Как посчитать и повысить маржинальность на Wildberries

Если вы продаете на Wildberries, то часто задаете себе главный вопрос: «Как увеличить свою прибыль?». Ключом к ответу является высокая маржинальность, когда сумма после вычета всех издержек полностью устраивает продавца.

Но как ее повысить, когда конкуренция на маркетплейсах растет, а ценовая борьба становится все жестче?

Меня зовут Максим Колесов, и в этой статье мы разберем, чем отличается маржа от маржинальности, какое отношение к ним имеют доход и прибыль, а также как повысить маржинальность.

Первые два слова похожи, поэтому их часто путают. Сейчас простыми словами разъясним их, чтобы понять, на чем и зачем концентрироваться, ведя бизнес на маркетплейсах.

Маржа (маржинальная прибыль) — это разница между ценой, по которой вы продаете товар, и суммой всех расходов на него. Формула:

Маржа = Цена продажи — Все затраты

Пример: допустим, вы продаете рюкзак на Wildberries за 1230 рублей. Себестоимость этого рюкзака — 470 рублей, все прочие расходы (комиссия площадки, прямая и обратная логистика, хранение, реклама, налоги) — 350 рублей. Тогда ваша маржа будет равна:

1230 — 470 — 350 = 410 рублей

Такова будет прибыль с 1 единицы товара.

Маржинальность — это процентный показатель, обозначающий, какую долю от выручки составляет ваша маржинальная прибыль (маржа). Маржинальность позволяет оценить, насколько выгодна для вас продажа конкретного товара и ваш бизнес в целом, если обобщать данные.

Рассчитывается по формуле:

Маржинальность = (Маржа / Цена продажи) × 100%

Пример: вернемся к нашим рюкзакам. Для того же рюкзака с маржой 410 рублей и ценой 1230 рублей мы получаем маржинальность:

(410/ 1230) × 100% = 33%

То есть ваша чистая прибыль по этому товару составляет 33% от выручки.

Таким образом, маржа — это конкретная сумма прибыли с продажи, а маржинальность — процент от выручки, показывающий эффективность бизнеса. Для успешной торговли на Wildberries важно считать и то и другое, ведь они тесно связаны.

Для чего считать маржинальность на Wildberries

Разберемся, как эти расчеты помогают принимать правильные решения.

• Оценка прибыльности товаров. Расчет маржинальности показывает, какие товары выгоднее. Например, если один товар приносит 40% прибыли, а другой — 20%, логично сделать ставку на первый.
• Анализ динамики бизнеса. Маржинальность — это не просто моментальный снимок, это показатель, который нужно отслеживать на протяжении времени. Например, снижение маржинальности может сигнализировать о росте затрат или падении спроса.
• Сравнение с конкурентами. Если ваша маржинальность ниже среднего по нише (например, 25% против 35% у конкурентов), нужно искать пути оптимизации: пересмотр закупочных цен, ценовой стратегии или рекламных расходов.
• Оптимизация расходов. Маржинальность помогает выявить «узкие места»: высокие затраты на логистику, рекламу или упаковку. Это позволяет сократить издержки и повысить прибыль.

Допустим, перед выходом на WB вы прикинули, что маржинальность ваших товаров будет варьироваться от 27% до 31%. Но как понять, хорошо это или плохо? Стоит ли запускаться или лучше поискать другую нишу?

Маржинальность в 25-30% на маркетплейсах — это условный стандарт, который считается нормальным. Однако для разных категорий этот показатель может различаться.

Они обычно продаются большими объемами, но при этом прибыль с каждой единицы не так велика. Примеры таких товаров — продукты питания, бытовая химия, расходники для уборки, предметы гигиены, небольшие и простые аксессуары (резинки, крабики, заколки для волос и т.д.).

Это товары, которые не настолько массовые, как в первом случае, но тоже достаточно востребованы. Например, небольшая бытовая электроника (пауэрбанки, наушники, зарядные устройства), автомобильные товары (чехлы на сиденья, держатели для телефонов и др.), одежда и обувь (футболки, джинсы, тапочки, шлепки, кеды), постельное белье и др.

Это товары, которые продаются реже, но при этом дают большую прибыль с каждой продажи. Например, дизайнерская одежда, брендовая косметика, смартфоны и другие гаджеты, ортопедические подушки и матрасы, наборы для творчества, наборы органайзеров, БАДы и др.

Формулы у нас уже есть. Осталось только тщательно собрать данные по всем расходам.

Подробный расчет прибыли и маржинальности называется юнит-экономикой (от англ. unit — единица, штука). В ЛК WB Партнеры есть свой калькулятор юнит-экономики, но существует и множество внешних, в которые уже заложены все необходимые формулы.

Вот какие расходы обычно предусмотрены в таких калькуляторах и где взять информацию про них.

