«Это как угги или кроксы»: как ресто­ратор шьет цветные валенки в псковской деревне

Я в бизнесе с 90-х — продавал кожу и меха, машины, открывал рестораны.

Когда появилось больше свободного времени, захотел вернуться в модную индустрию и обратил внимание на обувь с народным колоритом. Решил, что наши валенки ничуть не уступают кроксам и уггам, которые выросли из национальной обуви в Голландии и Австралии.

Нашел специалистов по валянию в Псковской области, по всей стране собирал станки и запустил в деревне производство укороченных цветных валенок — бренд называется Snegi. Это валенки, которые можно носить дома.

Расскажу, как налаживать контакт с деревенскими мастерами, чтобы они приняли тебя, и как поднимал станок из канавы.

Я занимаюсь бизнесом еще с 90-х. Учился в петербургском Политехе, но не окончил и пошел работать: нужно было обеспечивать жену и ребенка. Мама помогла устроиться скорняком.

В этой сфере я проработал много лет. Как коммерческий директор и поставщик материалов в разные годы трудился на петербургских предприятиях «Лена» и Irina Tanzurina. В 1999 году я запустил собственный бизнес, стал заниматься поставками кожи и меха, был представителем миланской компании Motta Alfredo.

Параллельно экспериментировал в других сферах. Пригонял из Голландии машины, открыл небольшой автосалон и бизнес-отель, возил товары из Польши и Китая, как и многие в те времена, занимался челночным бизнесом. Благодаря всем этим начинаниям находил подход к очень разным людям.

К 2008 году ударил кризис, постепенно менялся климат, стало популярно движение зеленых, и интерес к мехам упал. Я стал думать, каким бизнесом заняться дальше.

Один мой друг жил в Германии, вкусно готовил и интересовался гастрономией. Мы часто к нему летали и регулярно пробовали его эксперименты. Когда у меня появилось много свободного времени и деньги от предыдущих бизнесов, я сказал ему: «Миша, давай приезжай в Санкт-Петербург, мы с тобой какой-нибудь ресторанчик откроем». Так появилась пиццерия «Тесто». Гуляющие по городу итальянцы заходили на запах пиццы со словами «Casa, casa!»  Позже мы запустили еще рестораны «Суп вино», «Кинг понг» и кофейню Bonch.

Я часто вспоминал счастливый период моей жизни, когда много времени проводил в Милане рядом с интересными людьми, которые создавали красивые и удивительные вещи.

Как-то один мой товарищ заказал своей девушке из Архангельска расшитые узорами черные валенки ручной работы и показал их мне. Я понял, что тема народности висит в воздухе, заинтересовался и стал раскручивать идею национальной обуви.

Вспомнил, как популярны Crocs и UGG, которые по сути обыгрывали национальную обувь. Кроксы — это как деревянные голландские башмаки, но из резины. А угги — овчинные сапоги, которые носили австралийские серферы, чтобы согреть ноги после океана.

Начал думать, какая обувь считается национальной у нас в стране — лапти, валенки. Остановился на валенках и стал думать, как дать этому товару вторую жизнь в 2010 году.

Мне нужно было изучить вопрос и понять, как сделать валенки в 21 веке. Посмотрел в интернете мастер-класс по валянию сувенирных валенок, которые надевают на пальцы, и смог их сделать.

Изучал старые учебные пособия и методички по валянию в архивах. Затем начал искать людей, которые расскажут про нюансы, которые я не понимал, наведут на нужные мысли, учился находить с ними общий язык.

Обратился к профильным вузам, пытался поступить на обучение в Казанский техникум валяльно-войлочной промышленности — он остался единственный в стране. В Санкт-Петербургском государственном университете промышленных технологий и дизайна преподаватели мне посоветовали искать оборудование на старых советских фабриках.

Я выяснил, что из 120 фабрик, которые в СССР занимались сапоговаляльным производством, осталось семь. Разместил объявление, что ищу оборудование для валяльно-войлочной промышленности. Откликнулся мужчина, который перепродавал швейное оборудование, и рассказал, что есть старая фабрика в городе Себеже в Псковской области, которая раньше производила валенки.

В свое время она была одной из самых крупных на Северо-Западе России. Мы поехали туда. Фабрики уже не было, производство заброшено, часть оборудования распродали на металлолом, остальное стояло и гнило на задних дворах.

