Гречка в дальнем углу и движение против часовой стрелки: как ретей­леры побуждают нас к покупкам

Товары в магазинах лежат на полках так, чтобы мы захотели их купить.

Опытный мерчандайзер знает, какие товары разместить поглубже в помещении, а какие выложить на виду. Шоколадки и жвачки покупают импульсивно, поэтому они будут лежать около кассы. За хлебом и гречкой приходят специально — значит, их разместят в дальнем углу. Товары, которые покупатели часто приобретают вместе, ставят рядом. Например, макароны и соусы.

Мы спросили представителей Hoff, Street Beat и других компаний, какие способы выкладки существуют и какими хитростями пользуются предприниматели, чтобы повысить продажи.

Мы размещаем продукцию так, чтобы покупателям было удобно и безопасно. Например, не ставим товар выше уровня глаз, чтобы человек за ним не тянулся. И не складываем рядом товары, которые друг другу вредят, вроде продуктов и бытовой химии.

Продукты всегда ставим «лицом» к покупателю, а товары для детей — так, чтобы их мог достать ребенок. Еще расположение зависит от цены: расставляем продукты на полке слева направо от дорогих продуктов к более дешевым — чтобы покупатель успел рассмотреть максимум ассортимента.

Не рекомендую ставить рядом очень дорогие и очень дешевые товары: это такая расстановка сбивает клиентов с толку, они могут не понять, как найти товар нужной им ценовой категории, и просто уйти.

Если доля в одной из категорий продаж снижается, мы можем сократить для нее место и отдать полку более востребованным продуктам. Например, мы время от времени «смешиваем» товары с низкими продажами с другими категориями, а на их место ставим популярные. Это помогает улучшить общие продажи по магазину.

Еще стоит в целом интересоваться трендами в стране и в мире. Например, сейчас молодежь активно интересуется азиатскими товарами вроде корейской лапши, поэтому мы расширили их ассортимент и создали для них отдельную зону.

На практике знаю, что для предпринимателя один из лучших способов понять, как улучшить выкладку, — составить список продуктов, которые ему действительно нужны, и пройтись с этим списком по магазину: можно будет сразу наглядно увидеть, что именно стоит исправить.

Магазины Street Beat мультибрендовые, мы продаем одежду и обувь не только собственной марки, но и брендов Nike, Puma, Adidas, The North Face и других. Поэтому зонируем товары по брендам, а на указателях пишем их названия, чтобы клиентам было проще ориентироваться.

Залы оформляем так, чтобы товары дополняли друг друга, как части одного комплекта одежды. Например, в холодный сезон выставляем вместе куртки, теплые аксессуары и обувь. Мы исходим из того, что покупатель ценит свое время, и с помощью выкладки стараемся упростить для него процесс выбора.

Для презентации одежды мы используем несколько принципов:

• делим ассортимент по торговым маркам;
• вешаем рядом одежду родственных оттенков, чтобы витрины не выглядели слишком пестрыми;
• на фронтальной развеске  показываем модный образ из разных видов одежды, добавляем аксессуары для завершения образа. Таким способом чаще всего стараемся показать модные позиции, которые нам выгодно продать быстрее;
• выставляем ассортимент, подходящий для текущего сезона;
• в витрине магазина на манекенах всегда презентуем сезонный ассортимент из новой коллекции. Перед оформлением витрин подбираем с коллегами из категорийного отдела необходимые позиции, на которых хотелось бы сделать акцент.

Я бы не советовала развешивать одежду по размерам. Так одежда на полке или вешалках будет многократно и хаотично чередоваться по цветам, по опыту знаю, что это отталкивает.

Стоит закрепить за каждым сегментом ответственного сотрудника, который сможет оперативно поправить выкладку на полках и одежду на манекенах, если в магазине много покупателей. Не рекомендую перегружать магазин товаром и превращать его в склад: клиентам будет неудобно выбирать покупки. Полки не должны выглядеть забитыми, а предметы одежды — висеть слишком близко друг к другу на вешалках.

Количество товара в торговом зале меняется по сезонам: зимой его меньше из-за того, что вещи более объемные, летом — больше. Также важно соблюдать соотношение верхней и нижней частей гардероба. Верхи — это футболки, блузки, куртки, пиджаки. Низы — брюки, юбки, шорты. Обычно «верхов» продается больше чем «низов», поэтому зимой стоит распределять товары в соотношении два «верха» к одному «низу», летом — три к двум.

Ретейлеры знают, что большинство покупателей в супермаркетах движутся против часовой стрелки, поэтому размещают высокомаржинальные товары по правой стороне, на уровне глаз. Продукты первой необходимости часто располагают в глубине зала, чтобы покупатель проходил через максимальное количество товарных категорий. Еще в магазинах бывают временные зоны для продвижения сезонных продуктов.