Они зачастую не заложены в калькуляторы юнит-экономики, но могут достигать серьезных сумм. Их придется собирать отдельно и прибавлять к явным расходам.

• Скидки в рамках акций Wildberries — маркетплейс сам устанавливает обязательные скидки. Если вы не успели адаптировать свою цену перед стартом акции, маржинальность упадет.
• Документы на товар — приобретение сертификатов, разрешений на использование бренда и других обязательных документов, без которых реализация незаконна.
• Штрафы — списания за нарушение правил площадки, если таковые были.
• Зарплата сотрудников, если они у вас есть — менеджеров маркетплейса, бухгалтера, водителей, работников склада, упаковщиков.
• Затраты на оформление карточки — цена фотосессии, отрисовки инфографики, съемки и монтажа видео, написания текста.

Помните, что затраты для FBO и FBS различаются. В FBO достаточно просто доставить товар на склад и оплатить хранение, тогда как для FBS нужно ежедневно собирать заказы и перевозить их в ближайший сортировочный центр. Это нужно учитывать при расчетах.

Вот меры, которые позволят повысить финансовую эффективность вашего бизнеса и нужно применять их комплексно:

1. Постоянно анализируйте расходы

Учтите не только закупку товаров, но и другие операционные расходы. Например, важно учитывать как цену товара, так и расходы на его транспортировку до склада маркетплейса. Доставка товара с китайского завода может стоить от 2,5 до 20-30 долларов за килограмм в зависимости от объема и способа доставки. Расходы на доставку товара на склад Wildberries могут варьироваться в среднем от 10 до 30 рублей за килограмм. Важно вести точные записи и не полагаться на память. Статистику нужно анализировать еженедельно, ежемесячно, ежеквартально и ежегодно, чтобы наглядно увидеть, куда уходят деньги, и понять, на чем можно сэкономить, чтобы получить более высокую маржу.

2. Оптимизируйте логистику

Подумайте, как можно сократить эти затраты, выбирая более выгодные условия доставки. Например, интересная возможность для экономии — услуга кросс-докинга. Это возможность получать скидки на доставку за счет объединения товаров от разных поставщиков, которые отправляются в одну точку.

Также стоит рассмотреть возможность использования фулфилмента — услуги по комплексной обработке товаров для маркетплейсов. В некоторых случаях она предполагает более выгодные условия по хранению и логистике, а также быстрое время доставки. У Wildberries есть свои фулфилмент-центры, но бывают предложения от внешних операторов, например, PickPoint или СДЭК.

3. Анализ конкурентов и рынка

Чтобы продавать больше и с высокой маржой, важно понимать, кто ваши конкуренты, что они предлагают и как вы можете выделиться.
Вот что стоит анализировать у конкурентов:

• Цену. Какой средний ценовой диапазон у похожих товаров? Насколько сильно меняются цены в зависимости от сезона или скидок?
• Качество. Читаем отзывы: что хвалят и что критикуют покупатели? Есть ли жалобы на качество, упаковку, функциональность? Как улучшить свой товар на основе этих данных?
• Оформление карточки. Насколько качественные фото и видео у конкурентов? Как они описывают товар? Какие преимущества выделяют? Какие ключевые слова используют в заголовке и описании?
• Реклама. Сколько и каких товаров продвигают конкуренты? Какие форматы они используют? Какой у них рекламный бюджет?
• Доставка. С каких складов работают конкуренты? Какая у них скорость доставки? Если доставка медленная, можно ли сделать быстрее и использовать это как конкурентное преимущество?

4. Улучшение ассортимента

Не стоит гнаться за количеством товаров. Важно, чтобы каждая позиция приносила прибыль и быстро продавалась. Во-первых, анализируйте спрос и тренды. Перед добавлением новых товаров убедитесь, что они востребованы:

• изучите раздел «Тренды» на Wildberries — маркетплейс сам показывает, что сейчас популярно;
• используйте сервисы аналитики для оценки продаж и конкуренции;
• читайте отзывы конкурентов, чтобы понять, чего не хватает клиентам.

Во-вторых, делайте упор на высокомаржинальные товары — продукты с низкой себестоимостью, но высокой ценностью для клиента. Учитывайте стоимость логистики: чем легче и компактнее товар, тем выгоднее его продавать. Выбирайте товары с высоким процентом выкупа (от 80%) чтобы не терять деньги на обратной логистике. Чтобы не «заморозить» деньги в складе, тестируйте товары малыми партиями (30-50 штук).

В-третьих, избавляйтесь от неприбыльных товаров. Например, устройте распродажу, чтобы вернуть часть вложенных денег, или перепозиционируйте товар (например, изменить описание, фото или добавить комплектующие).

5. Формирование дополнительной ценности товара

Чем выше воспринимаемая ценность товара, тем больше люди готовы платить за него. Даже если себестоимость остается прежней, правильная подача может значительно повысить его маржинальность.

