Как рассказать о своем деле с помощью «Яндекса»: 7 рабочих инструментов

Система показывает рекламу пользователям в тот момент, когда они ищут конкретный продукт или услугу, и какое-то время после этого — причем только тем, кто ввел соответствующий поисковый запрос.

Можно настроить пол, возраст, тип устройства пользователя и другие параметры, это повышает точность рекламы. Есть вариант запуска без ручной настройки, без ключевых слов — система сама подберет запросы на основании анализа текста рекламного объявления и посадочной страницы  .

Это быстрый способ получить результат — иногда заказы начинают поступать уже через несколько часов после старта кампании.

Но есть и ограничения: чем популярнее запрос, тем больше рекламодателей на него претендуют. В результате аукцион «перегревается», и в ряде сегментов стоимость клика исчисляется не десятками или сотнями, а тысячами рублей. Другая проблема — если пользователи не ищут информацию про ваш товар или услугу, то и показывать рекламу некому. По этой причине поисковая реклама не подходит для работы в сегментах, где спроса нет или он очень ограничен.

Поисковая реклама актуальна, если продукты бизнеса ищут в «Яндексе» и на них есть спрос. Его можно оценить через «Яндекс Вордстат». Насколько эффективна будет реклама, зависит от ценности продукта, конкурентных преимуществ и качества настройки кампании.

Рекомендую перед запуском рекламы в поиске проанализировать конкурентов и выяснить, по каким ключевым фразам они продвигаются. Это можно сделать с помощью инструментов spywords и keys.so — например, на главной странице keys.so вбиваем сайт конкурента, доходим до блока с запросами из рекламы, переходим к списку запросов и объявлениям и изучаем ключевые фразы.

Обратите внимание на формулировки, уникальные предложения, скидки, акции и офферы конкурентов. Перейдите по их объявлениям и проанализируйте посадочные страницы сайтов. Ваша задача — найти сильные и слабые стороны коллег по рынку и сделать предложение, которое заинтересует вашу аудиторию больше.

Рекламная сеть «Яндекса» — отличный инструмент, если знаешь его специфику и умеешь с ним работать. Я советую использовать плату за конверсию  , задействовать как можно больше видов настроек аудитории, не создавать отдельные кампании для каждой рекламной задачи.

Используйте разные форматы объявлений. Постоянно тестируйте визуалы в объявлениях, чтобы бороться с «баннерной слепотой» пользователей  .

Для работы с РСЯ требуется больше навыков, чем для поисковой рекламы, — несмотря на то, что «Яндекс» постоянно алгоритмизирует и упрощает настройку рекламы.

Преимущество РСЯ в том, что рекламодатель охватывает не только тех, кто ищет конкретный товар, но и пользователей, просматривающих контент, как-то связанный по тематике с этим товаром — это существенно расширяет аудиторию и дает возможность получать больше лидов  .

Главная боль при работе с РСЯ — это некачественный трафик. Он дешевый, но, как правило, нецелевой. РСЯ охватывает более 70 млн пользователей на тысячах площадок, включая сомнительные сайты. Поэтому кликов по рекламному объявлению может быть много, а тех, кто желает совершить покупку и узнать о товаре или услуге, — мало.

Мы используем РСЯ как верх воронки продаж  . Например, сначала мы собираем людей на вебинар или другой лид-магнит  , а дальше уже используем другие инструменты для продаж, например почтовую рассылку.

Для малого бизнеса медийная реклама не подходит, так как обычно ему нужны быстрые лиды. Медийная реклама решает другие задачи: повышает узнаваемость бренда или продукта, выводит новую услугу на рынок, поддерживает ребрендинг компании.

У медийной рекламы достаточно высокий порог входа: чтобы заметить изменения, нужно потратить существенную сумму. Первый этап кампании обычно длится не меньше трех месяцев, потребуется от 200 000 ₽ ежемесячно.

Прикладная задача медийной рекламы — повысить конверсию  в продажи. Объясню на примере. Представим, что в Москве есть сеть клиник, которую пока не очень хорошо знают. Трафик на сайте показывает конверсию 2,5% — это неплохой показатель, но его можно повысить: например, запустить медийную рекламу, которую увидит широкая аудитория. Эти люди будут приходить на сайт клиники с ощущением, что они уже знакомы с брендом. В результате может вырасти и конверсия, и средний чек.

Аналитика в медийной рекламе — одна из самых сложных, предпринимателям тяжело выделить тех, кто уже контактировал с такой рекламой, а кто нет. Будет полезно разобраться в сквозной аналитике  , «Яндекс Метрике», постоянно взаимодействовать с менеджером по рекламе от «Яндекса» — такого специалиста прикрепляют к каждому рекламодателю.

