Российские банки в 2025 году увеличили выплаты кэшбэка клиентам. Некоторые — в разы
В 2025 году крупные российские банки начислили клиентам больше кэшбэка, чем годом ранее, пишут «Ведомости» и РБК.
Темпы роста оказались неравномерными. Часть банков из первой десятки по размеру активов — Т-Банк, «Альфа-банк» и «Дом.РФ» — увеличили выплаты на 5—17%. А в ВТБ, «Совкомбанке» и «Ozon Банке» сообщили о двукратном росте кэшбэка.
В Т-Банке общий объем выплаченного кэшбэка составил около 100 млрд рублей — на 5% больше, чем в 2024 году, рассказал его представитель. В ПСБ розничные клиенты получили 4,6 млрд бонусных баллов — на 25% больше показателя 2024 года, сообщили в компании. В «Совкомбанке» рассказали, что начислили клиентам более 7 млрд рублей кэшбэка в виде баллов — почти вдвое больше, чем годом ранее.
Самыми популярными категориями кэшбэка в ВТБ в 2025 году стали супермаркеты (18%), «За все покупки» (11%), аптеки (11%), кафе и рестораны (10%) и транспорт (5%). В «Совкомбанке» подтвердили, что повседневные траты остаются в приоритете: клиенты чаще всего выбирали вознаграждения за покупку продуктов питания, одежды и лекарств. В «Альфа-банке» самой востребованной категорией стал «Кэшбэк на все покупки», за ним следуют продукты питания, фастфуд и кафе с ресторанами.
Суммарный объем выплат кэшбэка в банках мог достичь прогнозируемых ранее рынком 450—500 млрд рублей, пишут «Ведомости». В 2024 банки выплатили клиентам около 300 млрд рублей, за год до этого — около 200 млрд.
Стимулом для роста выплат стали расширение клиентской базы и увеличение числа транзакций, развитие партнерских моделей, привлечение новых зарплатных проектов и обновление правил выплат вознаграждений, объяснили представители банков. По мнению экспертов, также повлияло продолжение гонки за клиентами: банки стремятся как удержать свою базу, так и переманить людей у конкурентов.
В то же время представители российских кредитных организаций и эксперты единогласно заявляют, что 2026 год станет для рынка программ лояльности переломным: «гонка кэшбэков» начнет замедляться. По оценке ВТБ, расходы ведущих банков на лояльность сократятся примерно в 1,5 раза.
Кэшбэк будут сокращать из-за его давления на доходы, поясняют аналитики. Банки уже не могут позволить себе прежний уровень выплат из-за развития системы быстрых платежей и роста доли QR-платежей, которые значительно снижают доход от комиссий за операции по картам.
К сокращению кэшбэка банки подталкивает и ввод в 2026 году НДС на комиссии по карточным операциям. Дело в том, что деньги на выплаты клиентам обычно берутся из доходов от комиссий за эквайринг, которые банкам платят магазины и прочий бизнес. А эта услуга теперь будет обходиться дороже. Часть банков уже добавила налог по ставке 22% к своей эквайринговой комиссии, а часть взяла расходы на себя.
Участники рынка считают, что эпоха щедрого кэшбэка «для всех» подходит к концу — на смену универсальным категориям придут персонализированные предложения. Банки будут активнее подстраивать кэшбэк под активных клиентов, их стиль жизни и платежные привычки. Также кредитные организации будут делать упор на экосистемность, поощряя траты в смежных небанковских сегментах: маркетплейсах, путешествиях, развлечениях, связи и страховании.
Новости, которые касаются всех, — в нашем телеграм-канале. Подписывайтесь, чтобы быть в курсе происходящего: @t_jrnl