Разберем, как этого добиться:

1. Используйте крафтовую, брендированную или подарочную упаковку. Добавьте логотип, наклейки, бирки или ленточки.
2. Добавьте приятные мелочи. Например, небольшой подарок: пробник, открытку, бонусный аксессуар, вложите инструкцию или мини-гайд.
3. Подчеркните уникальность. Если товар ничем не выделяется, люди выбирают по цене. Но если он уникален, они готовы заплатить больше. Выделяйте ключевые преимущества на инфографике и в описании, давайте гарантию.
4. Улучшите внешний вид товара, если это возможно. Иногда достаточно изменить цвет, форму или дизайн, чтобы сделать продукт более привлекательным. Используйте приятные тактильные элементы, например, матовый пластик вместо глянцевого. Делайте современный дизайн, следя за трендами в нише. К примеру, неоновые узоры без смысловой нагрузки уже приелись и встречаются слишком часто, а минималистичные надписи в винтажном стиле 90-х + небольшая графика как раз на пике популярности.

6. Усиление бренда

Сильный бренд позволяет продавать дороже, потому что покупатели доверяют вам и готовы платить за качество, стиль и репутацию.
Вот элементы сильного бренда на Wildberries:

• Узнаваемый стиль. Название — запоминающееся, простое и отражающее вашу нишу. Логотип — лаконичный, но выразительный. Единая цветовая палитра и шрифты, уникальные элементы дизайна (например, фирменные наклейки, бирки или ленточки на упаковке).
• Красивая упаковка. Лучше всего работают фирменные коробки или пакеты с логотипом, а также дополнительные элементы (открытки, наклейки, инструкции).
• Работа с карточками товаров. Видеоролики и инфографика в фирменном стиле, рич-контент с акцентами на уникальности бренда и УТП товаров.
• Продвижение за пределами WB. Маркетплейс дает вам аудиторию, но если хотите продавать дороже, важно работать на узнаваемость и вне площадки. Главные инструменты для этого — соцсети с вашими товарами, советами, лайфхаками, сайт или лендинг, медийная и таргетированная реклама.

7. Оптимизация рекламы

Не все товары стоит продвигать одинаково.

Какие из них лучше рекламировать?

• высокомаржинальные, чтобы реклама окупалась;
• стабильно продающиеся, если товар уже продается, реклама усилит его позиции;
• новинки с высоким потенциалом, если анализ рынка показывает, что есть спрос;
• товары, которые нужно срочно распродать, например, сезонные остатки.

Не стоит продвигать:

• товары с низкой маржой, так как реклама может «съесть» всю прибыль;
• позиции с низким рейтингом и плохими отзывами. Лучше сначала исправить недостатки.

Обязательно следите за затратами:

• установите лимит расходов, например, не более 10% от стоимости товара;
• отслеживайте ROI (окупаемость рекламы — сколько рублей приносит каждый потраченный на рекламу рубль);
• останавливайте неэффективные кампании. Если реклама не приносит заказов в течение недели, лучше приостановить показы и перераспределить бюджет.

8. Работа с поставщиками

Чем ниже закупочная стоимость, тем выше ваша прибыль. Поэтому важно выбрать поставщика с оптимальным сочетанием цены, качества и условий поставки.

Вот где можно найти поставщиков:

• прямые производители, если закупаете крупные партии;
• оптовые площадки (ОптЛист, OptUnion, Postavshhiki.ru, 1688.com и др.);
• выставки и ярмарки (МосШуз, Текстильлегпром, Продэкспо и т. д.);
• фабрики и заводы в Китае, Турции, России.

Что проверять у поставщика, помимо цен?

• минимальный заказ;
• возможность индивидуальной упаковки и брендирования;
• сроки производства и доставки;
• сертификаты качества (особенно важно для косметики, детских товаров, техники).

Не останавливайтесь на одном поставщике, ведите переговоры сразу с несколькими, чтобы выбрать лучшие условия.

Как снизить цену?

• Чем больше партия, тем ниже стоимость единицы товара.
• Долгосрочное сотрудничество. Если поставщик видит стабильные заказы, он охотнее пойдет на скидку.
• Совместные закупки. Объединитесь с другими продавцами, чтобы получить оптовую скидку.

Для повышения маржинальности на Wildberries важно не только правильно рассчитывать расходы, но и постоянно оптимизировать бизнес-процессы. В первую очередь стоит активно работать с логистикой, выбирать выгодных поставщиков и сокращать ненужные расходы. Улучшение ассортимента, усиление ценности товара и бренда, а также эффективная реклама — ключевые факторы роста прибыли. Наблюдение за конкурентами и внимательный анализ рынка помогут выявить слабые места соперников и найти возможности для увеличения маржи.