Рынок недвижимости изменился: почему привычные риелторские методы перестали работать
Клиент больше не приходит к риелтору за квартирой — он приходит за тем, чего не смог найти и проверить сам.
Еще несколько лет назад риелтор мог разместить объявления, дождаться звонков и провести несколько просмотров — этого хватало, чтобы закрыть сделку. Сегодня покупатель может прийти уже с подборкой квартир, знать рыночную цену и иногда даже сравнить ипотечные программы. И проблема многих риелторов все чаще не в количестве клиентов, а в том, что привычный способ работы перестал приносить прежний результат.
Разберем, почему опыт перестал быть главным преимуществом и какие навыки помогут получать покупателей в будущем.
Как изменился рынок
В 2020—2023 годах на рынке недвижимости был заметный бум: доступные ипотечные ставки поддерживали спрос, люди активно покупали квартиры и инвестировали в недвижимость. На этом фоне в профессию пришло много новых специалистов и компаний, в том числе тех, кто делал ставку на лидогенерацию и продажи новостроек. Клиенту могли предлагать объект по готовому сценарию, почти не разбираясь в потребностях человека, особенностях конкретной локации и ликвидности выбранной квартиры.
В 2024—2025 годах рынок изменился: средневзвешенная ставка по ипотеке на вторичку выросла с 8,6% в 2020 году до 21% в 2025, ипотеку с господдержкой отменили, условия по льготным программам поменялись, и спрос на новостройки кратковременно начал снижаться.
В первом полугодии 2026 года ставка немного снизилась, но рынок уже перестроился: покупатель стал осторожнее, а требования к качеству предложения и профессионализму специалиста выросли.
При этом изменения рынка не сводятся к высокой ипотечной ставке или снижению числа сделок. Меняется и то, как покупатель ищет информацию и принимает решение. Раньше риелтор был главным источником информации. Теперь покупатель заранее знает примерную стоимость жилья, историю дома, планировки, цены конкурентов.
Ценность специалиста смещается от доступа к информации к ее интерпретации. Главное преимущество теперь — аналитика и способность объяснить рынок. И выигрывают не те, кто ждет возвращения «старого рынка», а те, кто способен адаптироваться под новые запросы клиентов.
Как теперь действуют покупатели
Они принимают решение иначе, чем пять лет назад. Вот что поменялось.
Подготовка людей. Поиск начинается задолго до обращения к риелтору: люди смотрят десятки объектов онлайн на агрегаторах и изучают там отзывы, сравнивают ипотечные платежи. ИИ упрощает этот процесс: с его помощью можно быстро собрать информацию о нескольких объектах и попросить сравнить их между собой.
В Москве, Санкт-Петербурге и городах-миллионниках риелторы видят, что покупатели, которые обращаются с запросом, уже проверили информацию о ставках на банковских сервисах, изучили доступные ипотечные программы, прикинули ежемесячный платеж в ипотечном калькуляторе. Они не всегда уверены, какую именно недвижимость хотят. Но понимают, подходят ли им условия семейной ипотеки, и немного разбираются в особенностях налоговых вычетов.
В регионах все иначе: самостоятельный поиск может быть сложнее из-за большого количества непроверенных объявлений и отсутствия понятных источников информации. Покупателю бывает трудно отличить факты от рекламных обещаний и оценить, подходят ли ему условия.
Уровень тревожности покупателей вырос на фоне нестабильности рынка.
Клиенты меньше доверяют рекламе и больше ценят прозрачность. При покупке новостройки им нужно время, чтобы изучить репутацию застройщика. В 2026 году ситуация с задержками и вводом домов в эксплуатацию усугубилась из-за кризиса в строительстве, проблем с поставкой материалов и рабочей силой. Невозможно заранее предугадать, сдадут ли дом в срок.
Уровень тревожности вырос и после истории с квартирой Ларисы Долиной. Люди стали внимательнее относиться к безопасности сделки, документам и подтверждению дееспособности продавца, иногда не были готовы доверять даже свежей справке из ПНД , которую запрашивают у пожилого продавца. Некоторые покупатели хотят получить такую справку только в день сделки и в их присутствии — чтобы лично убедиться, что продавец прошел обследование. Сейчас все немного успокоились, но кейс приняли к сведению.
Тщательность проверок. Сегодня на рынке много сервисов, которые предлагают покупателям самостоятельную проверку недвижимости, но это не всегда равно полноценной экспертизе. Клиент может сам найти квартиру, но решение о покупке принимает только после проверки, которую обычно делает специалист.
Бывает, что люди не хотят покупать недвижимость у пожилых или делают несколько этапов проверок — обращаются к юристам с просьбой еще раз проверить квартиру, потому что возникают новые вопросы. Но скорость принятия решения за последние четыре года почти не изменилась: в среднем покупатели укладываются в месяц.
