Миф как метод: исследование архетипических моделей в брендинге
Этот текст написан в Сообществе, в нем сохранены авторский стиль и орфография
У каждого сильного бренда есть характер. Это то, каким бренд воспринимается с точки зрения чувственного опыта.
Источник чувственного восприятия лежит в архетипах — культурных универсалиях, образах, с помощью которых человек с древних времен осмысляет мир.
Мы встречаем их в мифах, сказках, религии, массовой культуре и, конечно, в маркетинге. В этой статье мы разберемся, что это такое и какую пользу несет при работе с брендом.
О Сообщнике Про
Директор по PR & Marketing креативного агентства SmartHeart. Рассказываю о самых интересных кейсах, стратегическом подходе и исследованиях в области брендинга.
Коллективное бессознательное. Истоки. Теория
Карл Густав Юнг считал, что в мире существует некое коллективное бессознательное — своего рода «объективная природно-духовная реальность», совокупность архетипов и символов, которые проявляются в мифах, легендах, снах и культурных традициях разных народов и свойственны разным этносам вне зависимости от внешних обстоятельств.
Благодаря этой теории впоследствии выработались формулы архетипов, которые не теряют свою актуальность, несмотря на существенные изменения в мире в постиндустриальную эру.
В эпоху консьюмеризма произошел переход от торговых марок к брендам. Теперь бренды несут в себе персону и становятся новой сущностью, образом, который транслирует определенные эмоции, ценности, миссию, но главное, этот образ становится инструментом для самоидентификации потребителя.
Архетип как двигатель массовой культуры
Массовая культура работает через архетипы — неосознанно или намеренно. Герой Голливуда, Принцесса Диснея, Джокер из комиксов, Пророк из антиутопии — все они мгновенно узнаются, потому что задействуют эмоциональные сценарии, знакомые каждому.
Мы знаем, как они будут действовать, чего боятся, к чему стремятся. Архетип позволяет считывать суть быстрее, чем осознанное мышление успевает отреагировать.
Как архетипы пришли в брендинг
Архетипы стали прикладным инструментом в маркетинге благодаря книге Маргарет Марк и Кэрол Пирсон «The Hero and the Outlaw». В ней описано, как 12 юнгианских архетипов могут стать основой для бренда — задавая ему характер, поведение и эмоциональный отклик.
Марк и Пирсон утверждают, что люди выбирают бренды так же, как выбирают друзей — по интуитивному ощущению близости. И архетип помогает сформировать именно эту близость: через язык, образы и поступки бренда.
Если мы применим эту оптику, то сможем увидеть, что каждый успешный бренд скрывает в себе определенное устойчивое ощущение.
Например, знаменитый производитель мототехники Harley Davidson очевидно несет в себе чувство свободы и бунта, а IKEA работает с отпечатком философии Лагом — одного из главных принципов скандинавского мировоззрения, которое вбирает в себя стремление к балансу, сдержанности. Свое физическое воплощение Лагом находит как раз в минималистичном интерьере и качественных, но простых предметах быта.
Архетип в эпоху постмодерна
За последние двадцать лет брендинг двинулся к более гибкому, тонкому и неоднозначному подходу к идентичности. Если раньше архетип воспринимался как готовая ролевая модель — Герой, Бунтарь, Наставник и так далее, — сегодня всё чаще бренд создаёт свою собственную фигуру. Он может быть многослойным, противоречивым, неуловимым. Таковы правила постмодерна.
Эпоха постмодерна изменила культурный ландшафт — и вместе с ним правила игры в коммуникации. Постмодерн отверг идеи универсальной истины, линейного прогресса и устойчивых смыслов. Он предложил вместо этого иронию, многозначность, фрагментарность, цитатность. Человеческая идентичность в постмодерне — не цельная, а текучая. Это же касается и брендов.
В таких условиях жёсткие архетипические схемы теряют силу. Люди больше не верят в однозначность. Напротив, именно сложность, внутренний конфликт и неидеальность — то, что кажется настоящим.
Поэтому работа с архетипом сегодня это создание собственной драматургии: образа, у которого есть характер, история и амбивалентность.
Постмодерн вводит в обращение понятие симулякра — знака, не имеющего реального оригинала. Это важная подсказка для брендов: важно не «быть кем-то», а создавать впечатление, чувство, миф. В этом контексте архетип — не функция, а форма ощущения. Он может быть составным, зыбким, парадоксальным — и от этого только сильнее.
