«Не надо быть лохом»: глава сети «Чижик» объяснил, почему богатым стоит экономить на продуктах

Генеральный директор сети дискаунтеров «Чижик»  ​Илья Якубсон дал интервью Forbes.

Он рассказал, как появилось название ретейлера, почему миллиардер Михаил Фридман закупает в сети мороженое и как цена на полке зависит от высоты дверного проема в магазинах.

Мы выбрали главное из интервью.

Когда X5 Group решила создать свой дискаунтер, Якубсон и его команда обратились в агентства, чтобы найти название: они приносят 100 вариантов, а заказчик выбирает лучшее. «Мне в свое время очень понравились две вещи. „Роснефть“ запустила магазины на заправках и назвала их „Подсолнух“. Помню, ездил два месяца, возмущался, что за название такое, а потом мне начало нравиться. Еще понравилось, когда платежную систему назвали „Киви“. Где платежи и где киви? Пришел к выводу: надо делать что-то не параллельное или перпендикулярное, а совершенно из другого измерения», — рассказал Якубсон.

Среди названий, которые предложило агентство, было «ЧиЖ» — «черный и желтый». Этот вариант понравился Якубсону, а позже его жена и один из основателей Х5 Михаил Фридман предложили поменять его на «Чижик». После обсуждения с командой консенсус на названии сошелся, «а через год все его уже полюбили».

Главное в бизнесе «Чижика» — детали. Например, размер коробки определяется оборудованием в магазине — чтобы коробки четко встали на полку и стеллажи были полные, без пустот. Точно так же грузовики едут полными, чтобы «не возить воздух». Проем дверей в магазинах должен быть высотой не менее 2 м 10 см: тогда проходят полные палеты, которыми максимально загрузили транспорт, чтобы перевозить за раз больше товара. «Все то, что мы делаем, — очень жесткий, математически просчитанный алгоритм», — подчеркнул Якубсон.

Весь ассортимент «Чижика» сейчас — 1000 позиций. Обычные магазины с каждым годом становятся все дороже, потому что расширяют линейку товаров, вводят новые услуги, а это стоит денег. «Чижик» же дает «только нужное без излишеств». Благодаря тому, что все товары максимально востребованны, получается лучший уровень операционной эффективности — а чем она выше, тем ниже можно держать цену на полке.

Другие везут мороженое в маленьких количествах на склад, мы — огромной партией. К нам в распределительный центр приходит полная машина, в которой всего пять видов мороженого. А другие привозят 30 позиций по полпалеты каждого. Стоимость транспортировки у нас будет на 10—30% ниже. И так на каждом этапе.

Еще пример: на заводе, который производит мороженое для «Чижика», нет процесса переналадки оборудования. Не надо останавливать на два часа машину, чистить, перенастраивать на другое мороженое, потому что сеть закупает очень много одного вида мороженого.

Многие ставят линии под «Чижика». Например, компания — производитель чая выкупила у Unilever их чайные мощности. Есть и другие примеры. Для производителя «Чижик» — мощный партнер. У сети ассортимент маленький, а объем продаж на единицу огромный — в 10—30 раз выше, чем у любого магазина у дома, потому что в «Чижике» один вид молока, а в магазинах у дома — 10—15, утверждает Якубсон. Сеть создает объем производства потенциально больший, чем производитель отгружает любой другой сети.

«Получается, что мы в два раза дешевле все делаем, логистика на 30—40% дешевле, все операции в 1,5—2 раза дешевле, чем у собратьев по цеху. И именно за счет этого ты можешь дать хорошую цену», — пояснил Якубсон.

Доставка растет «безумными темпами», но пока на нее приходится около 2% продаж. Бесплатную доставку «Чижик» не может себе позволить и не хочет. По словам Якубсона, в сети стремятся быть честными с покупателями: доставка стоит денег, вот эти деньги, вы можете ее оплатить и все равно совершить выгодную покупку.

Будущее за онлайном. И это произойдет быстрее, чем мы думаем, уверен Якубсон. Но для «Чижика» это огромный вызов: сделать доставку доходной — сложная задача.

Слово «дискаунтер» Якубсону «очень нравится профессионально», но его нельзя написать на вывеске, поскольку оно «вызывает негативную ассоциацию». Многие думают, что дискаунтер — это грязный пол, низкое качество инфраструктуры и сервиса, это самая дешевая по цене калория — максимум калорий по минимальной цене. Считается, что дешевая калория — это самое низкое качество.

У «Чижика» же чистые яркие магазины, высокое качество, а цена при этом ниже аналогов на 20—40%, заявил Якубсон. «И мы нашими продуктами очень гордимся и сами их едим», — утверждает он.

Рекламный слоган «Чижика» — «покупай по-умному». Это позиционирование, которое сеть хочет донести до каждого россиянина. Покупка по-умному, по словам Якубсона, это экономия времени и денег без компромисса на качестве.

Топ-менеджер рассказал, что есть много примеров, когда в магазины сети ходят «очень успешные люди». Сам он может позволить себе купить «все что угодно» и при этом понимает, что брать ящик воды в дорогом супермаркете — это «как минимум нерационально». Он отметил, что «Чижик» продает эскимо, которое в 2024 году стоило в три раза дешевле, чем в «Азбуке вкуса», — такое же, от того же производителя. Детские книжки, по его словам, почти в четыре раза дешевле, чем на маркетплейсах. «Лучше всех считают деньги те, у кого они есть», — уверен Якубсон.

Якубсон рассказал, что «первые лица крупнейших корпораций страны», с которыми он дружит, периодически над ним подшучивают, называя «Чижик» «магазином для нищебродов». «Я им говорю: если не сходишь и не пришлешь фотоотчет, можешь мне не звонить. Дальше начинаются фотоотчеты: заехал, купил мороженое, потом жену отправил — и они уже постоянные клиенты. <…> Покупать у нас базовые продукты — это уже не смущает», — утверждает он.

Фридман недавно купил в «Чижике» ящик мороженого на день рождения дочери, а потом позвонил и сказал, что всем очень понравилось, рассказал Якубсон.

«Чижик» любит открывать магазины рядом с точками «Светофора», рассказал Якубсон. «На первом этапе это было выгодно: нас никто не знал, а их знали все. Ты просто на этот трафик садишься», — пояснил он.

По его словам, «Чижик» и «Светофор» объединяют только самая низкая цена. «Они в сегменте самой дешевой калории, это супербизнес-модель, мы их безумно уважаем. Мы же — самая низкая цена для высокого уровня качества», — утверждает Якубсон. Он рассказал, что продукты люди чаще всего покупают в «Чижике», а бытовую химию и прочие вещи, которых нет у этой сети, — в «Светофоре».

«Чижик» также любит «садиться» рядом с точками «Перекрестка» и «Пятерочки», потому что у них более широкий и глубокий ассортимент. Соседствуя, сети дополняют друг друга.

За пять лет «Чижик» превратился в федеральную сеть с 2700 магазинами. За 2025 год планируется открыть еще 800 точек. По мнению Якубсона, через год-два «Чижик» станет пятым игроком в России среди торговых сетей.

Якубсон считает, что к 2028 году «Чижик» сможет выйти на выручку в триллион рублей. «Вообще, с триллионом прикольно получилось: магазинов не было, а мы цель в триллион уже поставили. Я считаю, что любая цель, даже самая невыполнимая, если ты ее записал на бумаге и в нее поверил, выполнима. Поэтому, может, и к 2027 году добежим», — рассказал он.