспертная оценка, а не замер по рынку, но порядок величин объясняет главное: за контакт с этими людьми вы уже заплатили раньше, а в сезон реклама на новую аудиторию стоит дороже всего.

Дотянитесь до них во всех каналах сразу — письмо, сообщение в мессенджер, реклама по загруженному списку контактов, отдельная кампания на летних посетителей сайта. Лучшее время — до старта сезона, пока конкуренты еще не активизировались и не тянут внимание клиента на себя.

Красный флаг: сезон стартует с покупки новых заявок, хотя старые клиенты не активированы.

Подготовка к сезону начинается с плана, который команда видит заранее. В сентябре дел становится втрое больше, и выигрывает тот бизнес, где каждый знает свои задачи: маркетолог не ждет отдельного распоряжения, чтобы запустить рассылку, а администратор не узнает от клиента, какая акция идет на этой неделе.

Коротко, что закрыть до старта сезона:

1. Сформулировать одно сезонное сообщение для всех каналов.
2. Пересобрать предложения: срок вместо скидки.
3. Обновить кейсы и отзывы.
4. Проверить тексты, цены и даты везде, включая офлайн.
5. Обновить визуал под сезон.
6. Проверить карточки в картах и справочниках.
7. Посчитать бюджет с учетом подорожания рекламы.
8. Составить календарь событий и открыть его всей команде.
9. Подготовить материалы и договориться с партнерами.
10. Пересобрать цели и проставить метки на всех ссылках.
11. Проверить настройки платных каналов.
12. Поднять базу прошлых клиентов и подписчиков.

Посчитайте свои красные флаги. Если насчитали больше трех — начинать стоит не с рекламы, а с наведения порядка в том, что клиент видит прямо сейчас.