«Сделать водку было сложнее всего»: как мы зарабатываем 446 млн на безалко­гольном алкоголе

Мы с братом мечтали создать бизнес, который изменит индустрию.

Илья работал в консалтинге, я — в инвестбанке. Мы много изучали, как меняется поведение потребителей и на какие тренды делают ставку крупные компании. Видели, как растет спрос на растительное мясо, альтернативное молоко, безалкогольное пиво и вино. Последним мы и заинтересовались.

Попробовали мировые аналоги безалкогольного джина, поплевались — и ушли в лабораторию на семь месяцев, чтобы создать идеальный джин без спирта.

Так появился Drinksome — бренд безалкогольного алкоголя. Мы вывели наши напитки на рынок и наладили сбыт. В 2023 году выручка составила 45 млн рублей, в 2024 — 446 млн, цель на 2025 — 1 млрд.

Я учился на экономиста и планировал карьеру госслужащего, но быстро передумал и решил сосредоточиться на предпринимательстве и работе в корпорациях — какое-то время развивал оба направления параллельно.

У меня была офлайн-школа подготовки к ЕГЭ, я продавал протеин и кальяны рядом с МГУ, делал образовательную платформу с цифровыми курсами лучших школ России — чтобы ученики 10—11 классов из разных регионов тоже могли получить к ним доступ. С этой платформой я поехал на битву стартапов в Стэнфорд, в рамках конкурса от РЭШ  . Проиграл, зато месяц пожил в Кремниевой долине и поучился в Стэнфорде.

Мой стартап не стал суперуспешным. В итоге я продал проект инвесторам. К новому бизнесу я был не готов и устроился в Oliver Wyman  , а оттуда перешел в «Сбербанк CIB».

Со временем устал от корпоративной карьеры и снова захотел что-то запустить. Искал идеи с минимальными вложениями — без дорогих станков и сложного кода. Во время ковида запустил доставку коктейлей на дом. Бармены собирали все ингредиенты и отправляли их курьером — клиенту оставалось добавить алкоголь.

Позже вместе с двумя партнерами мы запустили сервис персонализированного подбора витаминов — идею подсмотрели у американского «единорога»  . Взяли отпуска, по 15 часов в сутки сидели над проектом.

В 2021 году привлекли инвестиции в 40 млн рублей. Позже проект трансформировался: теперь мы производим «суперфуды» — например, экстракты гриба ежовика гребенчатого и корня лопуха, а также витаминные комплексы.

Мой младший брат Илья прошел похожий путь. Он учился экономике, математике и финансам в «Вышке» и в Лондонской школе экономики. Илье тоже была интересна тема собственного бизнеса. Он следил за трендами, обратил внимание на рост сегмента альтернативных продуктов — растительного мяса и молока, рынка безалкогольных напитков.

В 2021 году мы путешествовали на машине по Италии. Было жарко, мы за рулем и захотели освежиться — зашли в ближайший модный бар и попросили приготовить что-нибудь интересное, но безалкогольное. Бармен посмеялся и поставил перед нами стакан молока.

Я попросил что-то посложнее — безалкогольный коктейль. Бармен смешал сиропы и соки — по сути, обычный лимонад. Заодно рассказал, как экспериментирует с безалкогольным амаро  : берет травы, коренья, специи, вываривает, настаивает и получает тот же ликер — только без градусов.

Мы оба не поклонники алкоголя и в барах часто чувствовали себя белыми воронами. Вместо коктейлей нам могли предложить разве что кофе, чай или лимонад. Магия барной атмосферы разбивалась об стакан колы или чашку латте.

К тому моменту мы уже много думали про безалкогольный алкоголь и внимательно следили за рынком. В Италии только убедились, что это перспективное направление. Вернувшись в Москву, начали разработку продукта. Первым решили сделать джин.

Безалкогольный алкоголь можно делать двумя способами. Первый — взять обычный алкогольный напиток и удалить из него спирт. У такого подхода есть свои ограничения. Даже после деалкоголизации в напитке остается незначительное количество спирта — а значит, его нельзя употреблять, например, беременным или мусульманам. К тому же вместе со спиртом уходит значительная часть вкуса.