Предприниматель может участвовать в мероприятиях «Яндекса», чтобы познакомиться там с нужными людьми и попросить помочь сделать срез по конкурентам, провести аудит рекламной кампании. Например, они периодически проводят встречи для клиник, где дают закрытую информацию. Там же можно задать вопросы, на которые обычный менеджер сопровождения не ответит.

Самые понятные и рабочие сценарии ретаргетинга строятся на простой формуле: «да, но». Например: «да, он был на сайте, но не оставил заявку» или «да, он оставил заявку, но не купил» и так далее. В зависимости от сценария в сегмент ретаргетинга попадут пользователи с разным опытом и глубиной прохода по воронке продаж. Можно построить уникальные механики взаимодействия: показать специальное предложение, отправить на нужную посадочную страницу, напомнить о том, что товар добавлен в корзину, но не заказан.

Для запуска ретаргетинга на посетителей сайта необходимо установить счетчик «Яндекс Метрики» и настроить цели. Далее можно создавать условия ретаргетинга на основе целей и сегментов. Или запускайте рекламу по базе контактов — потребуется сервис «Яндекс Аудитории». Там формируются анонимные идентификаторы пользователей  на основе файла с номерами телефонов и имейл-адресами из вашей CRM-системы.

У динамической рекламы много плюсов:

1. Можно охватить низкочастотные запросы  . Даже если про ваш товар спрашивают пять раз в месяц, система покажет соответствующую ему рекламу.
2. Пользователь перейдет с рекламного объявления сразу в карточку товара.
3. Показывать можно только актуальные товары — те, что есть в наличии.
4. Есть возможность запускать рекламу на избранные товары или категории.

Есть и минусы: в первые две недели после запуска динамических кампаний необходимо ежедневно проверять отчет по поисковым фразам и убирать те ключевые слова, которые не привлекают нужную вам аудиторию. Если на вашем сайте останется некорректная информация — например, товары, которых нет в наличии, — система создаст нерелевантные объявления и бюджет на рекламу будет потрачен впустую.

«ПромоСтраницы» сочетают в себе преимущества контент-маркетинга и контекстной рекламы. Они подойдут для презентации и продажи разных продуктов, но, как правило, это что-то с длительным циклом транзакции, с высоким средним чеком. Например, недвижимость или машины — это области, в которых нужно разбираться и в которых требуется долгое общение с пользователем.

Стоит использовать этот инструмент для продажи продуктов широкого спроса: для эффективного продвижения на «ПромоСтраницах» нужна большая целевая аудитория. В тексте сделайте акцент на ключевых преимуществах, в конце статьи предложите читателю скидку или бонус за целевое действие.

Есть и подводные камни. В «ПромоСтраницах» статья должна не просто продавать, а быть интересной аудитории — придется тестировать разные темы и подходы. Например, для клиента «Глобал-СДЭК» мы попробовали продвигать восемь статей, и только две из них дали нужный результат.

Закладывайте время на обучение алгоритмов рекламной кампании  — минимум месяц на тест одной «ПромоСтраницы». По итогам после месяца тестирования стоимость продвижения может снизиться в 5—10 раз. Готовьтесь к большим бюджетам: 1000 ₽ в день — это минимальная цена для одной рекламной кампании. Для оптимального теста одной статьи я советую закладывать от 50 000 ₽ в месяц.

Геореклама подойдет любому B2C-бизнесу с офлайн-точками продаж, например кафе, магазинам розничной торговли, салонам красоты. Инструмент будет одинаково эффективно работать и для небольшой парикмахерской, и для федеральных сетевых магазинов.

Георекламой можно привлекать клиентов на разных уровнях заинтересованности товаром или услугой. Например, когда пользователь уже принял решение выпить кофе и теперь просто ищет наиболее удобное для этого место. Таких людей можно привлекать с помощью приоритетного размещения: предложение будет в числе первых, которые клиент увидит в результатах поиска.

Или другой сценарий: пользователь не собирался никуда заезжать, но реклама, вовремя появившаяся в навигаторе, заинтересовала его и сподвигла на импульсивную покупку по пути домой.

Геореклама не подойдет для В2В-услуг, потому что в этой нише решение о покупке принимают дольше и более обдуманно, чем в В2С. Если предприниматель предоставляет онлайн-услуги или продает цифровые продукты, такой формат, скорее всего, тоже будет неэффективным.

Важно настроить радиус показов точно. Иначе реклама будет уходить слишком далеко от вашей локации и бюджет будет тратиться впустую. Также нужно учитывать время работы вашего бизнеса: реклама должна показываться в те часы, когда потенциальные клиенты могут прийти в вашу компанию или связаться с ней.

Новости, которые касаются бизнеса, — в нашем телеграм-канале. Подписывайтесь, чтобы быть в курсе происходящего: @t_biznes