Зато в городе жили люди, которые разбирались в технологических процессах и могли помочь мне построить новое производство. Там я познакомился с бывшими сотрудниками фабрики.

Мы хотели купить здание старой фабрики, но цена была слишком высокой. Процесс поиска места под цех затянулся на полтора года. В итоге нашли старый детский сад в деревне Долосцы — в часе езды от Себежа, на границе России и Беларуси. У помещения не было ни крыши, ни пола, ни окон, — только стены. Но это было дешевле, чем строить с нуля или арендовать в крупном городе. А когда подвернулась возможность, купили еще одно здание — бывшую типографию и превратили ее в склад.

Ремонт делали жители деревни и наши будущие сотрудники. В сельской местности мужчины умеют практически все: жизнь заставляет.

Я изучал технологии и думал, как оптимизировать производство. Нашел бывшего начальника экспериментальной лаборатории валяльно-войлочной фабрики «Русь» Леонида Сякина. С ним было интересно. Он рассказывал, как в СССР им на фабрике выделяли деньги на кофе, чтобы они сидели в фойе гостиницы «Прибалтийская», изучали, в какой обуви ходят иностранцы, и пытались потом повторить эти модели на производстве.

Леонид Михайлович фанатик своего дела, но человек сложный и даже немного вредный. Он обещал мне поделиться своим патентом и рассказать, как ускорить процесс производства валенок и убрать лишние этапы. Он придумал схему, по которой валенки можно было делать даже дома.

Я ходил за ним по пятам, возил его на дачу, помогал, купил принтер, предлагал строить предприятие совместно, но он так и не поделился со мной своим производственным секретом и оберегал его как великую тайну.

Технику собирали по всей стране — искали на закрытых и заброшенных сапоговаляльных фабриках, много ездили, вели переговоры. Снова бы я в это не ввязался, если честно.

Один станок привезли из Италии. Я поехал туда в отпуск и заодно решил купить себе фургон. Зашел на фабрику, с которой когда-то работал, увидел бесхозный агрегат, нужный мне для валенок. Мне его просто отдали. Другой станок нашли в Тамбове: владелец держал его на улице, потом аппарат упал в канаву. Хозяину станок был не нужен, и он продал его нам по цене металлолома. Пришлось заказывать манипулятор, агрегат весил 7 тонн.

Теперь у нас на производстве микс современного оборудования, старых немецких станков 20 века и даже деревянных агрегатов 19 века.

Людей набирали из соседних деревень, некоторые приезжали к нам на велосипедах из Беларуси. Одного человека мы встретили прямо у здания старого детского сада: из кустов вышел мужчина с пассатижами. Сказал, что он местный электрик по имени Афанасьич и будет у нас работать. Мы спросили: «Почему так уверенно?» — «А потому что больше некому», — ответил он. Оказалось, что он прав. До сих пор трудится у нас слесарем-электриком и ремонтирует все оборудование.

От идеи до выпуска первой пары валенок прошло почти три года. На ремонт, покупку станков и зарплаты я потратил 5 млн рублей.

В 2013 году мы сделали первую партию классических валенок — высоких и тяжелых, в каких зимой по деревне ходят. В современной России такие валенки скорее спецобувь: их носят проводники, дворники, солдаты, строители. Мы пробовали продавать их в розничные магазины, но быстро поняли, что спроса почти нет. Большую часть отдали ветеранам, а несколько пар я оставил на память.

Потом решили модернизировать: обрезали голенище, приподняли носок, приклеили каучуковую подошву, обшили край и, главное, стали делать левый и правый валенок отдельно — у классических такой разницы нет. Я сам придумал дизайн: рисовал акварелью разные варианты. Часть оборудования для классических валенок убрали: оно оказалось не нужно.

Мы переориентировались и сделали из «снегов» обувь для дома. Они смотрятся как тапочки в квартире, офисе, машине, поезде и подойдут для улицы в сухую погоду.

Наш покупатель — россиянин со средним достатком, который ведет активный образ жизни, часто уезжает, но везде хочет тепла и комфорта. Мне понравился слоган одной американской компании — indoor shoes for outdoor people  , и я взял его на вооружение.

Иностранные туристы не видят валенки как популярный российский сувенир. Для них это что-то непонятное, поэтому мы не пытались стать сувенирным продуктом.

