Почему товары на маркет­плейсах стоят дешевле, чем на распродаже в магазине

13

Этот текст написан в Сообществе, бережно отредактирован и оформлен по стандартам редакции

Аватар автора

Тимофей Разов

задается вопросом

Страница автора

Я заметил, что на маркетплейсах технику и одежду часто можно купить дешевле, чем на распродажах в розничных магазинах.

Особенно это касается известных брендов. Недавно заказал рубашку на Ozon за 2200 ₽, а в магазине ее продавали со скидкой за 2800 ₽. Как так получается?

Видел жалобы от селлеров, что онлайн-площадки сжирают всю прибыль комиссиями и штрафами — а зачем тогда производителям продавать товары по более низкой цене, чем в магазине? А если все дело в принудительных акциях на маркетплейсах, как тогда выживать небольшим предпринимателям?

Аватар автора

Иван Колыхалов

директор агентства по маркетплейсам Whisla, в прошлом селлер

Страница автора

Как брендам удается продавать дешево

Если речь идет о крупных брендах, маловероятно, что на площадках встретятся одни и те же модели товаров с серьезным разбросом цен. Обычно такие продавцы заключают с маркетплейсами договор, по которому конечное решение по уценке больше определенного процента должно быть согласовано с владельцем марки.

Если же товар на онлайн-площадке стоит гораздо дешевле — скорее всего, либо продавец имеет неофициальный статус, то есть занимается серым импортом и параллельными поставками, либо владельцы бренда сами пошли на акцию ради маркетинговых или других целей.

Несмотря на рекомендованную розничную цену от производителя или торговой марки, бывает, что даже официальные поставщики предлагают на маркетплейсах скидки больше, чем в рознице. Причин может быть несколько.

Экономия на офлайн-инфраструктуре. Крупные ретейлеры тратят деньги на аренду помещений, зарплаты персоналу, коммунальные услуги и так далее. Онлайн-продажи частично снижают эти расходы, поэтому можно выделять дополнительный бюджет на скидки или промоакции.

Конкуренция между селлерами. На маркетплейсах много продавцов с одинаковыми или похожими товарами, поэтому они активно конкурируют за покупателя, снижают цены, предлагают подарки и бонусы. В офлайне в одном торговом центре может быть несколько магазинов, а клиент не всегда сравнивает стоимость в разных точках — поэтому бренды в рознице не гонятся за самой низкой ценой.

Поддержка маркетплейсов. Иногда скидки субсидируются маркетплейсом: площадка заинтересована в обороте, поэтому может включать товары в акционные программы, временно снижать комиссии для селлеров или возмещать часть расходов на логистику.

Распределение маркетингового бюджета и лояльность. Известные бренды могут снижать цены для ускоренной раскрутки нового товара, повышения узнаваемости или быстрой распродажи остатков предыдущей коллекции. Иногда выгода от этого перевешивает формальные потери от снижения маржи.

Кроме официальных дистрибьюторов на маркетплейсы массово выходят и те, кто занимается параллельными и серыми поставками и не связан жесткими контрактами с владельцами брендов, поэтому они могут устанавливать любые размеры скидки.

Импорт под собственной торговой маркой. Это так называемые ODM  и OEM  . Продавец договаривается с фабрикой о выпуске товаров своего бренда и сам определяет наценку.

Параллельные поставки. Дилеры завозят оригинальные товары популярных марок без участия официальных дистрибьюторов. Эти товары тоже «брендовые», но на них не распространяются соглашения о рекомендованной розничной цене с конкретным поставщиком. Здесь продавец также устанавливает стоимость по своему усмотрению.

Закупка у ликвидаторов. Некоторые селлеры приобретают стоковые партии или уцененные товары, которые распродают официальные ретейлеры. Продавцы, работающие с такими поставщиками, могут реализовывать вещи по низкой стоимости, потому что сами получили их дешевле.

Именно «свободные» поставщики чаще всего формируют ту самую ситуацию, когда цена на маркетплейсе заметно ниже, чем в розничной сети.

Как начинающим селлерам снизить убытки

Онлайн-площадки строят бизнес на комиссиях — фиксированном проценте с продаж — и услугах: логистике, хранении на складах, продвижении и так далее.