Ликвидное жилье во вторичке покупатели берут сразу: квартир по адекватной цене немного, поэтому покупателю важно не только найти подходящий объект, но и успеть зафиксировать его условия.
Если хотите оставаться востребованным специалистом
Осваивайте новые навыки с помощью бесплатных курсов и вебинаров от экспертов Т-Банка: от работы с ипотекой Т-Банка до навыков продаж, работы с клиентами, личным брендом и нейросетями. Только самое нужное — в удобном формате.
Может ли искусственный интеллект заменить риелтора
С развитием искусственного интеллекта, ИИ, продвинутые покупатели стали использовать его для поиска объектов, анализа цен и сравнивания ипотечных программ. Однако растет ценность того, что пока невозможно автоматизировать.
Свежая экспертиза по рынку. Например, человек начинает искать квартиру, загружает всю информацию в нейросеть, та агрегирует информацию, дает комментарии, формирует плюсы и минусы и отрабатывает возражения. В итоге подготовленный покупатель приходит к риелтору и задает ему те же вопросы — как будто проверяет его.
Но когда риелтор дает подробные и точные ответы, показывает риски и объясняет нюансы, человеческий фактор побеждает. Уровень доверия к специалисту выше, так как клиенты понимают, что нейронка может ошибаться, выдавая убедительно сформулированные, но не соответствующие действительности выводы. Это критично, особенно когда речь о сложных сделках на вторичном рынке: с переуступкой, пожилым собственником или долями.
Проблема в том, что большой объем информации создает у покупателя ощущение, что он разобрался в рынке. Например, привлекательная ипотечная ставка на первом попавшемся сайте может не отражать реальные условия для конкретного клиента, а знание условий семейной ипотеки — не учитывать нюансы его сделки. В итоге после детального расчета и сравнения объектов часто выясняется, что условия или квартира — не те, чем казались изначально.
И задача специалиста — помочь отделить факты от рекламных обещаний, проверить их и принять решение. В таких кейсах он опирается на экспертизу и релевантный опыт, так как каждый день работает с недвижимостью и банками, поэтому владеет свежей информацией о рынке. ИИ же при сравнении объектов опирается на параметры, которые ему доступны, и не всегда понимает, что важно для конкретного покупателя.
Переговоры. Покупка или продажа недвижимости — дорогие и эмоционально сложные сделки: человек может сомневаться, бояться потерять деньги, торопиться или, наоборот, откладывать решение. Риелтор видит эту реакцию и может понять, что на самом деле мешает клиенту принять решение, после чего снять напряжение и предложить следующий шаг.
Нейросеть может подсказать аргументы для переговоров или проанализировать условия сделки, но ей сложно заменить человека в живом взаимодействии. Опытный риелтор может почувствовать, когда продавец готов уступить в цене, а когда давление только усилит сопротивление, объяснить покупателю риски без лишнего нагнетания или помочь сторонам, когда переговоры зашли в тупик.
Выгодные условия. При анализе ипотечных ставок на агрегаторах покупатель видит, что они различаются у конкурентов. Это может зависеть от разных факторов: зарплатной программы банка или условий его сотрудничества с определенным агентством недвижимости. Например, иногда через агентство покупатель может получить ставку на 0,6 п. п. ниже. Если посчитать переплату за 30 лет, это большая сумма, которую можно потратить на ремонт.
Также у агентств бывают эксклюзивные предложения от застройщиков благодаря партнерскому соглашению. В этом случае при покупке за наличные клиент может получить большую скидку.
Почему покупатели идут к специалисту
Раньше основная задача риелтора была найти квартиру и договориться о просмотре. Теперь покупатели хотят оценить риски и принять взвешенное решение с учетом своих целей, финансовых возможностей и ситуации. От специалиста они ожидают в первую очередь следующих действий.
Просчет сценариев. Покупателю важно не только выбрать квартиру, но и понять экономику будущей сделки. Например, при покупке загородной недвижимости люди обычно плохо разбираются в нюансах статуса земле — ЛПХ, ИЖС и др. Они приходят к риелтору, чтобы понять, подходит ли участок под их задачи, какие ограничения связаны с землей и домом, как организовать строительство, какие расходы могут возникнуть дальше.
Люди не знают, что будет дальше с рынком, и хотят получить расчет экономической ситуации, чтобы принять взвешенное решение: когда лучше купить — сейчас или через несколько месяцев, что выбрать — вторичку или первичку, какой будет реальный ипотечный платеж.
