«Зумерам кухни не нужны»: как разные поколения выбирают квартиры

Рынок недвижимости сильно зависит от ожиданий, привычек и жизненного опыта покупателей.

Застройщики сейчас учатся все это учитывать: это важно для продаж. Владелица группы компаний в сфере недвижимости и член экспертного совета Нижегородской области по развитию территорий Елена Титова уже 20 лет изучает поведение клиентов и консультирует застройщиков на этапе разработки проектов. Поговорили с ней о том, как покупают квартиры иксы и игреки и почему на зумерах не сработают популярные рекламные трюки.

Иксы — это люди, рожденные в 1965—1980 годах. Они пережили разрушение Советского Союза, перестройку, дефолты, несколько экономических кризисов, афганский конфликт и холодную войну — и все в осознанном возрасте. Они умеют выживать, это их основная матрица.

Для многих из них реальность страшная. Это проблемный мир, куда надо «ходить на охоту». И даже если у них удовлетворены первичные потребности, есть комфортная жизнь, тревожность все равно не перестает их сопровождать. Это их самая частая мотивация для покупки жилья.

Иксы часто покупают квартиру на всю жизнь, обеспечивают себе тыл и безопасную среду, где можно расслабиться. Им часто трудно расстаться с квартирой, они психологически привязаны к своей недвижимости.

Игреки, или миллениалы, — это следующее поколение, с 1981 по 1996 год. Они тоже проживали кризисы, так как родились в перестройку, но у них паттерны выживания впитаны в большей степени от родителей. Игреков кризисы коснулись не так сильно, и сознательную часть своей жизни они провели более-менее в комфорте, в период развития интернета, субкультур и телевидения без цензуры.

У них уже более сбалансированная система мира: они знают, как выжить, и могут заниматься рефлексией. Это не значит, что их родители не умели этого делать, просто из-за необходимости справляться с трудностями у старшего поколения было гораздо меньше времени, чтобы задаваться философскими вопросами.

Мотивация игреков — саморазвитие и самовыражение в социуме. Для них обычно важна карьера, но они долго учатся, набираются новых знаний. Также из-за того, что детство пришлось на смену эпох, в их жизни, как правило, было меньше строгих правил, они отменялись на глазах. Поэтому, скорее всего, представители этого поколения захотят иметь, например, более гибкий график работы и мобильность.

Среди людей этого поколения можно отметить две тенденции:

1. Они часто долго живут с родителями, лет до 30. Казалось бы, этот фактор никак не влияет на недвижимость. Но, живя с родителями, игреки начинают косвенно влиять уже на их выбор. Могут настоять на продаже родительской квартиры, понимая, что пора разъезжаться.
2. Они не торопятся заводить свою семью: стараются выстроить карьеру из мотивации «я личность, я понимаю, кто я, чувствую свои интересы».

Для многих миллениалов важна социализация, а значит, инфраструктура. Я занимаюсь концепциями разных ЖК для девелоперов и вижу, что именно из-за любви миллениалов к социализации появились коворкинги, коливинги, спортзалы и кафе на территории комплексов. А из-за того, что многие миллениалы поздно создают семью, появились маленькие квартиры: еврооднушки, евродвушки и студии на разный бюджет.

Миллениалам не нужна квартира на всю жизнь, им достаточно 5—10 лет. Потому что они могут подбирать жилье под свои задачи и, работая из дома, жить в одном районе, а выйдя в офис, переехать в другой, чтобы не терять в качестве жизни. То есть, по моим наблюдениям, они более спокойно относятся к смене локации и аренде, чем их родители. Могут продать единственное жилье и уехать дистанционно работать на Бали. Их логика: «Там поживем, тут поживем, а может, еще где-то — жизнь покажет». Разумеется, это обобщение верно не для всех и бывают исключения.

Зумеры — рожденные с 1997 по 2012 год — с детства на ты с интернетом и ориентируются в онлайн-мире лучше родителей. Они родились в комфортной среде. Их плюс — доверие к миру и креативность, а минус — у них нет опыта выживания. Вот почему часто есть ощущение, что они инфантильные. Их мотивация — самореализация.

В силу возраста они пока только выходят на рынок недвижимости, и нам еще предстоит изучить, как они на него повлияют. Одно могу сказать точно: то, как вы будете описывать недвижимость в рекламных объявлениях иксу, совершенно не зайдет зумеру. И это касается не только объявлений, но и в целом строительства и выбора ЖК.

Пример из моей практики: у нас в Нижнем Новгороде иксы построили ЖК с закрытым двором и большими квартирами. И оказалось, что молодежи он неинтересен. Им не нужны большие заборы, им нужна другая концепция: тусовки, территория для ивентов, общения и обмена мнениями.

Иксы, как правило, очень традиционные, но в то же время рациональные, на них действуют примеры и просчитанная выгода. Они привыкли выживать — и им надо показать, что круче всего это получится сделать, если они продадут или купят конкретную квартиру.

Люди поколения X часто недоверчивые, у них дольше цикл формирования симпатии к кому-то или чему-то. Поэтому им важна сама личность риелтора или продавца. Нужно, чтобы агент показал себя как эксперт, на которого можно опереться, а продавец — как порядочный человек.

