Бюджеты на произ­водство контента сокращаются: главное из интер­вью руководителя «МТС⁠-⁠медиа»

Руководитель холдинга «МТС-медиа»  ​Софья Митрофанова дала интервью Forbes.

Она рассказала, зачем компании ребрендинг, как ИИ используется в креативной индустрии и как устроены проекты вроде фильма «Алиса в Стране чудес».

Мы выбрали главное из интервью.

С декабря 2025 года холдинг «МТС-медиа» будет называться «ON Медиа», рассказала Митрофанова. «Невозможно найти человека в нашей стране и в мире, на каком бы языке он ни говорил, чтобы он не понимал, что значит ON. Это про включение, про открытие, про начало чего-то нового или уже известного», — пояснила она.

Активы холдинга тоже поменяют названия: онлайн-кинотеатр Kion перейдет к официальному написанию «Кион», «МТС-музыка» станет «Кион-музыкой», а книжный сервис «Строки» переименуют в «Кион-строки». Продюсирование мероприятий сосредоточат в «ON Шоу» — продюсерском центре «МТС Live», ранее не имевшем отдельного бренда. Производством контента займется «ON Студия» — бывший «КионFilm». «МТС-лейбл» станет «ON Лейблом». Сервисы музыки, книг и кино объединят в пользовательскую подписку — 399 ₽ в месяц. Ее стоимость пообещали менять динамически «в зависимости от реакции рынка и аудитории», но без резких скачков.

Митрофанова рассказала, что у холдинга «появилась амбиция быть лидером в креативной индустрии». «Хотя наша связка с материнской компанией не меняется с точки зрения корпоративного ДНК, мы подросли достаточно, чтобы получить паспорт и пойти дальше, не забывая о МТС», — сказала она.

Холдинг сосредоточен на создании проектов по модели 360. Как это работает, спикер объяснила на примере фильма «Алиса в Стране чудес», снятого компанией «Медиаслово» в партнерстве с «Газпром-медиа» и «Кионом». Холдинг создал отдельный промолендинг «Гид по вселенной» на «Кионе» с интегрированным виджетом по продаже билетов в кино — их можно было купить в сервисах «МТС Live», Ticketland  ​и офлайн-магазинах МТС. Выпустил саундтрек к фильму на «МТС-лейбле», который можно послушать на «МТС-музыке», и опубликовал на «Строках» аудиокнигу, записанную Аней Пересильд, которая сыграла главную роль.

Еще один проект 360 — сотрудничество с певицей Анной Асти, для которой «МТС Live» организовал тур, спродюсировал концерт и продавал на него билеты, а студия «КионFilm» сняла документальный проект, вышедший на «Кионе». Другие подобные проекты — сотрудничество с Дианой Арбениной, аудиокниги на основе цикла «Лесови́чки» Татьяны Смирновой, сериалы «Актерище» и «Три сестры».

«Сказать, что мы открыли правила создания 360 и теперь можем ездить по стране с лекциями, как это работает, было бы самонадеянно. Но в рамках нашей медиаэкосистемы я понимаю, какой проект где может жить, а куда идти лучше не надо. Эти уроки мы уже усвоили», — сказала глава холдинга.

«МТС-медиа» и другие игроки рынка в 2026 году сократят свои бюджеты, уверена Митрофанова. Это приведет к тому, что производителям киноконтента, которые запрашивали гонорары с большим количеством нулей, «придется трансформировать свои запросы». Она отметила, что в последние три года все жили на старых бюджетах и на том контенте, который запускался и производился раньше, но в будущем затраты будут сокращать.

По оценке главы «МТС-медиа», затраты на гонорары занимают в структуре расходов на производство контента около 40% и эта доля только растет. В кинопроизводстве люди поднимают свою гонорарную часть, стоящая над ними производственная компания поднимает сметную стоимость, и увеличенная сметная стоимость приходит к заказчику, пояснила Митрофанова. «Сейчас нельзя заниматься нездоровым ростом гонорарной части», — отмечает она.

До 2022 года запрос на семейный сказочный контент удовлетворяли крупные иностранные кинокомпании. Интерес после их ухода никуда не делся, и его надо удовлетворять, считает Митрофанова. «У нас открылось огромное количество способных писать иначе сценаристов, хотя до этого говорили, что детские проекты у нас писать не умеют. Актеры, режиссеры открыли себя именно в этом направлении. И кассовые сборы сами за себя говорят», — отметила она.

У «МТС-медиа» в разработке находится анимационный проект о Деде Морозе и его друзьях, рассчитанный на разные возрастные аудитории. В дальнейшем холдинг планирует развивать франшизу и создавать разный семейный контент вокруг этого персонажа.

В июне «МТС-медиа» начал развивать на российском рынке формат вертикальных микродрам: холдинг запустил специальный плеер на «Кионе» и начал выкладывать первые серии таких сериалов в соцсетях. Анализ показал, что самые активные зрители такого контента — женщины 35—44 лет, что подтверждает востребованность формата не только среди молодежи, рассказала Митрофанова. По ее словам, те, кто смотрит микродрамы на «Кионе», в среднем уделяют им полчаса в день.

«Мы изучили зрительские паттерны, поняли, как и что смотрят, на какие крючки реагирует зритель», — рассказала глава «МТС-медиа». Теперь холдинг готов масштабировать формат и выпускать собственный контент. Полка вертикальных драм появится на «Кионе» к концу ноября 2025, а полноценный отдельный раздел откроется в январе 2026.

Митрофанова рассказала, что «МТС-медиа» использует технологии искусственного интеллекта для отбора сценариев. По ее словам, нейросеть не просто вычитывает текст и делает выжимку, а оценивает его с точки зрения соответствия заданным критериям — жанровым, драматургическим.

Еще одно направление работы с ИИ — генеративное видео и применение нейросетей в креативе. По мнению Митрофановой, такой видеоконтент точно будет востребован у аудитории, а насчет музыкального есть вопросы: непонятно, насколько он интересен. Книжный аудиоконтент возможен, если это не просто озвучка электронным голосом, а интерактив, считает она.

Среднемесячный аудиторный охват «МТС-медиа» в январе — октябре составил 31 млн, это на 17% выше, чем за аналогичный период прошлого года, рассказала Митрофанова. По итогам десяти месяцев 2025 рост количества кросс-сервисных абонентов — тех, кто пользуется двумя и более сервисами медиахолдинга — составил 17% год к году.

У холдинга есть несколько задач: запуск новых направлений, формирование крупных партнерств между каналами продвижения, монетизации или выхода в новую аудиторию. KPI, по словам Митрофановой, стандартные для рынка: безубыточность, рост аудитории, опережение рынка. По ее оценке, последнее холдингу удается. Итоги года Митрофанова пообещала раскрыть в марте 2026.