Второй — сделать напиток с нуля из безалкогольных ингредиентов, с воссозданием вкуса и аромата оригинала при помощи ботаникалов  и современных технологий. Мы выбрали этот вариант.

Мы начали с изучения зарубежных аналогов. Просили знакомых привозить бутылки из-за рубежа, что-то заказывали, что-то пробовали в поездках. Почти все, что попадалось, было легкой водичкой с оттенком можжевельника.

У нас были связи в пищевой индустрии — благодаря проекту с суперфудами и витаминами. А еще в пандемию я наладил контакт с барменами-миксологами — людьми, которые разбираются в дескрипторах вкуса  и умеют придумывать интересные сочетания. Мы пообщались со многими и в итоге нашли технолога и бармена, которые заинтересовались проектом.

Весь вкус и аромат в классическом джине держится на молекуле спирта. Просто положить ягоды можжевельника в воду — не сработает: напиток получится слабым и в коктейле потеряется. Нужно было найти другой способ «удержать» вкус. Мы провели семь месяцев в лаборатории, перепробовали десятки формул и в итоге нащупали собственное ноу-хау.

Я поехал в Дубай — мы как раз выходили туда с витаминным проектом. С рюкзаком заходил в рестораны и отели, с порога рассказывал барменам и управляющим про наш безалкогольный джин, угощал, собирал обратную связь. В одной ресторанной сети мне сказали, что готовы ставить наш джин по всему миру — лишь бы был международный дистрибьютор. Меня это окрылило. Когда летел обратно в Москву, в глазах у меня, как у Скруджа Макдака, крутились доллары, и я прикидывал, какого цвета возьму Bugatti.

А в Москве все было наоборот. Мы пошли по барам на Патриарших: бармены спрашивали, почему мы продаем стеклоомывающую жидкость под видом безалкогольного джина, называли нас сатанистами. Тогда мы поняли: если не хотим строить бизнес исключительно в Дубае, надо совсем по-другому общаться с российским потребителем.

Раньше все было просто: если хочешь выпить — берешь алкоголь, не хочешь — воду, сок или чай. Запроса на что-то промежуточное просто не было. Но со временем вкусы людей меняются, потребление становится разнообразнее.

Одновременно с этим отказ от алкоголя стал частью образа жизни, особенно у тех, кто занимается спортом или, например, работает в интенсивном ритме. При этом желание общаться, проводить вечера с друзьями в барах и на вечеринках никуда не делось. Но пить смузи из шпината за барной стойкой — не то. Поэтому появились альтернативы: сначала — комбуча, а потом и безалкогольные коктейли.

Как раз на этом стыке — потребности в социализации и заботе о здоровье — и возник спрос на безалкогольный алкоголь. Это возможность быть «в теме», не чувствовать себя чужим, но при этом сохранить ясную голову. Безалкогольный коктейль ничем не отличается визуально от обычного. А по вкусу — даже интереснее: сложные сочетания ингредиентов, текстура, баланс — все это делает миксологию богаче просто лимонада.

Сначала мы думали, что нашу продукцию выбирают в основном убежденные трезвенники и сторонники здорового образа жизни. Но оказалось, что таких — всего 1%. Остальные 99% — люди, которые просто в конкретный день решили не пить: потому что за рулем, завтра переговоры, сегодня обед в офисе, вчера перебрал, скоро марафон. Или, например, беременные — те, кто по понятным причинам не может пить, но все еще хочет разделить привычный ритуал — бокал игристого с подругами. Мы даже стали партнерами перинатального центра «Мать и дитя» и дарим роженицам безалкогольные коктейли и игристое.

Барам тоже интересно. Себестоимость напитка — как у лимонада, а наценка — выше. И в следующий раз, выбирая заведение, компания скорее пойдет туда, где всем будет комфортно — в том числе тем, кто не пьет, но не хочет чувствовать себя нелепо со стаканом арбузного лимонада.

Мы быстро поняли: таргет и контекст не работают — никто не поймет из баннера, зачем покупать безалкогольный джин. Нужна была системная работа по знакомству рынка с новым продуктом.