Мы решили продавать на декабрьских корнерах в торговых центрах, где предприниматели торгуют подарками к Новому году: носками, украшениями, сладостями. Несколько лет подряд высаживали туда наш «десант». В 2015 году у нас было 13 корнеров, и выручка достигла 6,5 млн рублей. Мы оформляли точки в винтажном зимнем стиле, везли старые лыжи, саночки, клюшки.

Постепенно стали работать на маркетплейсах, поставляли в Европу через «Амазон», развивали свой сайт. Нашли логистического партнера, который занялся доставкой и сыграл важную роль в развитии. Сейчас его владелец Евгений стал генеральным директором Snegi и взял на себя операционку и продажи.

Мы договорились поставлять валенки в сеть «Фамилия». С другими ретейлерами вышло сложнее: они считали нас корпоративной сувениркой, а не обувью.

В 2016 году мы вышли на краудфандинг на Boomstarter  : рассказали о проекте, сняли красивое видео, чаще писали о себе в соцсетях. Собрали 420 000 ₽ и купили красильный барабан. Нас позвали на обувную выставку в Чехию и на биеннале в Венецию как русских промдизайнеров — там мы показывали «снеги» и знакомились с коллегами из других стран.

Пандемия стала для нас удачным периодом. Мы усилили интернет-продажи, решили не вкладываться в офлайн-ярмарки, обновили сайт и запустили рекламу. Продажи через «Инстаграм»* выстрелили, и в 2020 году мы заработали около 9 млн рублей.

Весь процесс занимает примерно два дня. В старину люди сначала расчесывали шерсть на деревянной чесальной машине и делали войлок  . Мы получаем от поставщиков сразу готовое сырье — войлок в рулонах. Немного шерсти тоже используем для утолщения валенок.

Из войлока мы сшиваем первоначальную заготовку. В пятку и носок, где нужно утолщение, мастерицы набивают дополнительную шерсть и наматывают на заготовку слой шерстяной ватки. По размеру эта заготовка получается примерно вдвое больше конечной модели.

Затем нужно свалять эту заготовку в «мокром» цехе. 10—15 штук складывают в ряд на холщовую тряпку, которая сворачивается в рулон и становится похожа на колбасу. «Колбасу» отправляют в катальную машину — это агрегат 19 века. Три бревна разного размера вращаются, а между ними лежит наша «колбаса» с валенками, которую обивают с разных сторон. Так войлок уплотняется.

После этого заготовки перемещают в молотовую машину, где они проводят около часа в рассоле при определенной температуре. Внутри этой машины несколько поршней подбрасывают заготовки и бьют их — это и есть процесс валяния. Волосинка шерсти похожа на пружинку, и эти «пружинки» должны сцепиться между собой, чтобы образовался прочный материал. Валяние — самый важный этап.

Далее валенки отправляют в красильный барабан, там они докатываются и размягчаются под действием горячего пара. После катальной и молотовой машин валенки становятся жесткими, а здесь они крутятся в течение часа и «отходят». Если они будут цветными, в барабан добавляют краситель. Из барабана валенки вытаскивают распаренными, как из бани, и передают в ролико-растяжную машину — она выравнивает их. После этого валенки насаживают на колодки, чтобы разделить на левый и правый. На колодках они отправляются в сушильную камеру и остаются там на ночь. Обычно мы делаем по 100 штук в день.

Утром мастера открывают камеру, достают равномерно просушенные заготовки, которые уже приняли нужную форму. Прямо на колодке валенки передают сотрудникам, которые наклеивают подошву. Спустя час валенки поступают в цех финишной обработки, где их обрезают до нужной высоты. У нас три варианта модели: укороченная, средняя и повышенная, которая закрывает щиколотки. Если где-то остались клочки шерсти или плохо привалялся фрагмент, мастерицы обрезают и подчищают эти места. Затем обшивают вырез для ноги, чтобы все было ровно и аккуратно, а шерсть не растрепалась.

У покупателей популярны цвета индиго, оливковые, цикламеновые, оранжево-желтые и красные. Черные берут редко. Иностранцы чаще покупают валенки натуральных цветов: серые, бурые и белые.

Наши сотрудники живут в деревне, ведут свое хозяйство, и летом у них много дел: надо заниматься огородом, собирать и заготавливать грибы и ягоды. Поэтому летом производство останавливается, люди уходят в отпуск, и это нам только на руку: летом «снеги» покупают меньше.

