Как мотивировать сотрудников создавать контент для соцсетей: 6 советов

EGC, или Employer Generated Content, — это контент для социальных сетей, который создают сотрудники бизнеса.

Такие посты или видео показывают настоящую атмосферу в компании, помогают нанимать единомышленников и продавать. На вебинаре клуба недвижимости «Движение» руководитель СММ Т⁠-⁠Банка Игорь Челотканов рассказал, как использовать EGC, чтобы и сотрудники были довольны, и бизнес получил результат. А мы собрали главные мысли.

По опыту, пользователи доверяют рядовым сотрудникам компании больше, чем топ-менеджерам. Их посты получают больше вовлеченности. Думаю, причина как в психологии, так и в алгоритмах соцсетей.

Например, крупный блогер пишет пост про банковский продукт. У него миллионы подписчиков, но посмотрит контент лишь небольшая часть аудитории. Будет им интересно содержание или нет — это лотерея.

Представьте, что такой же пост напишет сотрудник банка. У него в профиле, как правило, 200—300 подписчиков — немного родных, близких и друзей, остальные — либо коллеги, в том числе из других компаний, либо клиенты. Его публикации по умолчанию видят те, кому он интересен как человек, и, скорее всего, продукт, над которым он работает, тоже будет интересен его знакомым.

Говоря языком бизнеса, у любого крупного блогера аудитория будет шире целевой, а у сотрудника — более подходящая, а значит, и стоимость потенциального заинтересованного клиента будет ниже.

И не забывайте про долгосрочный эффект. Если сотрудник работает в компании и растет как блогер, то уже самим этим фактом он укрепляет бренд работодателя. Если человек несколько лет с удовольствием трудится у вас и становится признанным экспертом — значит, внутри бизнеса все хорошо, и этим он будет привлекать в команду специалистов.

С одной стороны, все мы понимаем, что высказываться в соцсетях нужно осторожно. С другой, регулярно всплывают истории, где человек выразил свое мнение на личной странице, а скандал отразился на бренде. Я уверен, что бизнесу нужно сформулировать четкие и понятные правила, которые сотрудник должен соблюдать, если он хочет рассказывать о своей работе и продуктах компании.

Важно, чтобы эти правила не мешали, а, наоборот, помогали людям. Условно, нужен гайд. Сотрудник прочитает его и поймет, о чем он может говорить. Должна быть быстрая обратная связь. Например, коллега хочет показать что-то, но переживает, не нарушит ли правила компании. В этой ситуации он должен понимать, у кого он может получить ответ: например, в пиар-отделе, в маркетинге или у эйчара.

Советую прежде всего сформулировать, что делать стоит. Можно предложить коллегам алгоритм или сценарий, чтобы они могли рассказать в соцсетях о своем пути внутри компании: «Устроился столько-то лет назад, моя роль такая, здесь познакомился с женой, и вот сейчас ребенок хочет работать там-то». Такой сценарий работает сильнее, чем фразы типа «Покупайте наш продукт, он лучший в мире».

В Т⁠-⁠Банке есть чат для микроблогеров, которые работают в банке. Там же сидят команды СММ, внутренних коммуникаций и пиара — то есть все ответственные за общедоступный контент. Они отвечают на вопросы, а еще сами рассказывают, что происходит в банке. Хотите написать? Вот хештег — пишите, вот готовый ролик — размещайте, вот готовые программы — используйте. А еще в чат может прийти команда продукта с предложением рассказать, например, про новую брендовую карту или про классные условия.

Сейчас на рынке большая конкуренция за компетентных сотрудников. В большинстве технологических компаний хорошие офисы и печенье на кухне — отличаемся мы не условиями работы, а продуктами и вайбом. В выигрыше будут те, чьи сотрудники создают контент, который формирует бренд работодателя. В первую очередь советую заняться этим крупным компаниям.

Если продукты компании хорошо презентует СММ-специалист, то культуру работы, атмосферу внутри офиса и коллектива лучше покажут сами сотрудники. Это честно: они рассказывают людям извне, как устроена ежедневная жизнь внутри Т⁠-⁠Банка и что ждет тех, кто только планирует прийти к нам работать. Так мы привлекаем талантливых людей, которым будет с нами интересно.

Важно помнить, что мы платим сотруднику не за блогерство: разработчик должен писать код, дизайнер — заниматься иллюстрациями, менеджер по продажам — продавать. Мотивация стать блогером не должна, на мой взгляд, идти только от материального желания. Лучше растить тех, кому важно признание — во внутреннем блоге или на доске почета.

Однако вообще без трат обойтись невозможно. Когда сотрудники вырастут медийно, они в какой-то момент обязательно задумаются: почему блогерам платят за размещение рекламы, а я рассказываю о компании бесплатно? Чтобы этих вопросов не возникало, ищите, чем мотивировать: например, подарками от компании, другими материальными бонусами.

Обучайте коллег навыкам и инструментам, которые важны блогеру. Например, объясните, как работают алгоритмы соцсетей, сделайте инструкции для начинающих, расскажите, как правильно снимать видео и писать понятно. Такое обучение — тоже мотивация.

Мы внутри Т⁠-⁠Банка много работаем над тем, чтобы сделать ведение блога проще. Есть курсы по работе с соцсетями, лекции, тесты, онлайн-воркшопы и мастер-классы. Работа с сотрудниками-блогерами встроена и в процессы. Например, когда на сайте выходит новость, пиар-команда делает пресс-релиз, а СММ-команда — пять готовых постов. Любой сотрудник может забрать эти посты себе и выбрать подходящую картинку.

Когда мы видим контент от бренда, понятно, что нам что-то продают. Если же о продукте рассказывает сотрудник компании, ему верят больше. И это маркетинговая задача, которую EGC отлично решает.

Речь не о прямых призывах заключить сделку. Сотрудники, как правило, рассказывают в своих соцсетях о проекте, над которым работают. Они глубоко в нем разбираются, имеют высокий уровень знаний, переживают за него: когда делаешь что-то своими руками и гордишься этим, то рекомендуешь продукт от души. И пользователи в соцсетях это чувствуют. Поэтому предлагайте работникам рассказывать о своих проектах.

Я сталкивался с небольшими компаниями, где владелец, как тиран, заставлял людей писать в соцсети по пять постов ежедневно. Причем неважно про что — главное, написать и отчитаться, что каждый пост набрал по 100 лайков. Я думаю, не надо объяснять, почему это ужасно и почему это не работает.

Не ставьте сотрудникам KPI по контенту и метрикам, если они не СММ-специалисты. Ни по трудовому кодексу, ни с точки зрения логики разработчик или менеджер по продажам не должен быть блогером. Весь EGC — это добровольный процесс. Заработает он, только если люди сами захотят им заниматься.

С другой стороны, если коллеги проявляют инициативу, старайтесь ее поддержать. EGC — не панацея. Все маркетинговые задачи он не решит, но как часть комплекса инструментов продвижения работает отлично.