Продукты с высоким потенциалом продаж обычно размещают на уровне глаз взрослого человека. Например, премиальные бренды соков располагают как раз в этой нише, а экономсегмент — ниже.

В небольших магазинах популярны зоны для быстрых покупок, где группируют товары для ужина на скорую руку или детского перекуса. Советую размещать связанные продукты рядом, например чипсы с соусами, макароны с томатными пастами, чтобы стимулировать покупку нескольких товаров сразу.

Один из тупиковых путей для выкладки товаров — избыток ассортимента. Когда полка перегружена слишком большим количеством позиций, у покупателя возникает эффект паралича выбора. Он теряется перед таким разнообразием, и продажи в магазине снижаются.

Если клиент тратит на выбор в одной категории более 10—15 секунд, это признак того, что ассортимент перегружен. Оптимальное количество позиций товара на полке варьируется в зависимости от категории. Обычно 20—30 вариантов для широкой категории и 10—15 для узкой.

Также стоит выделять акционные товары на фоне остальных, например ставить рядом с ними яркие ценники и размещать их на специальных стеллажах. Еще одна ошибка — смешивать слишком разные категории товаров. Если молоко будет стоять на соседней полке со стиральным порошком, покупателю будет некомфортно и молоко он не купит.

Товар должно быть хорошо видно: если что-то лежит на нижней полке или в глубине, стоит установить туда подсветку или вообще отказаться от выкладки в несколько рядов. Другая проблема — когда на полках остаются товары с истекшим сроком годности. Решить ее поможет аудит выкладки каждый день.

Для небольшого магазина важно эффективно использовать ограниченное пространство. Рекомендую ставить популярные товары на отдельные стенды и угловые витрины, а для ключевых категорий выделять полку на уровне глаз. Организуйте простую навигацию, подписывайте секции крупными яркими указателями.

Когда мы разрабатывали дизайн магазина и схему торгового оборудования, старались сделать их удобными для мам с колясками. Ставили и распределяли товары так, чтобы покупатели сразу видели готовые образы и гардеробные решения на каждый день.

Периодически выставляем в магазине те же комплекты, что показываем в рекламе. Стараемся сохранять «воздух» в зале, поэтому избегаем забитых товарами рейлов и столов: когда вещей слишком много, это сбивает клиентов с толку и они нередко уходят с пустыми руками.

Выстраивать навигацию в магазине стоит так, чтобы она бросалась в глаза покупателям. Например, ставить указатели на полках на уровне глаз. Если у вас есть задача продать конкретный товар и привлечь к нему внимание, рекомендую вывесить в магазине не менее двух рекламных материалов: по опыту, этого достаточно, чтобы привлечь внимание посетителей. Можно использовать картонный или пластиковый плакат с изображением товара, названием и ценой и, например, крупный ценник.

Особое внимание мы уделили поиску фокусных точек нашего магазина, то есть мест, которые бросаются в глаза сразу при входе. В каждом магазине они свои, чтобы их выявить, надо просто несколько дней наблюдать за клиентами, следить, куда они идут в первую очередь. Мы используем фокусные точки для презентации бестселлеров и новинок. Ассортимент в них обновляем дважды в месяц, чтобы пространство выглядело свежо, а взгляд покупателя не замыливался.

У нас нет четкого разделения на зоны для мальчиков и для девочек, за исключением нескольких рейлов. Так мы подчеркиваем особенность бренда — наша одежда универсальна. Еще мы презентуем товары так, чтобы человек сразу мог представить, как он будет на нем смотреться. Например, набиваем шапки, чтобы они выглядели, как будто надеты на голову. Покупателям важно рассмотреть товары со всех сторон, поэтому мы размещаем их под разными углами и ракурсами.

При выкладке мы разделяем вещи по цветам и ассортименту. Например, у нас отдельная зона для младенческих товаров, где будущие родители могут подобрать коконы и конверты для новорожденных.

Это касается оформления манекенов, витрин и зон внутри магазина. Некоторые предприниматели кладут рядом товары 3—4 ярких цветов: это перегружает внимание покупателя. Другая ошибка: в одной части зала собрать все яркие товары, а в другой — темные. Такой визуальный дисбаланс отталкивает.

Если рядом друг с другом расположены продукты с кричащими принтами, обилием наклеек и этикеток, это тоже создает визуальный шум и раздражает.

Другая проблема — дисбаланс в количестве товара: его избыток перегружает зал, а дефицит создает пустоту. Еще не стоит размещать рядом платья и брюки. Если платье — вполне самодостаточный предмет одежды, то брюки стоит сочетать с чем-то, то есть показать покупателю готовое решение для гардероба. По опыту, покупателей отталкивает мятая одежда, ее, скорее всего, не купят.

Очень важно качество освещения. Недостаток света делает зал темным и неуютным. Грамотный свет, наоборот, выгодно подчеркнет ассортимент и создаст нужную атмосферу. Сейчас ретейлеры чаще всего комбинируют теплое и холодное освещение: получается эффект приглушенности и камерности, а вещи хорошо видны. Обычно сочетают оттенки белого, но выбор зависит от архитектурных особенностей магазина, его формы и площади.