Иксы часто будут искать жилье по рекомендации, благодаря связям. На них хорошо сработает имиджевая реклама, рассылка по почте — все, что убирает возражения и «утепляет» клиента.

Миллениалы часто покупают жилье через кейсы и отзывы. Они сначала тщательно все изучают: могут подписаться на домовый чат и сидеть там, чтобы оценить будущих соседей, посмотреть, как они общаются. По той же схеме могут выбрать риелтора: почитать, что говорят о нем люди, какие сделки он закрывает.

Этому поколению нужно говорить о возможностях в новой квартире, которые могут повлиять на качество их жизни. Обязательно рассказывать про то, что еще есть в округе: набережная, зона для прогулок, магазины, дома быта, торговые центры, спортклубы. Плюсом дома будет наличие паркинга, кладовки.

Еще им важны социальный бренд, экологичность — из каких материалов построено здание, «зеленый» ли застройщик.

С зумерами обычно не работает массовый маркетинг, построенный на манипуляциях страхом. Этот маркетинг строили иксы, и в нем очень хорошо считываются посылы, которые бы мотивировали именно их: купи, беги, не успеешь, встань в очередь! Зумеры никуда не побегут, как их ни пугай.

Они выросли, имея в доступе много информации из разных источников, и чаще сидят в соцсетях, чатах. Так что зумеры вряд ли будут звонить и записываться на просмотр. Им ближе, к примеру, просто минутный видеоролик рум-тура по квартире. Возможно, даже без комментариев риелтора.

Многим иксам понравится современная классика, уходящая в барокко, богатую, цветастую Италию. Яркие цвета, которые поднимут настроение, рисунки на обоях. Они не побегут менять глянцевую салатовую кухню, потому что она перестала быть модной, и чаще всего будут критиковать модные серые интерьеры. Причина тому — желание выразить свою индивидуальность, подобрать интерьер под себя.

Миллениалам это не нужно. Они ценят аскетизм, нейтральную бежево-серую гамму, пудровые тона. Но при этом им нужна уникальность: современная мебель под красивое дерево, экологичные материалы, приличная техника и что-то неброское. Они на это среагируют.

Также для них очень важна отделка, нужен хотя бы вайтбокc. Их логика: «Зачем я полжизни буду тратить на ремонты?» Я заметила, что, если миллениал захочет купить двушку или трешку, он, скорее всего, не будет беспокоиться насчет ремонта. Не будет высчитывать, сколько бы стоило сделать его самостоятельно, в отличие от иксов.

Он посмотрит: так, ремонт современный, в тренде. И если ему зайдет, то купит квартиру. С ними работает вау-эффект. Поэтому сейчас и процветает такой, казалось бы, давно известный бизнес: купить квартиру, сделать ремонт и перепродать. Многие такие мини-инвесторы являются нашими клиентами. Я сама думаю: господи, неужели это работает? Да, работает.

Зумеров, скорее всего, привлечет система «Умный дом» — и чем больше приборов и функций она охватит, тем лучше. Это даже не обсуждается, на этом надо сделать акцент.

Иксы, поскольку им важны традиции, любят накрывать столы и звать гостей. Они даже на маленькой кухне, скорее всего, поставят традиционную плиту с духовкой.

Миллениалы готовы поесть в кафе, заказать еду и часто не готовят. Поэтому сейчас так много доставок и компактных кухонь — например, с варочной панелью на две конфорки.

С зумерами пока непонятно. Если отбросить выбившихся вперед блогеров и айтишников, мы пока не знаем, насколько поколение Z хорошо в зарабатывании денег. Но можно предположить, что, когда они будут массово покупать квартиры и захотят сэкономить, сделают это за счет площади. А площадь уменьшат за счет кухни. Она им не нужна, ведь, скорее всего, квартира для них будет больше местом, где можно переночевать.

Возникает вопрос: если кухня уменьшается, то почему сейчас продается так много евродвушек и евротрешек с кухней-гостиной? Тут играют роль два фактора. Во-первых, оптимизация квадратного метра, более выверенная квартирография. Люди не хотят переплачивать за ненужные, на их взгляд, пустые метры.

И на этом моменте возникает «во-вторых»: кухня перестает быть просто кухней, ей добавляют еще одну функцию, ценность. Люди задаются вопросом: а что еще на ней можно делать? И акцент смещается на гостиную: место для детских игр, встреч и другого досуга.

Иксы нередко с подозрением относятся к высокой ставке по вкладам, поэтому они снимают деньги и покупают недвижимость. Люди этого поколения никогда не доверяли государству, для них изменение условий и скачки курса не сюрприз.

Игреки относятся к повышенной ставке с гораздо большим доверием: они чаще открывают вклады, кто-то держит все в деньгах.

Зумеры как бы оторваны от реальности и пока особо не реагируют, они еще достаточно молодые и, возможно, не задумываются о таких вещах.

Так что сделки продолжают идти в основном за счет иксов. Их недоверие к миру сейчас срабатывает на руку застройщикам.