Почему товары на маркетплейсах стоят дешевле, чем на распродаже в магазине
Этот текст написан в Сообществе, бережно отредактирован и оформлен по стандартам редакции
Я заметил, что на маркетплейсах технику и одежду часто можно купить дешевле, чем на распродажах в розничных магазинах.
Особенно это касается известных брендов. Недавно заказал рубашку на Ozon за 2200 ₽, а в магазине ее продавали со скидкой за 2800 ₽. Как так получается?
Видел жалобы от селлеров, что онлайн-площадки сжирают всю прибыль комиссиями и штрафами — а зачем тогда производителям продавать товары по более низкой цене, чем в магазине? А если все дело в принудительных акциях на маркетплейсах, как тогда выживать небольшим предпринимателям?
Как брендам удается продавать дешево
Если речь идет о крупных брендах, маловероятно, что на площадках встретятся одни и те же модели товаров с серьезным разбросом цен. Обычно такие продавцы заключают с маркетплейсами договор, по которому конечное решение по уценке больше определенного процента должно быть согласовано с владельцем марки.
Если же товар на онлайн-площадке стоит гораздо дешевле — скорее всего, либо продавец имеет неофициальный статус, то есть занимается серым импортом и параллельными поставками, либо владельцы бренда сами пошли на акцию ради маркетинговых или других целей.
Несмотря на рекомендованную розничную цену от производителя или торговой марки, бывает, что даже официальные поставщики предлагают на маркетплейсах скидки больше, чем в рознице. Причин может быть несколько.
Экономия на офлайн-инфраструктуре. Крупные ретейлеры тратят деньги на аренду помещений, зарплаты персоналу, коммунальные услуги и так далее. Онлайн-продажи частично снижают эти расходы, поэтому можно выделять дополнительный бюджет на скидки или промоакции.
Конкуренция между селлерами. На маркетплейсах много продавцов с одинаковыми или похожими товарами, поэтому они активно конкурируют за покупателя, снижают цены, предлагают подарки и бонусы. В офлайне в одном торговом центре может быть несколько магазинов, а клиент не всегда сравнивает стоимость в разных точках — поэтому бренды в рознице не гонятся за самой низкой ценой.
Поддержка маркетплейсов. Иногда скидки субсидируются маркетплейсом: площадка заинтересована в обороте, поэтому может включать товары в акционные программы, временно снижать комиссии для селлеров или возмещать часть расходов на логистику.
Распределение маркетингового бюджета и лояльность. Известные бренды могут снижать цены для ускоренной раскрутки нового товара, повышения узнаваемости или быстрой распродажи остатков предыдущей коллекции. Иногда выгода от этого перевешивает формальные потери от снижения маржи.
Кроме официальных дистрибьюторов на маркетплейсы массово выходят и те, кто занимается параллельными и серыми поставками и не связан жесткими контрактами с владельцами брендов, поэтому они могут устанавливать любые размеры скидки.
Импорт под собственной торговой маркой. Это так называемые ODM и OEM . Продавец договаривается с фабрикой о выпуске товаров своего бренда и сам определяет наценку.
Параллельные поставки. Дилеры завозят оригинальные товары популярных марок без участия официальных дистрибьюторов. Эти товары тоже «брендовые», но на них не распространяются соглашения о рекомендованной розничной цене с конкретным поставщиком. Здесь продавец также устанавливает стоимость по своему усмотрению.
Закупка у ликвидаторов. Некоторые селлеры приобретают стоковые партии или уцененные товары, которые распродают официальные ретейлеры. Продавцы, работающие с такими поставщиками, могут реализовывать вещи по низкой стоимости, потому что сами получили их дешевле.
Именно «свободные» поставщики чаще всего формируют ту самую ситуацию, когда цена на маркетплейсе заметно ниже, чем в розничной сети.
Как начинающим селлерам снизить убытки
Онлайн-площадки строят бизнес на комиссиях — фиксированном проценте с продаж — и услугах: логистике, хранении на складах, продвижении и так далее.
Учитывайте риски. Селлеры платят комиссию, которая зависит от категории товара и объема продаж и нередко бывает 15—20%, а иногда и больше. Еще есть штрафы за нарушение сроков отгрузки, неправильную упаковку, недостоверные остатки или ошибки в карточке товара.
Начинающие селлеры могут уйти в минус, если нарушают правила площадки и не имеют финансовой подушки или договоренностей с поставщиками о возврате непроданных остатков. Крупным брендам проще компенсировать высокие комиссии благодаря объемам и более эффективной логистике.
На маркетплейсах селлер не может продавать товар по старой цене в течение нескольких месяцев: спрос меняется, конкуренты моментально подстраиваются под акции и распродажи, стихийно появляются скидки. Поэтому иногда приходится маневрировать на грани убыточности по отдельным позициям и рассчитывать, что другие товары принесут больше денег.
Наблюдайте за конкурентами. Успех на маркетплейсе во многом зависит от умения отслеживать конкурентов и динамику цен — можно пользоваться специальными сервисами, чтобы вовремя корректировать стоимость. Чем меньше людей торгует тем же товаром, тем больше шансов для продавца удержать комфортную для себя маржу.
Если продукт уникальный — например, локального производства или авторская разработка, — ценовая война для селлера становится уже не такой актуальной. Еще нужно оптимизировать логистику и упаковку так, чтобы платить меньше штрафов.
Участвуйте в распродажах с умом. Особенно если нет дополнительного бюджета на рекламу. Можно выбирать тематические акции для целевой аудитории, например дни нишевых категорий.
Вкладывайтесь в рейтинг магазина. Работа с отзывами, инвестиции в качественную фотосъемку и подробные описания помогают сформировать лояльную базу покупателей, что впоследствии позволит удерживать цену чуть выше среднего без критической потери продаж.
Считаю, что ставить все на один маркетплейс рискованно. Небольшие селлеры часто дополнительно запускают продажи в собственном интернет-магазине или соцсетях, чтобы меньше зависеть от комиссий и штрафов конкретной площадки.