«Вы все вымрете, и мы вернемся на ваши места»: главное из интервью директора сети «Шоколадница»

Управляющий директор сети кофеен «Шоколадница» Олег Подгорный дал интервью «Коммерсанту».

Он рассказал о последствиях подорожания продуктов, способах борьбы с конкурентами и попытках удержать работников при дефиците кадров.

Мы выбрали главное.

«Шоколадница» испытывает сложности с наполнением меню из-за роста цен на продукты. Например, семга подорожала с 800 до 3000 ₽ за килограмм, а придумать недорогое блюдо с настоящей рыбой очень непросто. Меню постоянно приходится адаптировать, и это ежедневная работа.

Цены на кондитерские изделия также значительно выросли. Компания решила не делать десерты сама, а заказывать их у внешних подрядчиков. «Шоколадница» поставила цель готовить красивые и недорогие десерты. Таким образом, она рассчитывает выигрывать за счет небольшого размера или компромиссов в маржинальности. В классических десертах заменить ингредиенты сложно, и там наценка все равно будет минимальной, а с современными десертами можно быть более гибкими и получать хорошую себестоимость.

Когда резко выросли цены на бразильскую арабику, «Шоколадница» переключилась на прямое сотрудничество с фермерами в Эфиопии. Изменился состав кофейной смеси: теперь 70—80% занимает эфиопское сырье, что обходится компании дешевле предыдущего состава.

Раньше в «Шоколаднице» было табу устанавливать стоимость одного блюда выше 600 ₽. Сейчас планка вышла за 700 ₽. Прежде бизнес-ланч стоил 350 ₽, а теперь — 700 ₽. Несмотря на подорожание продуктов, «Шоколадница» ищет возможности для сохранения доступных цен.

Компания до 2030 года заморозила цены на кофе для борьбы с заведениями, которые продают напитки навынос. В них кофе формирует большую часть выручки и маржи — примерно по 80%, утверждает Подгорный. В «Шоколаднице» на продажи напитка приходится 20% выручки и маржинальности, и компания может позволить себе пожертвовать ими. К тому же если придут посетители из других кофеен, то в абсолютной марже «Шоколадница» не потеряет.

Пользуются спросом абонементы на кофе, которые предлагает сеть. Она также рассчитывает, что к кофе покупатель возьмет снек или выпечку.

Сеть приостановила открытие новых кофеен и сосредоточилась на обновлении большего числа существующих точек. На рынке общепита происходит «маленькое сумасшествие»: огромное количество гастроэнтузиастов попытались занять ниши компаний, ушедших из России, и арендовали вакантные помещения по ставкам, которые «вообще не бьются ни с какой экономикой». «Шоколадницу» много где перебили по цене «и даже выгнали». Но потом 80% арендодателей вернулись через год-полтора и предложили сотрудничать, потому что энтузиасты «сдохли».

Наибольшую конкуренцию составляют продуктовые сети. Они сформировали очень большой и качественный рынок готовой еды, и многие из них заявляют, что к 2030—2035 годам будут лидерами в этом сегменте. Продуктовые сети открывают кафе внутри магазинов, строят фабрики по производству полуфабрикатов, у всех своя доставка.

Готовить стало дороже, чем покупать готовую еду. У «Шоколадницы» есть только два варианта, чтобы потребители продолжали выбирать эту сеть. Первое — уровень блюд должен отличаться от кулинарии ретейлеров. Второе — эмоции. Поесть на кухне дома и поесть за столиком в кафе — это «все равно разные ощущения».

Людей в общепите не хватает: сложно конкурировать с военно-промышленным комплексом, где предлагают высокие зарплаты, а ужесточение миграционной политики заставило многих иностранных работников уехать. Чтобы удержать персонал, «Шоколадница» предлагает «гибкий подход и график, легкий вход в профессию» — у компании есть собственный учебный центр.

Сеть также старается цифровизироваться: гости могут сделать заказ с помощью электронного меню через QR-код на столе, в собственных ресторанах стоят планшеты с меню для заказов, оплаты чека, отзывов. В 2019 году доля фонда оплаты труда в «Шоколаднице» составляла 32% от выручки, а после внедрения таких сервисов показатель снизился до 21%.