Мы с Ильей искали дистрибьюторов, ходили по барам и ресторанам, говорили с барменами. Подписать первых дистрибьюторов было несложно, но продажи у них не шли. Мы уговаривали заведения взять джин на пробу, не уходили со встречи, пока не продали хотя бы одну бутылку. Было непросто: бармены не верили, что люди пьют не ради алкоголя.

Чтобы ускорить процесс, мы подключили лидеров мнений. Один из них — титулованный бармен Виталий Колпин, нейропсихолог по образованию. Он прочитал лекцию для барменов о том, как мозг воспринимает горечь и почему даже безалкогольный напиток может давать ощущение опьянения.

Следующим шагом стало сотрудничество с Андреем Пруцких и Алексеем Михеевым из ресторанного холдинга Lucky Group. Мы создали совместные вермут и биттер — в барной индустрии считается крутым выпускать авторские продукты.

Они пошли по барам, рассказывали, как работать с нашими напитками, чем они интересны, какой у них вкус и состав. Так мы прошли путь от 30 заведений до 500.

Первые партии мы сделали практически кустарным способом. Затем нашли контрактное производство и договорились о выпуске 100 бутылок — это обошлось нам примерно в 50 000 ₽. Распродавали их два-три месяца. Следующая партия уже была 400 бутылок. Спустя полгода мы разработали рецепты безалкогольного виски, рома и апероля. С линейкой из четырех напитков договариваться с крупными дистрибьюторами стало проще.

На контрактной фабрике были варочные котлы для смешивания ингредиентов и линия розлива. Мы докупили оборудование именно для безалкогольных напитков: роторный испаритель для дистилляции ароматических компонентов из трав, специй и фруктов, посуду для купажей, миксер для точного смешивания. Вся эта техника стоила около 500 000 ₽.

Через полгода стало ясно, что пора запускать собственный цех. На контрактной площадке не нужно инвестировать в оборудование, легко протестировать спрос. Но есть и сложности: нужно договариваться о хранении сырья и тары, подстраиваться под чужой график. Например, однажды мы закупили 1200 бутылок (меньше было нельзя) и несколько месяцев хранили их на фабрике — ребятам это не очень нравилось.

Мы искали помещение с уже сделанным ремонтом и коммуникациями. В итоге нашли бывший цех розлива в Гжели, сделали легкий косметический ремонт и вложили в запуск около 7 млн рублей: купили варочный котел, цилиндро-конический танк для хранения, сатуратор для газации и линию розлива.

Позже, расширяя производство, мы докупали оборудование и за три года вложили около 70 млн рублей. Брали технику в Китае, Италии и России. При этом часть продукции продолжали производить на контрактной фабрике.

Сейчас мы выпускаем 35 напитков. Это безалкогольные ром, джин, виски, аперитивы, водка, вермут, биттеры, разные ликеры, игристые, готовые коктейли и имбирный эль. Самые популярные — апероль, виски и джин.

Алкогольность можно имитировать за счет горечи, травянистости, терпкости, остроты — эти свойства могут обмануть мозг и создать ощущение, что напиток содержит градус. Также важна правильная кислотность.

Мы стараемся точно воспроизводить уровень сахара и плотность — это влияет на вкус и текстуру коктейля. Не забываем и про внешний вид. Джин не может быть мутным, а апероль — зеленым, все ждут оранжевый.

Чтобы передать вкус, мы разбираем напиток на дескрипторы. Что чувствуют люди в джине? Можжевеловая ягода, виноградная косточка, кориандр, ель, сосна, цитрусовая нотка. Мы берем эти компоненты и используем их при создании безалкогольного напитка.

Основные ингредиенты — травы, соки, концентраты, эссенции, экстракты, коренья, специи, выварки, выжимки. В нашем безалкогольном вермуте 38 трав — это один из самых сложных в производстве продуктов.

Безалкогольный амаро — это много сахара и 15 трав. В японский джин мы добавляем юдзу — дорогой цитрус. Килограмм стоит около 15 000 ₽.

