Маркетплейс-апокалипсис во Вьетнаме: итоги первого полугодия 2025

80 000 продавцов вылетели, TikTok Shop наступает, Shopee сохраняет лидерство
Первое полугодие 2025 года стало не просто очередным этапом роста вьетнамского рынка электронной торговли — оно ознаменовало собой поворотный момент, когда e-commerce окончательно перешёл из стадии масштабирования в стадию зрелости.

За шесть месяцев рынок показал почти 8 миллиардов долларов оборота, кратный прирост в отдельных товарных сегментах и одновременный рекордный отток продавцов. Мы стали свидетелями смены парадигмы: покупательское поведение изменилось, платформы выстроили новые приоритеты, а выживание бренда теперь зависит не только от ассортимента, но и от стратегии.

• Оборот (GMV) составил от 202 до 222 трлн донгов (примерно 7,8 млрд долларов США), продемонстрировав внушительный рост на 42% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
• Число ушедших продавцов превысило 80 000. Это крупнейший отток селлеров за всю историю вьетнамского e-commerce.
• Средний доход на одного продавца вырос на 27,6%, что свидетельствует о консолидации и перераспределении выручки в пользу более сильных игроков.
• Mall-магазины, несмотря на то что составляют менее 4% от общего числа продавцов, сгенерировали до 34% всей выручки. Это подчёркивает важность доверия, упаковки и бренда.
• Платёжеспособный спрос продолжает смещаться в сторону массового сегмента — лидируют товары стоимостью до 200 000 донгов. Частота заказов растёт, а средний чек стабилизируется.

TikTok Shop стал настоящим прорывом и главным катализатором изменений на рынке. За первые шесть месяцев 2025 года:

• Платформа показала рост GMV на 148%, увеличив свою долю до 39–42%.
• Количество активных продавцов превысило 266 000, что больше, чем у Shopee.
• TikTok Shop стал безусловным лидером в категориях FMCG (еда, напитки, товары повседневного спроса), beauty и fashion.
• Среднее время от просмотра контента до покупки составляет всего 1,8 минуты — это новый стандарт мгновенного потребления.
• В числе самых успешных TikTok-магазинов: PARADOX (одежда), Hằng Du Mục (продукты), Thanh Tự House (женская мода).
• TikTok перевернул принципы digital-торговли. Теперь покупка начинается не с потребности, а с эмоции. Это маркетплейс, где каждый просмотр может закончиться заказом, а каждый продавец — стать автором медиа.

Несмотря на давление со стороны TikTok, Shopee сохраняет первенство с долей в 58% от общего оборота. Платформа продолжает развивать логистику, аналитику и масштабную поддержку Mall-продавцов.

Рост GMV в первом полугодии составил от 6 до 16%, в зависимости от категории. Shopee остаётся лидером в сегментах электроники, товаров для дома, детских товаров, где важна надёжная доставка и гарантия.

С 1 июля был введён фиксированный инфраструктурный сбор 3 000 VND за заказ, что требует от продавцов пересчёта юнит-экономики. Ужесточение правил возврата, блокировки карточек без локализации, новые налоговые удержания — всё это стимулирует уход слабых игроков и подчёркивает фокус на легальность и качество.

Порядок в категориях:

1. Категория
2. Прирост продаж
3. Доли между платформами

FMCG +57% TikTok Shop 44%, Shopee 20%

Mother & Baby +35% TikTok Shop 54%

Beauty & Cosmetics +18–20% TikTok Shop 50%, Shopee 30%

Fashion & Apparel +41% TikTok Shop 54%, Shopee 40%

Electronics & Home +12% Shopee 60%, TikTok 30%

Конкретные товары и лидеры:

• PARADOX (TikTok) — мужская мода, GMV от 301 до 500 млн долларов
• Hằng Du Mục — продукты питания, TikTok, GMV от 51 до 100 млн
• Thanh Tự House — женская одежда, TikTok, GMV от 31 до 50 млн
• La Roche-Posay, Anessa — бестселлеры Mall-сегмента в beauty
• Con Cung, Kids Plaza — устойчивые игроки в категории Mother & Baby

Lazada показала падение оборота на 48%, теряя долю из-за слабого трафика и низкой вовлечённости. Tiki обрушилась почти на 63%, заняв менее 3% рынка в большинстве категорий. Обе платформы серьёзно проигрывают в UX, мобильных механиках, визуальном продвижении и скорости логистики.

• Новые налоги и комиссии увеличивают точку безубыточности.
• Требования к локализации, упаковке, маркировке и верификации выросли.
• Без Mall-статуса сложнее попасть в выдачу и участвовать в промо.
• ROAS < 5 означает гарантированные убытки — для многих это стало шоком.

1. Видео — главное оружие. Статика больше не продаёт.
2. Сильный бренд — с визуалом, отзывами, историей и доверием.
3. Аналитика и пересчёт юнит-экономики — без этого любая оборотка превращается в убыток.
4. Фокус на контент или логистику — универсальных стратегий больше нет.
5. Масштабируемые категории — FMCG, косметика, товары до 200 тыс. VND

2025 год — это год отсева. Второе полугодие покажет: кто способен мыслить цифрами и креативом одновременно, тот получит кратный рост. Остальные — растворятся в статистике. На вьетнамском рынке побеждают не те, кто первым зашёл. Побеждают те, кто быстрее адаптировался.