Также запрашивают информацию о репутации застройщика, истории реализованных объектов, соблюдении сроков и спорных объектах, которые могут не сдать, финансовом состоянии девелопера. Покупателю недостаточно презентации проекта или нескольких отзывов в интернете — он идет к специалисту, чтобы получить оценку объекта с учетом своих интересов.
Оценка ликвидности. Даже если квартиру покупают для себя, люди все равно хотят понимать, легко ли будет ее продать в будущем, вырастет ли она в цене. Риелтор помогает сравнить объекты между собой, оценить их положение на рынке, сопоставить новостройки и вторичку и понять, за счет чего конкретная квартира может быть привлекательной или, наоборот, сложной для последующей продажи.
Если специалист видит действительно хороший ликвидный вариант, он может помочь ускориться, чтобы не упустить его. И наоборот — отговорить от покупки объекта, который выглядит привлекательным только на первый взгляд.
Обеспечение безопасности сделки. На вторичном рынке сейчас много мошеннических схем, поэтому покупатели идут к риелтору за гарантией безопасности. Они понимают, что можно остаться без квартиры и денег, — и не хотят подобных проблем.
Риелтор анализирует документы и историю объекта в контексте конкретной сделки, определяет, какие еще сведения нужно запросить, и помогает понять, какие риски существенны, а какие можно снять дополнительной проверкой.
Что теперь должен уметь риелтор
Навыков, которые еще несколько лет назад помогали стабильно получать клиентов и проводить сделки, сегодня недостаточно. Это не значит, что старые методы перестали работать: объявления, холодные звонки, клиентская база и рекомендации все еще важны. Но ставка только на старые риелторские инструменты уже не дает прежнего результата.
Рынок становится более конкурентным, поэтому выигрывают специалисты, которые владеют современными инструментами и компетенциями.
Прокачивают экспертизу. Без понимания законодательства, документов, процедур и возможных рисков риелтор просто не сможет работать в профессии. Законодательство меняется, появляются новые требования банков, цифровые сервисы и форматы проведения сделок. Все это специалист осваивает в процессе ежедневной практики.
Но сам по себе стаж уже не гарантирует конкурентного преимущества. Приходится осваивать и новые инструменты, работать с цифровыми сервисами, использовать ИИ, разбираться в финансовых и юридических вопросах и уметь понятно объяснить людям ситуацию на рынке.
Разбираются в налогах. Клиенты хотят оптимизировать свои налоги по сделке, поэтому обращаются к риелтору и по таким вопросам. Поэтому агентства часто обучают своих сотрудников и даже создают курсы по финансам и налогам.
Работают с цифровыми инструментами. Цифровизация изменила не только процесс сделки, но и повседневную работу. Специалисту недостаточно найти квартиру или разместить объявление — нужно понимать, как работают площадки, как представить объект и какие инструменты помогут сэкономить время.
Риелторы учатся работать с агрегаторами, правильно оформлять карточки объектов, подбирать фотографии и тексты. Сейчас потенциальный покупатель видит десятки похожих предложений и выбирает специалиста, который лучше представил объект, быстрее ответил на вопрос или понятнее объяснил условия сделки.
Визуальная подача и описание напрямую влияют на то, захочет ли потенциальный покупатель узнать о ней больше. Риелтору важно донести до него преимущества объекта: сделать качественные фотографии, написать понятный текст и спозиционировать его на правильную аудиторию.
Иван Золотарев
ведущий эксперт федеральной компании «Этажи»
Как нейронные сети помогают в работе риелтора
Из базовых навыков сейчас важны искусственный интеллект, фотография и умение писать тексты. Иногда мы шутим, что риелтор — это одновременно фотограф, психолог, ипотечный консультант, пиарщик и маркетолог.
В 2020 году мы проводили исследование и видели, что большинство фотографий были неинформативными — непонятно, что за объект на них, где какая комната. При этом качество фотографий для объявления — это базовый навык, без него объект не продается.
Сейчас в нашем агентстве специалисты используют внутренний ИИ для этих целей. Например, риелтор изучает целевую аудиторию и задает ИИ промпт написать объявление для сдачи комнаты студенту. Или приезжает к клиенту, фотографирует даже неподготовленную для съемки квартиру, загружает фотографии в нейронку и просит убрать личные вещи и скорректировать плохое освещение.
Или, допустим, загородный объект сфотографировали летом, а покупателя ищут зимой — тогда с помощью искусственного интеллекта можно добавить снег, чтобы показать его с учетом сезона.
Для этого специалисты проходят подготовку внутри агентства или сами учатся правильно составлять промпты для ИИ, чтобы обрабатывать фотографии и улучшать качество текстов.
