Этот текст написан в Сообществе, в нем сохранены авторский стиль и орфография
Буквально несколько лет массовая культура говорила нам о разнообразии тел, бодипозитив, принятии себя и отказе от единственных «идеальных параметров».
Бренды расширяли размерные сетки. На подиумах появлялись модели с разными фигурами. Реклама всё чаще отказывалась от ретуши. Само выражение «идеальное тело» постепенно начинало казаться немного устаревшим.
Но сегодня в моду снова пришла худоба.
О Сообщнике Про
Маркетолог и бренд-стратег с восьмилетним опытом. Основатель маркетингового агентства Future People. Веду свой тг-канал «Алён, че по маркетингу», а вместе с командой — креативное медиа об устойчивых брендах FUTURE PEOPLE.
Это новый раздел Журнала, где можно пройти верификацию и вести свой профессиональный блог.
По данным Vogue Business за сезон весна–лето 2026, из 9 038 образов на 198 женских показах в Нью-Йорке, Лондоне, Милане и Париже 97,1% были представлены на моделях размера S-XXS
На plus-size-моделей пришлось менее 1%.
То есть речь уже не просто о возвращении эстетики худобы.
Мы наблюдаем сужение того, какое тело получает право представлять современную моду.
И самое интересное для меня здесь даже не то, почему худоба снова стала модной.
А то, от чего индустрия совсем недавно демонстративно отказывалась, снова становится желанным.
И происходит это не потому, что однажды собрались несколько брендов и решили: «Всё, возвращаем худобу». Нет в этом точно никакой конспирологии и ни одного виноватого бренда.
В одной точке совпадает сразу множество процессов.
В моду снова вернулась эстетика конца 1990-х и начала 2000-х.Низкая посадка. Baby tees. Мини-юбки. Короткие топы. Открытый живот.
Одновременно появились препараты для снижения веса (OZEMPIC, MOUNJARO) сделали быстрое снижение веса гораздо более видимой частью массовой культуры.
А еще алгоритмы. Имеет значение не только количество времени, которое человек проводит в социальных сетях, но и какой именно контент он потребляет.
Если человек взаимодействует с контентом о похудении, трансформациях тела, ограничениях и внешности, рекомендации будут показывать всё больше похожего контента. И дальше рынок делает то, что умеет делать очень хорошо.
Он замечает желание.
И предлагает способы приблизиться к нему:
- Программы. Тренировки. Питание. Процедуры. Подписки. Добавки. Одежда. Новые категории продуктов.
Получается практически замкнутый цикл: культура показывает → мы смотрим → алгоритм замечает → показывает ещё → желание распространяется → рынок его обнаруживает → бизнес предлагает решение → мы видим ещё больше.
И в какой-то момент становится практически невозможно определить:
а кто вообще первым решил, что это снова красиво?
И здесь мне важно сделать одну остановку. Проблема не в существовании худых тел. Люди бывают худыми от природы, и они совершенно не обязаны оправдывать своё существование только потому, что определённый тип фигуры снова оказался в центре моды.
Проблема начинается там, где одно телосложение превращается в обязательный билет к красоте, успеху, контролю и социальному одобрению.
А всем остальным предлагают почувствовать себя проектом на доработку.
Причём современному маркетингу для этого уже совершенно необязательно говорить женщине:
«Тебе нужно похудеть».
Это слишком прямолинейно.
Культура способна работать гораздо тоньше.
Она снова и снова показывает определённое тело рядом с определённым образом жизни.
Мода. Красивые пространства. Карьера. Деньги. Отношения. Путешествия. Желанность. Статус.
И постепенно тело начинает означать гораздо больше, чем просто тело.
Оно становится символом.
Статуса.
Успеха.
Современности.
Принадлежности.
И тогда мы начинаем хотеть уже не только определённое тело.
Мы начинаем хотеть всё, что культура пообещала вместе с ним.
И вот здесь для меня начинается маркетинг культуры.
И одежда здесь вообще очень интересный пример. Потому что одежда никогда не существует отдельно от тела, для которого она проектируется и на котором демонстрируется. Если главным модным силуэтом становится очень тонкое тело, часть вещей начинает выглядеть «правильно» именно на нём.
И происходит любопытная инверсия:
не одежда должна подойти человеку — человек начинает пытаться подойти одежде.
И вот здесь для меня эта история перестаёт быть просто разговором о моде, худобе или женском теле.
Потому что когда я работаю над стратегией бренда, меня интересует именно этот слой. Мне недостаточно знать, что мы продаём и кому.
Мне важно понять:
что меняется в культуре вокруг человека и какое новое желание из этого рождается?
Бренд может просто продавать продукт.
А может понимать культурный сдвиг, внутри которого этот продукт становится желанным. Для меня это два совершенно разных уровня маркетинга.
Когда я смотрю на рынок, я спрашиваю не только:
«Кто наша целевая аудитория?»
Мне гораздо интереснее:
что сейчас происходит с этим человеком?
Что он начинает считать красивым?
Чего стыдится?
К какому миру хочет принадлежать?
Какие нормы вокруг него меняются?
Что вчера казалось ему нормальным, а сегодня внезапно становится недостаточным?
Какие новые желания появляются вместе с этими изменениями?
А потом я ищу:
где внутри этого изменения может находиться бренд?
Не как ещё один продавец.
А как участник культуры.
Какой язык он выбирает?
Какую норму поддерживает?
Какой образ будущего предлагает человеку?
Именно поэтому для меня позиционирование начинается не с продукта.
Оно начинается с понимания:
что меняется в культуре,
что происходит с человеком
и какую роль бренд может занять между ними.
И если вернуться к телу, здесь остаётся ещё один вопрос.
Мода имеет полное право менять силуэт одежды.
Но в какой момент мы решили, что вместе с ним она должна менять и силуэт человека?
Мне совершенно не хочется доказывать, что худоба это плохо.
- Можно быть худой.
- Можно хотеть похудеть.
- Можно заниматься спортом.
- Можно любить моду.
- Можно менять своё тело.
- Можно ничего не менять.
- Можно выбирать здоровье без наказания.
- Красоту без стыда.
- Стиль без необходимости сначала стать меньше.
Мне интереснее научиться замечать момент, когда:
«Мне нравится такой силуэт»
незаметно превращается в:
«Так я должна выглядеть, чтобы считаться красивой».
А затем:
«Так я должна выглядеть, чтобы быть успешной, желанной, современной, дисциплинированной и принятой».
Потому что именно в этом переходе появляется огромный рынок.
И, возможно, главный вопрос здесь уже не в том:
почему худоба снова в моде?
А в том, почему человеческое тело вообще продолжает оставаться модным объектом, который необходимо постоянно приводить в соответствие с очередной культурной нормой.
- Уменьшать.
- Увеличивать.
- Подтягивать.
- Омолаживать.
- Оптимизировать.
- Измерять.
- Сравнивать.
И снова дорабатывать.
И, возможно, самый интересный маркетинговый продукт последних десятилетий вообще не платье, не крем и не программа похудения и т.д.
Возможно, этот продукт — постоянно недоделанная версия нас самих.
И поэтому, возможно, один из самых радикальных жестов сегодня перестать воспринимать собственное тело как бесконечный маркетинговый проект.
