Как считать коммерческий успех фильмов и почему это сложнее, чем кажется

Когда говорят о коммерческом успехе фильмов и о том, насколько выгодно студиям выпускать их в прокат, важно учитывать, как устроено распределение кассовых сборов.

Кинотеатры обычно оставляют себе значительную часть выручки от продажи билетов. В зависимости от конкретного договора их доля может составлять примерно от 25 до 60% сборов, а оставшаяся часть достаётся киностудии, дистрибьютору или другой компании, владеющей правами на фильм. Поэтому картина с производственным бюджетом $100 млн должна собрать заметно больше $200 млн, чтобы вернуть создателям хотя бы основные затраты на производство.

При этом производственный бюджет — далеко не единственная статья расходов, а сборы в кинотеатрах — не единственный путь заработать на фильме. Расскажу об этом подробнее.

Главную проблему для оценки рентабельности фильма составляет маркетинг, стоимость которого далеко не всегда включают в официально объявленный бюджет фильма. Оценить расходы на продвижение обычно сложно, поскольку крупнейшие голливудские студии входят в состав больших корпораций и могут учитывать рекламные затраты вместе с расходами других подразделений. Например, маркетинг фильма Columbia Pictures в отчётности Sony может соседствовать с расходами на продвижение PlayStation и других продуктов концерна.

Кроме того, сами студии далеко не всегда раскрывают рекламные бюджеты отдельных картин. Иногда такие данные становятся известны. Например, первые «Пираты Карибского моря» стоили около $140 млн, а на маркетинг, по имеющимся оценкам, потратили ещё примерно $40 млн. При общих расходах около $180 млн фильм собрал $654 млн и в таком случае явно оказался коммерчески успешным.

С другими картинами всё не так однозначно. Производственный бюджет последнего бондовского фильма «Не время умирать» составлял около $250 млн, однако некоторые аналитики утверждали, что для выхода в прибыль фильму требовались сборы порядка $900 млн. Это означало бы чрезвычайно высокие дополнительные расходы — возможно, связанные с рекламой, переносами премьеры из-за пандемии или условиями проката. При этом представители MGM заявляли, что даже при мировых сборах примерно $770 млн фильм принёс студии прибыль.

Похожая ситуация с «Чёрным Адамом»: при производственном бюджете около $260 млн расходы на маркетинг оценивались примерно в $100 млн — сумму, сопоставимую с бюджетом отдельного крупного фильма.

Непрозрачность расходов усугубляется тем, что сама реклама становится всё дороже. Хороший пример — Суперкубок, одно из главных рекламных событий в США. С 2016 по 2022 год стоимость 30-секундного рекламного ролика во время трансляции выросла примерно с $4,4 млн до $6,5 млн, тогда как аудитория практически не изменилась: около 111,9 млн зрителей в 2016 году против 112,3 млн в 2022-м. Более того, в отдельные годы аудитория заметно снижалась, но реклама продолжала дорожать.

По оценкам специалистов по финансированию кино, для фильма с производственным бюджетом около $65 млн маркетинговые расходы могут составлять ещё примерно $35 млн. То есть продвижение способно увеличить общую стоимость проекта примерно на треть или даже больше. Однако универсального правила здесь нет: часть рекламных затрат иногда уже включена в объявленный бюджет, а иногда учитывается отдельно.

Хороший пример этой неопределённости — «Дюна» Дени Вильнёва. При заявленном бюджете около $165 млн фильм собрал в мировом прокате примерно $403 млн. Если предположить, что ещё $50 млн пришлось потратить отдельно на маркетинг, то суммарные расходы достигли бы $215 млн, а для их покрытия при условном разделении кассы пополам потребовалось бы около $430 млн сборов. С этой точки зрения $403 млн могли бы выглядеть как финансовая неудача.

Однако Warner Bros. вскоре дала зелёный свет продолжению (2-я часть вышла в 2024, в конце 2026 выйдет и 3-я). Это косвенно говорит о том, что результаты первой части студию устроили: либо дополнительные расходы оказались ниже подобных оценок, либо часть маркетинга уже учитывалась в бюджете, либо доходы от других источников позволили компенсировать разницу.