Фабрика перестает работать в конце мая, а мастера возвращаются в сентябре. Пиковая нагрузка на производство — в октябре, ноябре и декабре. Именно в это время мы восполняем «пустоты», возникшие из-за старта сезонных продаж, и делаем корпоративные заказы. Весной фабрика пополняет запасы валенок на складе. Хотя у нас есть потенциал шить 20 000 пар «снегов» в год, фактически выпускаем 12 000: больше не продать.

Себестоимость «снегов» — 2008 ₽, продаем мы их в среднем за 4500 ₽. Основные затраты — зарплаты и сырье, они формируют свыше 70% себестоимости валенка.

Для производства мы используем два вида шерсти — полугрубую, которую собирают в южных районах бывшего СССР, и полумягкую шерсть овец романовской породы. На одну пару уходит 350—400 г.

Я работал с пятью-шестью поставщиками шерсти и войлока. Помню времена, когда шерсть вообще никому не была нужна: фермеры стригли овец и просто сжигали ее в ямах из сезона в сезон. А сейчас она востребована и стоит 200 ₽ за 1 кг.

Мы закупаем шерсть у фабрики в Ставропольском крае, которая собирает ее по фермерским хозяйствам, чистит, расчесывает, моет и сортирует по цветам. У нас с ними товарищеские отношения, мы часто помогаем друг другу. Еще у нас есть поставщик готового войлока из Ленинградской области.

Подошвы для валенок в основном делаем из резины и замши, а для некоторых моделей используем нескользящий итальянский вспененный каучук. В России есть единственный на всю страну производитель резиновой подошвы — в Кирове. Он монополист, поэтому гибкостью в сотрудничестве не отличается: выпускает только то, что ему удобно, и иногда мы сталкиваемся с нехваткой подошвы.

Производят они только крупные партии и для небольших предприятий конвейер не запускают. Если крупные обувщики не размещают у них заказ, то подошвы просто ни у кого не будет. Замшу мы покупаем в городе Опочке  , где работает замечательная кожевенная фабрика с современным французским оборудованием.

Цветные модели окрашиваем экологически чистыми натуральными красителями из Индии. Клей используем турецкий.

Поставки из Китая мы пока не прорабатывали. До санкций много сырья брали из Европы, но теперь ввозить долго, сложно и дорого. Работаем с тем, что доступно, а оно довольно примитивно. Нам не хватает прежнего разнообразия вариантов.

Со мной по-прежнему работают Татьяна Николаевна и Виктор Алексеевич, с которыми мы запускали производство. Они — мои «ледоколы», которые «тянут» фабрику вперед. Татьяна Николаевна отвечает за закупки, учет и взаимодействие с мастерами, а Виктор Алексеевич контролирует производственные процессы. Кроме того, у него своя пасека, и он приносит нам мед.

Сейчас на производстве занято 19 человек. На каждом этапе стоят мастера и работают со станками. У нас также есть слесарь и истопник, который топит печь, чтобы давать горячий пар. Сотрудники производства получают около 20 000 ₽ в месяц.

Многие работники трудятся у нас уже больше десяти лет — альтернатив в деревне нет. В целом мне очень нравятся местные жители. Они, на мой взгляд, лучше, честнее и смышленее горожан и гораздо более приспособлены к жизни.

Мой способ завоевать их доверие — работать бок о бок. Я засучил рукава, полностью погрузился во все процессы, прошел каждый этап производства, знаю каждую технологическую операцию и понимаю, чем занимаются сотрудники. Я не из тех инвесторов, кто приезжает в белой рубашке и шлепанцах, чтобы сидеть в кресле-качалке и раздавать указания.

Однако молодежь из деревни уезжает. Сына одной из наших сотрудниц я звал работать к нам, обещал, что в перспективе он сможет руководить фабрикой. Ему не слишком нравится в райцентре, но он не видит смысла жить в деревне: здесь нет ни детского сада, ни школы, ни поликлиники, да и девушку найти непросто. Тем не менее мы стараемся создавать комфортные условия.

Например, бывший Дом культуры в Долосцах мы адаптировали для общественных мероприятий: проводим там праздники, выделяем администрации на них деньги. А в Себеже хотим создать местную арт-резиденцию и развивать его как культурный центр.

