Технологи, бренд-шефы и менеджеры: кто при­ду­мы­вает еду и про­дукты во ВкусВилле

Как во ВкусВилле появляется мармелад со вкусом квашеной капусты? Кто решает, с какой заправкой будет окрошка? Почему некоторые продукты снимают с продажи?

Не все блюда, которые придумывают в компании, в итоге доходят до полок, а путь других может занимать несколько месяцев. Это труд десятков людей: команды технологов и продакт-менеджеров, бренд-шефов, маркетологов и других специалистов, которые разрабатывают и пробуют новинки, изучают спрос и пожелания покупателей. Вместе с командой ВкусВилла рассказываем, как еда попадает на полки магазинов, зачем технологи ездят в командировки, как специалисты контролируют качество и безопасность блюд и почему приготовить тысячу порций котлеты с пюре сложнее, чем тысячу порций салата.

Работа над новым продуктом или блюдом на полке начинается с маркетингового анализа. Задача бренд-стратегов — выяснить, какие направления и тренды востребованы на российском, европейском и азиатском рынках. Для этого специалисты изучают исследования: проверяют, какие продукты или блюда растут или падают в продажах, на что есть спрос. Смотрят на ассортимент зарубежных продуктовых сетей, ищут информацию о популярных продуктах и блюдах в локальных магазинах и ресторанах в разных регионах России.

Также команда изучает данные о продажах в магазинах ВкусВилл и отзывы покупателей. Сравнивает спрос на блюда с разными ингредиентами — например, что чаще выбирают: винегрет с маринованной или обычной капустой, борщ с уксусом или без.

Бренд-стратегам нужно развивать насмотренность, тренировать вкус. Для этого они заказывают в офис блюда из разных кафе, участвуют в гастротурах по ресторанам города. Изучают, какие соусы и ингредиенты появились на рынке, что из опыта общепита можно взять на вооружение.

Когда бренд-стратеги изучили поведение покупателя, провели исследования и собрали аналитику, они формируют то, как будет развиваться категория. Идеи обсуждают вместе с лидом, продакт-менеджерами, R&D-менеджерами и бренд-шефами. Например, планируют, когда и какие линейки, продукты, блюда и вкусы появятся в магазинах.

Продакт-менеджер — ключевой человек, который отвечает за создание новых позиций на полках ВкусВилла. Он мыслит сезонами: например, уже в апреле такие специалисты начинают разрабатывать новые линейки к Новому году. Продакт-менеджеры оценивают идеи с точки зрения спроса и экономики: проверяют, можно ли запустить блюдо в массовую разработку, прикидывают примерную себестоимость и его цену на полке, граммовки и варианты упаковки.

Цену блюда продакт-менеджер оценивает исходя из затрат бизнеса — себестоимости товаров у производителя, затрат компании на вывод блюда на полку, расходов на аренду магазинов и зарплаты продавцов и курьеров-партнеров. Граммовки считают исходя из опыта продаж и статистики по рынку. Основное правило — чтобы взрослый человек наелся. Например, порция супа обычно 300 граммов, поэтому к ней можно не брать второе блюдо.

После формирования ТЗ продакт-менеджер передает запрос технологам для разработки блюда.

На этом этапе продакт-менеджер ставит задачу технологам: например, сделать курицу по-французски с шапкой из сыра и майонеза, порция 200 граммов, цена на полке — 500 ₽. Технологи приземляют идею: смотрят, реально ли вывести такое блюдо в массовое производство, нужно ли как-то менять идею и техническое задание. Команда оценивает, какие технологии нужно использовать в производстве, какие могут быть сложности.

После этого технолог отправляется к поставщикам. В первую очередь выбирает из числа производителей, с которыми ВкусВилл уже работает, смотрит подходящий опыт и оборудование.

Сейчас у сети уже более 1 800 партнеров. Попадают в их число по-разному: команда ретейлера сама мониторит новых поставщиков на рынке и предлагает сотрудничество исходя из поставленных задач, или производитель может заполнить анкету на сайте, если хочет попасть в сеть. Бывает, сотрудники компании находят подходящих контрагентов на профильных выставках и конференциях.