Из-за того, что достоверно установить рекламные расходы большинства фильмов невозможно, для приблизительной оценки их коммерческого успеха можно использовать упрощённое правило: сравнивать мировые кассовые сборы с производственным бюджетом.

Если фильм собрал заметно меньше двух своих бюджетов, вероятность финансового провала высока. Если сборы достигли двух бюджетов или превысили этот уровень, картину уже можно считать приблизившейся к окупаемости или прибыльности. Это очень грубый ориентир, но при отсутствии полной финансовой отчётности он позволяет хотя бы приблизительно сравнивать коммерческие результаты разных фильмов.

Коммерческая жизнь фильма не заканчивается в кинотеатре: он еще может принести доход, причем очень хороший.

Физические носители. Начиная с 1970-х когда появились видеокассеты, кинокомпании получили возможность продавать фильм второй раз — продавая физические носители: сначала VHS, а затем DVD и сейчас Blu-Ray.

Продажи могли быть очень большими и принести прибыль даже провальному фильму. Например, «Хеллбой» 2004 года вместе с маркетингом стоит $96 млн, а по всему миру всего лишь $99 млн. Казалось бы очевидный провал, но студия одобрила продолжение (которое вышло в 2008 году). Почему? Фильм 2004 года стал хитом на VHS и DVD, поэтому продолжению дали зеленый свет.

Также стал хитом на физических носителях и «Бойцовский клуб» Финчера (провалившийся в прокате: с при бюджете $63 млн собрал чуть больше $100 млн).

Единственная проблема с оценками продаж физическими носителей — их очень сложно найти онлайн (сборы фильма в кинотеатрах можно найти на странице интересующего вас фильма «Кинопоиске», IMDB и специальном сайте Box Office Mojo). Но я где-то встречал оценку что продажи кассет и дисков могли составлять 100% (!) от сборов фильма в кинотеатре.

Помню где-то читал что фильмы Майкла Манна при не то чтобы гигантских сборах в кинотеатрах с течением долгого времени показывали отличный результат на вторичном рынке (что объясняет почему он уже много лет получает большие бюджеты на свои фильмы при отсутствии больших коммерческих успехов).

Стриминг. Продажи физических носителей стремительно падают, а онлайн-стриминг занимает все большую долю кинорынка. Но и тут киноделы могут заработать: за права на стриминг-пока фильма тоже нужно платить деньги держателям прав.

Часто сумма неизвестна, но она точно зависит от популярности фильма. Сумм стоимости трансляций полнометражных фильмов я не встречал, но вот про сериал «Друзья» знаю, что в 2018 году один только Netflix заплатил за право его трансляции $100 млн за всего лишь один год. В таком контексте как мне кажется условный «Последний из могикан» Майкла Манна может собирать по $3-4 млн каждый год сборов за право трансляции на разных стримингах по всему миру и это отличный пассивный доход для держателей прав на фильм, который давно перекрыл все затраты на его производство.

Поэтому вложения в производство картины в некоторых случаях стоит рассматривать не только через кассовые сборы первых месяцев, но и как долгосрочную инвестицию, способную генерировать доход в течение многих лет.

Еще бывает так что фильм может стать рекламой стриминга. У «Кентавра» с Юрой Борисовым результаты в кинотеатрах на первый взгляд выглядят как коммерческий провал. При бюджете около 110 млн рублей фильм собрал в прокате чуть меньше 1,3 млн долларов — примерно 120 млн рублей по курсу того времени. Если расходы на маркетинг не входили в заявленный бюджет, финансовый результат выглядит еще хуже.

При этом представители онлайн-кинотеатра Okko, который выступил одним из продюсеров картины, утверждали, что фильм уже «отработал каждый вложенный в него рубль». Они также отмечали, что дополнительный доход принесет продажа телевизионных прав.

Возможно, под окупаемостью создатели учитывали и эффект для самого Okko: после завершения проката «Кентавр» появился на стриминге и мог привлечь новых подписчиков или помочь удержать существующих. Оценить такой эффект со стороны практически невозможно. Нельзя точно определить, сколько людей оформили подписку именно ради одного фильма или насколько конкретная картина повлияла на решение подписаться вместе с остальным каталогом сервиса.