Вторая часть нашей команды, которая занимается продажами и маркетингом, работает в офисе в Петербурге. Там у нас экономист-юрист, бухгалтер, маркетолог, СММ-менеджер, несколько менеджеров по оптовым и розничным продажам, а также специалист по маркетплейсам.

«Снеги» — сезонный продукт. Можно сказать, что мы работаем по принципу кафе на пляже. Пик продаж приходится на конец ноября — начало декабря, а после января спрос падает. Мы пробовали найти, чем занять людей в летний период: выпускали брезентовые сандалии, футляры для кистей и карандашей, термосы для вина и банок с напитками. Сейчас рассматриваем производство аксессуаров для яхтинга.

За эти годы мы много экспериментировали с каналами продаж и по-разному налаживали сбыт. Мне казалось, что самое сложное — сделать хороший продукт, а продать 10 000 штук по всей стране за год нам как-нибудь удастся. Ведь только в Петербурге живет пять миллионов человек, в Москве — тринадцать, не говоря о других городах. Но на практике все оказалось не так просто, как я предполагал.

Мы сталкивались с затовариванием  . Например, в 2015 и 2016 годах произвели вдвое больше, чем могли продать.

Сейчас наш основной канал сбыта — маркетплейсы, через них идет до 80% продаж. Это слишком большая доля, и нам нужно диверсифицировать риски. На маркетплейсах комиссии и другие расходы «съедают» почти всю прибыль. После блокировки «Инстаграма»* продажи в соцсетях упали. Многие клиенты раньше оформляли заказы прямо в профиле, без перехода на наш сайт.

Часть «снегов» мы реализуем через собственный интернет-магазин с доставкой курьерской службой, продолжаем сотрудничать с сетью «Фамилия». Также развиваем корпоративные продажи.

От сезонных ярмарок в торговых центрах мы постепенно отказались. Они обесценивают бренд — странно целиться на уровень Цума и одновременно выставляться в корнерах на первом этаже районного ТЦ.

С октября по апрель мы открываем шоурум в креативном пространстве «Флигель» в Петербурге. Там ведем переговоры и показываем покупателям модели. У нас хорошие условия аренды: можем держать шоурум закрытым в другие месяцы без ущерба для экономики.

Наш любимый канал — это элитные магазины в зонах загородного отдыха. Мы поставляем «снеги» в торговые точки на Приморском, Киевском и Приозерском шоссе в Петербурге, а также в районе Рублевки в Москве. Там нашу обувь охотно покупают жители частного сектора и дорогих домов.

После пиковой выручки в 2021 году, которая достигала 20,5 млн рублей, а прибыль 2,4 млн, нас немного финансово лихорадит. Мы развиваемся неплохо, но не так, как хотелось бы. Не хватает устойчивости и финансовой стабильности.

В 2022 году наша выручка была около 15 млн рублей, в 2023 — почти 18 млн, а в 2024 — 19 млн. Но прибыль мы видим не каждый год: все эти годы фабрика в основном была убыточна и держалась за счет моих инвестиций. В 2022 убыток был 3,3 млн рублей, а в 2023 — 561 000 ₽.

В этом году мы подошли к учету основательно и стали правильно считать финансы. Раньше мы неверно определяли себестоимость и не до конца понимали, сколько на самом деле тратим. Доходило до смешного: на маркетплейсах мы продавали пару обуви за 2500 ₽, притом что себестоимость была 2000 ₽. По итогам 2024 года рассчитываем выйти на прибыль в 1,6 млн рублей.

Прошлый сезон был похож на «падение в пропасть»: мы сильно потратились на маркетинг и ушли не в ту сторону.

Еще мы договорились арендовать корнер в универмаге Trend Island на декабрь и январь. Но туда ходит в основном молодежь, ищущая трендовую одежду. А нам нужно метить прямо в нашу аудиторию 35+. Мы вложили крупную сумму в аренду и, похоже, зря. Осознали это за неделю до открытия, когда вывели приблизительную формулу нашей целевой аудитории.

Не знаю, удастся ли нам вытащить себя из этой «пропасти» в нынешнем сезоне. Теплая погода стояла до конца октября, зима пришла поздно, поэтому продажи начались позже обычного. Переживаем, что опять останемся с нераспроданным складом. Нам нужны «локомотивы» в команду, которые подтолкнут наши продажи.