В производстве используем дистилляты и гидролаты. Дистиллят — это экстракт, полученный перегонкой: из сырья выделяется вкус и аромат с помощью нагрева и охлаждения. Гидролат — это когда пар проходит через корзину с травами, конденсируется, и мы собираем ароматную жидкость. Также используем готовые эссенции и экстракты — когда кто-то уже проделал эту работу за нас и получил промышленную выжимку из нужного компонента.

Пример — безалкогольный апероль. Найти формулу было сложно: мы не понимали, как передать нужную горечь. Перепробовали хинин, ячмень, солод, аир, дягиль, золототысячник, бессмертник. Все это давало горечь, но не ту. В итоге нашли корень горечавки — у него яркий и чистый вкус. В России он занесен в Красную книгу, поэтому импортируем из Сербии и Китая.

Кроме горечавки в составе апельсины, корки померанца и луговые травы. Все это добавляем в чан со 100 кг корней. Смесь нагревают до 101 °C и вываривают около 10 часов, пока корни не станут пылью. Сырье жесткое — режем топором. В итоге получаем напиток с яркой горечью. Потом добавляем цвет, фильтруем и выдерживаем в бочке.

Сложнее всего была русская водка. Мы делали ее два года. Многие считают, что водка в коктейле дает только спиртовую составляющую. Но у нее есть характер — хлебный вкус, сивушность, жжение. И это сложно передать: много вкусов держится на молекуле спирта.

Мы нашли два компонента, точно воспроизводящих вкус водки. Но в России на них нет правового статуса — ни запрета, ни разрешения. Мы консультировались с юристами, писали запросы в Роспотребнадзор и Таможенный союз, чтобы включить их в регламент.

Процесс слишком долгий — на это могут уйти годы. Мы отложили эту версию, но нашли другое решение. В июне 2025 года выпустили первую партию безалкогольной водки.

Ингредиенты мы привозим из Китая, Сербии, Италии. Значительную часть компонентов закупаем в России. Сложнее всего было найти поставщиков, которые смогут стабильно возить сырье одинакового качества. При купажировании  травы могут влиять друг на друга, и, если партии отличаются по плотности или аромату, каждый раз будет разный вкус. Некоторые поставщики даже не предупреждают о замене компонентов. Из-за этого мы иногда опасаемся запускать новые напитки.

Для создания аналога ликера Suze  мы летали на Алтай и договаривались о сотрудничестве с микропредприятиями. Чтобы добиться нужного вкуса, привлекли 30 барменов — они тестировали разные версии.

Зарубежные поставщики неохотно идут навстречу по вопросам, выходящим за рамки стандартных процедур. Например, наладить стабильное сотрудничество с небольшими фермерами в Италии было непросто: по телефону они говорят что-то в духе «вот сейчас сезон начнется — посмотрим, что и как», и строить на этом какие-то расчеты страшновато.

Мы находили поставщиков горечавки с низкими ценами, но в мешках с сырьем попадались окурки. Приходилось выбрасывать всю партию и требовать возврат, но никто ничего, конечно, не вернул.

В Китае название растения похоже на слово «женьшень», а женьшень запрещено вывозить. На таможне наш груз часто останавливают: думают, что мы пытаемся провезти женьшень под видом горечавки.

С горечавкой работать тяжело: ее нужно правильно стерилизовать, промыть, очистить от пыли, подготовить и только потом варить. Мы бы с удовольствием от нее отказались, но апероль — наш самый продаваемый напиток, а заменить горечавку нечем. Обращались в десяток лабораторий, но ни одна не предложила альтернатив.

Есть ощущение, что, даже если мы вырастем в 10 раз, все равно будем, как друиды или алхимики, варить эти корни часами в чане.

В нашей команде сейчас работает около 50 человек. Семь — в отделе продаж, еще семь — в операционном блоке, пятеро отвечают за исследования в R&D  , еще пятеро — за маркетинг. Больше всего сотрудников в производстве — от 25 до 30 человек, включая несколько пищевых технологов и барменов-миксологов.