В сетях магазинов Hobby Games и «Мосигра» мы продаем настольные игры и товары для хобби, которые обычно упакованы в коробки, поэтому главное правило для нас — высота полки должна быть больше самой крупной коробки на 2 см: так товар будет удобно брать в руки.

Еще в зале есть несколько «островов» для выкладки узнаваемых товаров и акционных предложений: такие товары нужно распродать как можно быстрее, поэтому они должны бросаться в глаза покупателю. За местом кассира устанавливаем навесное оборудование для презентации новинок: пока человеку будут пробивать покупки, его взгляд может упасть на коробки, ему станет интересно.

У нас в магазинах есть деление на зоны, чтобы покупатель не утомился, пока будет искать нужный товар. Это особенно актуально для людей, которые пришли впервые. Например, отдельно лежат детские игры для самых маленьких и отдельно — хардкорные игры для опытных игроков. Еще мы стараемся сразу погрузить покупателя в нужную атмосферу: например, в новой сети азиатских товаров Ora Ora ближе к входу мы ставим товары, связанные с известными аниме-сериалами. На витрины добавляем распакованные фигурки, которые покупатель может посмотреть со всех сторон.

Размещаем коробки так, чтобы каждую можно было удобно взять в руки и чтобы покупатель сразу мог прочесть название. По опыту не советую ставить коробки друг на друга: товары с нижних ярусов останутся без внимания покупателей. Не надо ставить позиции слишком близко друг к другу: клиентам будет неудобно их доставать.

На мой взгляд, одна из распространенных ошибок — расставлять товары лишь бы как, когда покупателю непонятен принцип, по которому делали зонирование. Он не поймет, куда ему идти за нужным товаром, и потеряет интерес к магазину.

Есть общие правила выкладки — например, «ценовая лестница»: сначала покупатель видит на стеллаже или полке более дешевые товары, а потом — более дорогие. Товары дешевле должны привлечь внимание клиента, задержать у секции.

Недавно мы изменили подход к презентации посуды. Мы выставляем не готовые сервизы, а, например, просто тарелки и чашки, которые хорошо сочетаются. Делаем так, потому что отдельные предметы сейчас покупают лучше, чем сервизы, хотя еще несколько лет назад было наоборот.

Потребительское поведение влияет не только на выкладку на полках, но и на расположение отделов в магазине. Лет восемь назад люди начинали декорировать дом с покупки штор, поэтому мы располагали стеллажи с ними на входе. Сейчас клиенты чаще приходят за посудой — поэтому именно ее вы в первую очередь видите, зайдя в магазины.

Посуду мы стараемся комбинировать с мебелью: если покупатель пришел выбрать кухню, может заодно сразу купить для нее тарелки-чашки и аксессуары. Это работает и в других категориях: когда продаем мебель для спальни, рядом выкладываем постельное белье, матрасы, подушки, одеяла, покрывала, пледы.

Путь покупателя по магазину мы формируем по принципу одного прохода. Это структура выкладки, при которой покупатель входит в магазин, идет мимо всего ассортимента и постепенно двигается к кассе, не возвращаясь к тому, что уже посмотрел. Так мы продлеваем время, которое клиент проводит в магазине, делаем больше горячих зон. Это участки в магазине, которые притягивают внимание покупателей, там чаще выкладывают популярные или акционные товары.

У нас был эксперимент с акционными товарами. Мы проверяли гипотезу — вырастут ли их продажи, если переместить такие товары из профильных отделов к входу в магазин. На продажи это никак не повлияло.

Еще одна ошибка — ставить рядом товары, которые могут друг другу навредить. Например, когда вместе с полотенцами ставят кондиционеры для белья как дополнение. Изделия из махровой ткани нельзя стирать с этим средством, от кондиционера полотенца становятся грубыми, плохо высыхают, а потом неприятно пахнут. Не все потребители об этом знают.

Выкладка в конкретном магазине зависит от локации, окружения, потребностей и поведения покупателей. Например, магазин в престижном районе в окружении дорогих жилых комплексов должен быть более просторным, предлагать узкий, но выверенный ассортимент из более высокого ценового сегмента. Если магазин открыт в крупном торговом центре рядом с продуктовым гипермаркетом, где высокий и недорогой трафик, нужно выставлять популярные массовые товары по более доступным ценам.

Если какие-то товары не пользуются большим спросом, их можно объединить в наборы. Например, сделать комплект из двух разных сервизов. Еще можно предлагать менее востребованные товары в качестве бонусов к более популярным. Но когда на товары совсем нет спроса и они не вызывают интереса у покупателей, нет смысла держать их на витрине магазина и занимать место. Мы, например, продаем такие товары только онлайн.