ВкусВилл работает с поставщиками разных масштабов: крупными производственными площадками и локальными небольшими предприятиями. Для запуска нового нестандартного блюда или продукта технологи часто выбирают небольших поставщиков — они работают более гибко, с ними проще вести долгие мозговые штурмы и искать оптимальные технологические решения. Иногда такие поставщики больше крупных фабрик мотивированы сделать вместе интересный и новый для рынка проект и охотнее идут на эксперименты. Например, под сотрудничество с сетью даже готовы закупить новое оборудование или оснастить дополнительную производственную линию.

Сейчас ИП и небольшие производители выпускают для ВкусВилла, например, цветные пельмени, полуфабрикаты из кролика, сироп топинамбура, необычные пирожные с коротким сроком годности, печенье с пармезаном и другие блюда.

Для запуска производства технолог и производитель должны согласовать техническое задание: подобрать сырье, решить, какое оборудование задействовать. Иногда технолог работает одновременно с несколькими поставщиками и потом сравнивает их результаты.

Для технологов и производителей ВкусВилла важна концепция бренда: нужно придумать блюда, которые будут учитывать идею компании о вкусной еде с натуральными продуктами, без запрещенных компанией ингредиентов. Из-за этого работа сотрудников и поставщиков сложная — например, в классические салаты нужно будет добавлять не стандартный майонез, а более натуральный и без усилителей вкуса.

Порой технологи обращаются к бренд-шефам — они помогают разработать сложные блюда, найти необычные ингредиенты, создать «ресторанный» вкус. Например, именно бренд-шефы помогли придумать, какие необычные виды хлеба можно использовать для сэндвичей. Часто задача — воодушевить и направить поставщика в нужное русло: люди приезжают на производство и руками показывают, как подходить к производству сложного блюда, а сотрудники поставщика потом повторяют процесс.

После обсуждения финального варианта задания поставщик забирает у технолога техкарту на блюдо и отправляется выполнять заказ. Затем они вместе обсуждают тестовые образцы, придумывают, как улучшить блюдо, что поменять в задании и как решить проблемы, которые возникли у производителя.

Самые простые в производстве готовые блюда — салаты-конструкторы. Например, цезарь: все ингредиенты заранее готовят, складывают в небольшие контейнеры, а потом фасуют в нужной граммовке. Но обязательно нужны квалифицированные сборщики: они контролируют качество каждого компонента и следят, чтобы в упаковку не попали подгнившие помидоры и «ржавый» айсберг.

Сложные блюда — это многокомпонентные и термически обработанные позиции. Например, простая котлета с пюре — технологически сложное блюдо: на каждом этапе что-то может пойти не так и испортить вкус. Для котлеты отбирают качественное сырье, убирают кости и жилки, делают фарш с соблюдением температурного режима, чтобы не перегреть массу и не потерять цвет и вкус. Далее фарш быстро смешивают со специями, формуют без перегрева, стабилизируют и охлаждают. После отправляют котлеты в печь или пароконвектомат и быстро охлаждают для сохранения формы, сочности и срока хранения.

Пюре — отдельное чувствительное блюдо. Картофель нестабилен, в зависимости от сезона в нем меняются структура и уровень крахмала. Поэтому его тщательно очищают, отваривают, сразу смешивают с молоком, сливками и маслом при определенной температуре.

Часто один и тот же продукт или блюдо для ретейлера предоставляют несколько поставщиков. Важно, чтобы вкус, текстура и внешний вид не отличались и покупателю не приходилось охотиться за едой от любимого поставщика. Это тоже отрабатывается до поставок на полки.

Тестовые образцы дегустируют бренд-шефы, бренд-стратеги, продакт-менеджеры и технологи. Обсуждают внешний вид блюда, варианты корректировки по балансу соли-сахара, решают, нужно ли добавить или убрать какие-нибудь ингредиенты. Обычно вкус новых блюд и продуктов дорабатывают примерно за три подхода.

Часть блюд тестируют на широкой аудитории — проводят фокус-группы. Их собирают из сотрудников разных отделов компании, не связанных с производством еды. Например, так тестируют позиции, которых еще нет на рынке: по ним недостаточно аналитических данных и понимания, как должен выглядеть продукт или блюдо, будет ли на него спрос.

За одну дегустацию участники могут протестировать 40 вариантов сэндвичей. Ответы «вкусно» или «невкусно» не принимаются. Технологи просят дегустаторов оценить внешний вид, выбор ингредиентов, сочетание мяса с соусом. Если еда не нравится, просят подробно описать, что именно и как можно улучшить.