Сегодня бренду недостаточно быть «как Герой» или «как Маг». Он должен быть живым персонажем: с магистральной идеей и внутренними противоречиями. Как в хорошей литературе, в нём должны уживаться сила и слабость, страх и амбиция, открытость и тайна. Это делает его узнаваемым не по шаблону — а по сути.
Как определить архетип своего бренда. Практика.
Выбор архетипа — это всегда результат наблюдения и анализа. Важно, что этот процесс не может быть инициирован искусственно, а должен исходить из уже существующих качеств бренда, даже если он еще находится на стадии разработки.
Итак, перейдем к практическим решениям. Рекомендации для эмоционально чувственного исследования:
- Оттолкнитесь от бессознательного. Спросите себя — с какими образами ассоциируется бренд, если убрать всю рекламу? Если бы это был персонаж сказки — кто бы это был? А если стихия — огонь, лёд, ветер?
- Пропишите эмоциональный ритм. Какие чувства вызывает бренд на входе? Что он обещает? Какую роль он играет в жизни? Спасает, соблазняет, учит, провоцирует?
- Найдите мифологические корни. Искать не среди брендов-конкурентов, а в легендах, эпосах, сказках. Может быть, ваш бренд — это Цирцея, а не Маг. Или Водяной, а не просто Трикстер. Современные архетипы можно строить из сюжетов, не ограничиваясь одной типологией.
- Лекала. Авторский архетип строится из деталей на основе классического творческого метода подобно работе с лекалами. Ими нужно пользоваться как основой, некой базой, на которой будет построен новый бренд. Как он говорит? Какие у него слабости? Какие у него границы? Бренд может быть Мудрецом с комплексом Спасателя или Исследователем, который боится одиночества.
Как внедрять архетип в бренд
Рекомендации для рационального исследования и практического воплощения:
Когда архетип определён, он становится основой для всей бренд-платформы. Чтобы архетип действительно работал, его нужно последовательно интегрировать в ключевые элементы бренда:
1. Тональность коммуникации (Tone of voice)
Определите, как говорит ваш бренд. Выберите стиль речи, который соответствует характеру архетипа. Этот стиль должен быть единым во всех каналах, от рекламных текстов до клиентской поддержки.
2. Визуальный стиль
Разработайте визуальный язык, который поддерживает настроение архетипа. Цвета, формы, шрифты, композиции, фотографии, анимации, всё должно передавать ту самую внутреннюю энергию, которая заложена в архетипе.
3. Контент и нарративы
Постройте систему контента на основе архетипической логики. Это касается всех сюжетов, кейсов, историй, роликов, презентаций и сценариев взаимодействия с аудиторией. История, которую рассказывает бренд, должна соответствовать внутреннему пути архетипа.
4. Продуктовое поведение
Определите, как действует бренд. Это касается всего: как он строит сервис, как общается с клиентами, как реагирует на ошибки, как презентует новые продукты. Поведение бренда должно соответствовать характеру и ценностям архетипа — на уровне действий, а не только слов.
5. Опыт и среда
Продумайте, какой опыт получает человек при взаимодействии с брендом. От атмосферы в офисе до интерфейса сайта, всё должно «говорить» тем же голосом, что и архетип. Архетип должен ощущаться на каждом этапе и даже в мелочах.
Что делать, если нет ресурсов
Это особенно заметно у малого бизнеса. У таких проектов обычно нет ресурсов на стратегическую сессию, брендбук или полноценное исследование. Но есть практический запрос — быстро и понятно определить, как говорить с клиентом, как выглядеть, как действовать.
Есть готовые методики, которые помогают быстро собрать первичную модель. Это каркас, на который уже можно навешивать визуал, тексты и коммуникации.
В агентской практике такие форматы набирают популярность. Например, некоторые креаторы используют астрологическую метафору, чтобы структурировать характер, поведение и визуальную систему, чем-то напоминающую натальную карту бренда.
Заключение
Работа с архетипами — это работа с новой задачей старым, проверенным временем инструментом. Ранее к нему обращались писатели и творцы, сейчас же он отлично работает на создание эмоционально узнаваемых брендов. Обращение к архетипам при создании платформы бренда помогает создать нечто новое и неповторимое, опираясь на работающий инструмент, который формировался столетиями.
Помимо этого, в условиях перегруженного рынка архетип дает бренду главное — эмоциональную ясность. А значит, и шанс быть замеченным, понятым и выбранным.