Мы с Ильей задаем направление будущего продукта — в виде общей концепции или конкретной идеи. Технологи ее обрабатывают и собирают продукт, после чего предлагают образцы барменам-миксологам. Те проверяют, насколько напиток похож на алкогольный оригинал, сравнивают вкусы и тестируют его в коктейлях. Это важно: напиток может быть вкусным сам по себе, но теряться среди других ингредиентов в коктейле — так у нас было, например, с китайской водкой.

Миксологов искать проще: мы с самого начала знали одного сильного эксперта, потом нашли еще нескольких. Команду собирали долго, за каждым человеком на старте буквально охотились. Одного специалиста переманивали из Кремниевой долины: он учился в Стэнфорде, потом работал в Калифорнии.

Наш менеджер решил попробовать себя в контенте. Он снимал видео, как едет на мотоцикле, подъезжает к людям в пробке в жару и угощает их нашими безалкогольными напитками. Видео за сутки собрало около 5 млн просмотров, его быстро подхватили большие паблики.

С Ильей мы делим основные функции примерно пополам. Он занимается финансами, следит за наличием товара на складе и курирует операционный блок. Я отвечаю за коммерческую часть и маркетинг.

Себестоимость производства «крепкого» безалкогольного алкоголя высокая — из-за дорогих ингредиентов и сложных технологических процессов. Когда мы определяли цену, опирались на три классические рыночные стратегии.

Первая — ориентироваться на себестоимость. Вторая — исходить из ценности продукта. Третья — смотреть на конкурентов и подстраиваться под среднерыночную цену.

Поскольку рынка крепкого безалкогольного алкоголя в России нет, ориентироваться на конкурентов было невозможно — оставались первые два подхода.

Мы выбрали стратегию ценности и ориентировались на алкогольные аналоги такого же высокого качества. Например, алкогольный апероль в магазине стоит 1500 ₽, наш — 1250 ₽. Хотя себестоимость у нас выше: оригинал делают из массовых компонентов на промышленных мощностях и не варят корень горечавки по 10 часов. А наличие спирта почти не влияет на себестоимость — он дешевый.

Вермут Martini Rosato обычно стоит 1250 ₽, наш — 1450 ₽. Campari — 1350 ₽, наш биттер — столько же. Качественный алкогольный виски или джин обойдутся дороже наших безалкогольных версий. А с ликерами вроде амаро или Suze разница еще больше: их цена может доходить до 5000 ₽, мы же продаем за 1600 ₽.

Наценка в ретейле на наш продукт — около 100%: если напиток на полке стоит 1250 ₽, мы отдали его сети за 600 ₽. Ретейлеры закладывают высокую маржу, потому что продукт новый и они хотят заработать на нем больше.

В 2023 году наша выручка была 35 млн рублей, в 2024 — 446 млн. В этом году планируем вырасти до 1 млрд. Объем выпускаемой продукции — около 3 млн единиц в год.

Работать было непросто из-за роста ключевой ставки — случались кассовые разрывы. Сейчас ставка снижается, становится легче. Операционно бизнес окупался с самого начала. Что касается чистой прибыли, мы полностью реинвестируем ее в развитие. Сначала вкладывали собственные средства, затем начали привлекать банковские займы для расширения оборотного капитала.

У нас амбициозные планы: в России «крепкий» безалкогольный алкоголь — это новая категория, которая может занять несколько процентов от триллионного алкогольного рынка. Даже 0,5% доли рынка — это уже огромные деньги. Мы планируем запустить 30 новых продуктов.

Также собираемся расширять экспорт. Сейчас делаем производственную площадку в Сербии.

Из Сербии мы сможем экспортировать продукцию по всему миру: торговать на «Амазоне», возить в Европу — для сербских производителей действуют сниженные тарифы на ввоз в ЕС. Из России вывозить нашу продукцию за границу очень сложно и дорого.

В Сербии мы будем производить не всю линейку, а три-пять позиций, чтобы протестировать рынок и спрос. Там высокая конкуренция — много местных производителей безалкогольных «крепких» напитков. Пока мы вложили в сербский завод 3 млн рублей, общий бюджет проекта — около 100 млн.