Некоторые удачные рецепты оказывается сложно масштабировать. Вкус и текстура блюда, приготовленного в небольшом количестве на экспериментальной кухне и в варочном котле на 50 кг на заводе у поставщика, могут различаться. Например, так ведет себя рис — на сотнях килограммов он через пару часов застывает. Поэтому его немного переваривают — из-за этого он сначала более клейкий, но к моменту доставки на полку станет привычным. Задача технолога — разобраться в таких нюансах и придумать, как именно настроить процесс массового производства. В том числе поэтому перед началом продаж команда всегда проводит тестовый промышленный запуск нового продукта или блюда.

На разработку может уйти от нескольких недель до трех месяцев — в зависимости от сложности задачи. Или даже год — чтобы учесть все технологические нюансы и понять, как проявляются в готовом блюде при температурной обработке все ингредиенты.

После получения готового продукта или блюда команда технологов оформляет нужные документы и сертификаты, рассчитывает в лаборатории КБЖУ, утверждает сроки годности, продумывает и оформляет этикетку и отправляет товар на полку магазина.

Каждый месяц у ВкусВилла выходит 25—30 новых продуктов и блюд. Их привозят не во всю сеть сразу — сначала выделяют несколько магазинов для тестов, смотрят на спрос и обратную связь. Выбирают в зависимости от потребностей и сценариев поведения покупателей. Например, готовую еду тестируют в магазинах рядом с офисами.

Информацию о новых продуктах и блюдах размещают в приложении и в соцсетях, команда маркетинга запускает рекламные кампании. Отдельно в магазинах новые продукты и блюда не продвигают — рассказывают о них в рамках рекламы товарной категории. Если в июле будут продвигать мороженое, то на баннерах расскажут в том числе о новом щербете.

В год у ВкусВилла проходит шесть больших рекламных кампаний — раз в два месяца рассказывают о продуктовой линейке или категории. Учитывают сезонность: летом продвигают холодные напитки, осенью — готовую еду, потому что россияне выходят после отпуска и не хотят готовить.

В фокус рекламного продвижения берут продукты и блюда с потенциалом для развития. Например, огурцы редко рекламируют, их покупают и так. Еще на рекламу влияют другие ретейлеры: маркетологи отслеживают, с какими темами выходят другие торговые сети, чтобы не дублировать повестку.

После старта продаж товара команда ВкусВилла ежедневно следит за метриками: анализирует выручку, продажи в штуках, количество списаний по истечению срока годности, объем продажи по зеленому ценнику со скидкой. Каждому блюду или продукту дают время на раскачку, но выводы по востребованности команда обычно может сделать через неделю — хороший товар начинает стабильно продаваться сразу.

Если списания есть только в первую неделю — чаще это ошибка планирования: заказали слишком много. Если продолжаются дальше — обычно проблема в самом товаре: покупателям не подошли цена, вкус или качество. Товары с высоким количеством списаний и низкими продажами выводят из линейки. Когда продукт или блюдо хорошо продается в штуках, но в основном по зеленому ценнику, значит, для покупателей он дорогой.

Иногда команда после анализа продаж меняет каналы сбыта. Так было с семейными салатами в большой упаковке. Летом 2025 года их продажи просели, хотя до этого блюдо стабильно интересовало людей. Специалисты выдвинули гипотезу — возможно, люди просто уехали из города на дачи. Поменяли логику продаж: стали предлагать его на доставку в пригороды Москвы и меньше возить в магазины в городе. Спрос сохранился, и салат продолжил удачно продаваться все лето.

Команда изучает обратную связь от покупателей и может внести изменения в продукт или блюдо. Например, доработать вкус, добавить или убрать ингредиенты, поменять упаковку — и потом провести новые дегустации с командой. Обычно это происходит после первого месяца продаж нового товара.

У продакт-менеджеров и технологов нет задачи угодить одним блюдом вкусу большинства покупателей — компания разрабатывает широкий ассортимент, чтобы максимально удовлетворить запрос каждого. Поэтому на полках появляются блюда с пометкой «с луком», «с чесноком», «острое», «с кинзой». Сырники делают жареные и запеченные.

Команда ВкусВилла постоянно развивает ассортимент. Сейчас в разработке несколько линеек готовой еды, у каждой будет свой цвет и дизайн. Так покупатель не перепутает винегрет с картофелем или без, а обычный борщ с вегетарианским.