Правильно себя позиционируют. С этим у многих проблемы: как сделать так, чтобы клиент выбрал именно их, — самая большая проблема любого бизнеса. Человеку не всегда понятно, чем один риелтор отличается от другого, в чем специализация, к кому лучше обратиться с конкретной задачей. Даже внутри одного агентства есть топовые риелторы, которые занимаются только первичкой или только загородной недвижимостью.
С другой стороны, иногда нужен именно универсальный специалист, который сначала поможет продать квартиру, а затем найти участок и посоветовать подрядчиков под строительство дома.
Михаил Егоров
директор по маркетингу федеральной компании «Этажи»
Как сейчас риелторы ищут клиентов
Сейчас риелтор размещает объекты на агрегаторах, ведет соцсети, следит за профилем на 2ГИС и «Яндекс Картах», работает с отзывами, ходит на офлайн-мероприятия, думает о том, где находится массовый клиент — в офлайне и онлайне. Например, люди любят формат бесплатных ярмарок недвижимости. Также наши специалисты участвуют в общегородских или отраслевых мероприятиях и рассказывают об ипотечных программах. Клиенты приходят, чтобы изучить подходящие для себя варианты, а потом доходят до сделки.
Еще наши риелторы работают с мамами — это большое женское сообщество. Мы сотрудничаем с организациями, где обучают беременных и недавно родивших женщин. Там риелторы рассказывают о преимуществах семейной ипотеки, материнском капитале, возможности купить недвижимость дешевле, и оттуда приходят клиенты.
В Москве у нас есть проект «Этажи.Марафон»: это не просто беговое сообщество, а еще и комьюнити, где риелторы знакомятся с потенциальными клиентами прямо во время пробежек. В Калуге есть похожий проект: риелторы бегают в футболках «Этажей» с надписью на спине: «Догони меня, и я проведу тебе бесплатную консультацию по недвижимости». Было несколько случаев, когда клиенты буквально догоняли их на таком спортивном мероприятии.
В крупных городах мы отмечаем, что клиентам важен личный бренд специалиста, поэтому работаем с этим в онлайн- и офлайн-форматах. Особенно успешные риелторы ведут соцсети и привлекают оттуда большой трафик.
У нас есть кейс в Махачкале, когда один риелтор настолько раскрутился через соцсети, что перестал справляться с огромным потоком заявок. Теперь все заявки он распределяет между коллегами в Махачкале. А его соцсети превратились в лидогенерационный канал.
Кроме того, наши сотрудники работают с отзывами на своих площадках. Это тоже сильно влияет на клиентов. Если человек ищет риелтора в своем городе и видит у какого-то специалиста много хороших отзывов, с большой вероятностью он выберет его.
Сотрудничаем со СМИ — больше не для поиска клиентов, а для их удержания. Риелтор показывает в соцсетях, что он выступает или публикуется в медиа. Клиентам это нравится, особенно если речь об элитной недвижимости: это влияет на восприятие специалиста как эксперта.
Сейчас воронка выглядит так: клиент сначала смотрит всю информацию о риелторе — отзывы, где тот работает, соцсети — и только потом продолжает сотрудничество.
Есть площадки, где у риелтора свой профиль и он как эксперт может отвечать на клиентские вопросы по ипотеке или юридическим нюансам. Это популярный инструмент, мы внедряем его и в свои бренд-медиа. Оттуда приходит много клиентских запросов, которые потом конвертируются в сделки: люди читают статью, видят, как риелтор пишет, понимают, что он профессионал, и обращаются к нему.
Формируют репутацию. Холодные звонки уже не работают по старым сценариям. У людей иммунитет на рекламные прозвоны и готовые скрипты, поэтому важно понимать, кому, зачем и с каким предложением ты звонишь.
Сарафанное радио все так же эффективно: если риелтора рекомендуют знакомые, уровень доверия к нему выше. Это помогает попасть в поле зрения клиента, но не всегда становится достаточной причиной для выбора. Люди привыкли проверять информацию, сравнивать специалистов и смотреть отзывы о них.
Риелтору не обязательно быть блогером, чтобы развивать личный бренд и привлекать клиентов. Важнее последовательно демонстрировать профессионализм в соцсетях, профессиональных сообществах и контакте с клиентом: объяснять сложные вопросы понятным языком, рассказывать о рынке, разбирать реальные ситуации и показывать, чем он может быть полезен.
Репутацию в интернете сложно «удалить» задним числом. Поэтому некорректное общение, агрессивные ответы или неудачная попытка пошутить могут повлиять на восприятие специалиста сильнее, чем кажется.
Рынок меняется — развивайтесь вместе с ним
Осваивайте новые профессиональные навыки вместе с партнерской программой ипотеки Т-Банка.