Провал, но со счастливым концом: как мы открыли и закрыли благотворительный секонд-хенд в Подмосковье

Я Аня Бородина, руководитель секонд-хенда «Второе дыхание» в Москве, а до недавнего времени — ещё и в подмосковном Красноармейске. В конце прошлого года вместе с командой секонд-хендов «Второе дыхание» я приняла решение о закрытии магазина в Красноармейске.

Руководитель секонд-хенда «Второе дыхание».

Однако не могу назвать этот опыт историей провала. В этом тексте я поделюсь уникальной историей развития благотворительного проекта в маленьком городе длиной в два года.

Красноармейск как локация возник очень спонтанно. Я подыскивала помещение для магазина в Москве, и изначально у меня не было задачи открывать магазин в области, тем более — в городе с населением чуть больше 25 000 человек. Однако вариант, который нашёлся в Красноармейске, был с «подарочным» трафиком: бывший шиномонтаж, расположенный прямо у трассы, на соединении двух частей города и в соседстве с супермаркетом, куда приезжало очень много людей. И меня настолько увлекла локация, что я просто не смогла отказаться от этой авантюры. И в сентябре 2023 года внезапно для меня самой вместе с командой я начала готовить к открытию сразу два магазина — в Москве, и в Красноармейске. Это однозначно был бросок веры, потому что никогда не знаешь, «как пойдёт». Оставалось только догадываться, какая из двух «лошадок» в итоге побежит быстрее — шансы были и там, и там.

Персонал в Красноармейске я искала на этапе, когда магазин был еще не готов: будущие консультантки буквально не понимали, где им придётся работать, а я, проводя собеседования в кафешках, на пальцах объясняла им, как будет выглядеть секонд-хенд. К счастью, мне повезло, и в проект поверили несколько замечательных девушек. С ними я и проработала до самого закрытия магазина — и, на самом деле, считаю это настоящим показателем успеха. Кроме продавцов в магазине работали женщины, которые приходили дважды в неделю убираться. Почти всегда они находили меня сами, просто оставляли свой номер телефона на кассе. А мелкие бытовые проблемы в магазине решали родственники или друзья девушек из команды или даже покупатели-мужчины: они могли поменять лампочки, что-то починить или навесить — за небольшие деньги или совсем бесплатно, по дружбе. Спасибо им за это огромное!

Параллельно с поиском команды на обоих объектах кипел ремонт. Чтобы сделать из шиномонтажа в Красноармейске магазин, помещение пришлось буквально пересобрать: залить пол, возвести внутренние стены, сделать панорамные окна и многое другое. Ремонт занял несколько месяцев, и наконец, в начале декабря магазин открыл свои двери для первых гостей. С улыбкой вспоминаю нашу первую покупательницу — женщину, которая потом стала нашей «постоянницей».

Первые полгода работы были непростыми: я пыталась понять нужды аудитории города и заслужить доверие местных жителей. Во-первых, необходимо было понять, в какой одежде нуждаются горожане. Экспериментируя с ассортиментом, я сделала вывод, что жители Красноармейска ценят простые, но добротные вещи типа курток больших размеров, мужской обуви на каждый день, качественной детской одежды. Так как в городе было не слишком много местечек с интересными мелочами, я с командой добавила столы с бижутерией, книгами и декором для дома, а ещё связалась с локальными мастерами и предложила выкладывать у нас их украшения. Людям нравилось заглядывать к нам, чтобы порадовать себя чем-то симпатичным, купить что-то в подарок или просто поглазеть, ведь с засильем маркетплейсов делать этого в городской среде стало почти негде.

Во-вторых, я активно работала над тем, чтобы познакомить жителей с ценностями Фонда и с идеями благотворительности вообще. В больших городах почти не приходится объяснять, как работают благотворительные магазины, многие волонтёрят в разных организациях или жертвуют деньги им в помощь. В маленьких населённых пунктах доверия к фондам существенно меньше, поэтому мы много рассказывали о «Втором дыхании» гостям в магазине и вели канал в телеграме, где постили информацию о том, кому и как мы помогаем. То же касалось вещей, которые нам можно было сдать — требовалось усилие, чтобы объяснить правила сбора и цикл, который проходит одежда от приёма до рук благополучателя.

Приходилось бороться и с мифами о секонд-хендах. Помните популярный в 90-х миф о том, что в секондах продается одежда с мертвых людей? Так вот кое-кто обвинял нас и в этом (мы смеялись, что старое городское кладбище, расположенное не так далеко от магазина, работало явно не в нашу пользу). Помимо кладбищенской темы были опасения по поводу чистоты одежды и простого понятного стыда носить вещи, бывшие в употреблении. Поэтому я делала всё, чтобы мы не стали классическим скучным секонд-хендом: у нас было красиво, светло и приятно, в зале работали улыбчивые молодые девчонки, звучала музыка, а в магазин можно было прийти с питомцем.

Стало понятно и то, что людям в Красноармейске нужны события и пространства для общения. Почти сразу после открытия я поставила ящик для местного кошачьего приюта: в него можно было положить корм, лекарства и амуницию для животных. Для этого же приюта вместе с командой я организовала в магазине два маленьких фестиваля: приют привозил к нам котов, которые весь день разгуливали между рейлами с одеждой, а местные жители за донаты приюту участвовали в творческих активностях, слушали лекции и общались с животными. Ещё мы успели сделать бесплатный мастер-класс, где познакомили посетителей с техникой тай-дай, маленькую выставку и своп, где можно было обменяться одеждой и аксессуарами. Все инициативы принимались жителями с энтузиазмом и благодарностью. Так магазин оброс сторонниками — причём не только из Красноармейска, но и из соседних посёлков. Жизнь налаживалась!

К нам приходили совершенно разные люди: молодые мамы с детьми, пожилые дамы, школьницы, эмигранты. В Красноармейске люди общаются гораздо больше, чем в Москве, и имея опыт управления магазином в столице, могу сказать, что там действительно ощущалось больше и командной работы, и поддержки от местных жителей. Всё происходило благодаря большой сети локальных связей: все, кто приходил в магазин, были чьими-то родственниками, учителями, друзьями друзей — весь город друг друга знает.

Спустя год работы, только начав выходить «в плюс», я была вынуждена оставить наше помещение — собственник выдвинул требования, которые я не могла принять. Это было серьёзное потрясение, но, заручившись поддержкой местных жителей, мы переехали в другую локацию города. К сожалению, новое место, сталинка в старом районе Красноармейска, сильно уступала нашей шиномонтажке по проходимости. Магазин потерял трассу, парковку и супермаркет, и нашим завсегдатаям стало сложно к нам приезжать. С тех пор каждый день стал борьбой за выручку, и в какой-то момент я поняла, что в этом помещении мы вряд ли скоро сможем выйти в плюс. Было принято решение закрываться — сосредоточиться на том, что уже работает, и не тратить силы.

В последние дни работы магазина мы устроили большую распродажу — получился почти праздник. К нам приходили постоянные покупатели, прощались, что-то дарили на память. Одна покупательница на кассе прослезилась, чем очень нас тронула. Было грустно, но совсем не безнадежно.

Я думаю, что люди в маленьких городах готовы принимать социальные проекты. Событий очень мало, и любая живая инициатива воспринимается с удовольствием и благодарностью. У меня не было ощущения, что мы не совпали с аудиторией, что в этом городе никто нас не понимает, что здесь нам не рады. Нет, закрывая этот проект, я точно знала, что он был нужен Красноармейску. И нам с его жителями было очень хорошо.

А магазин в Москве продолжает работу.