Учитывайте риски. Селлеры платят комиссию, которая зависит от категории товара и объема продаж и нередко бывает 15—20%, а иногда и больше. Еще есть штрафы за нарушение сроков отгрузки, неправильную упаковку, недостоверные остатки или ошибки в карточке товара.

Начинающие селлеры могут уйти в минус, если нарушают правила площадки и не имеют финансовой подушки или договоренностей с поставщиками о возврате непроданных остатков. Крупным брендам проще компенсировать высокие комиссии благодаря объемам и более эффективной логистике.

На маркетплейсах селлер не может продавать товар по старой цене в течение нескольких месяцев: спрос меняется, конкуренты моментально подстраиваются под акции и распродажи, стихийно появляются скидки. Поэтому иногда приходится маневрировать на грани убыточности по отдельным позициям и рассчитывать, что другие товары принесут больше денег.

Наблюдайте за конкурентами. Успех на маркетплейсе во многом зависит от умения отслеживать конкурентов и динамику цен — можно пользоваться специальными сервисами, чтобы вовремя корректировать стоимость. Чем меньше людей торгует тем же товаром, тем больше шансов для продавца удержать комфортную для себя маржу.

Если продукт уникальный — например, локального производства или авторская разработка, — ценовая война для селлера становится уже не такой актуальной. Еще нужно оптимизировать логистику и упаковку так, чтобы платить меньше штрафов.

Участвуйте в распродажах с умом. Особенно если нет дополнительного бюджета на рекламу. Можно выбирать тематические акции для целевой аудитории, например дни нишевых категорий.

Вкладывайтесь в рейтинг магазина. Работа с отзывами, инвестиции в качественную фотосъемку и подробные описания помогают сформировать лояльную базу покупателей, что впоследствии позволит удерживать цену чуть выше среднего без критической потери продаж.

Считаю, что ставить все на один маркетплейс рискованно. Небольшие селлеры часто дополнительно запускают продажи в собственном интернет-магазине или соцсетях, чтобы меньше зависеть от комиссий и штрафов конкретной площадки.

РедакцияПокупаете или продаете на маркетплейсах? Поделитесь своей историей о скидках:
  • Валерий КозловПолноценный селлер с магазином, складом, логистикой, штатом персонала, увеличенным налогообложением и прочими расходами - просто не может конкурировать с селлером с Озона и дропшипперами - структура и размер затрат просто не те. И если поставщик на Озоне еще может подвинуться в цене и сделать скидку - то для офлайн магазина это будет продажа в минус и чистый убыток6
  • Boris KölnСтоимость аренды оффлайн-магазина, электричество, уборка, зарплата продавцам и пр. гораздо больше комиссии маркетплейса1
  • падал наш последний снегтолько онлайн покупки) зачастую с приличной скидкой урываю вещи любимых брендов, т.к не гонюсь за новыми коллекциями. Для меня это как спорт года с 18, жаль прошли времена YOOX и ASOS.. За копейки с мужем обновляли гардероб Бос, Хьюго, КК, Ральф Лорен. Недавно купила шарф старой коллекции 19 года Труссарди Джинс за 700р и жилет Лакост за 2200р :D П.С. оригиналы, не подделка2
  • АдвокадоНе иногда, а практически всегда включены СПП (для ВБ) и "инвестирование в цену" (озон) и маркетплейсы ощутимо доплачивают продавцу (последний даёт скидку к медианной цене и за это маркетплейс дополнительно доплачивает, см. ниже), но при этом рисуют покупателю меньшую цену. Упрощённый пример: покупатель оформляет заказ на озоне за 1500 рублей, при том что цена товара у продавца выставлена 1900 рублей. Эту дельту продавцу возмещает озон, а покупатель думает "о, круто, продавец экономит на расходах и поэтому на мп дешевле". :) Этот отрицательный отбор ведёт к тому, что вечное снижение цены (невозможно), а точнее получается вечное снижение себестоимости что приводит к удешевлению производства всеми доступными методами. И когда более качественный продукт зайдёт - он пропадает из вида будучи погребён под десятками удешевлённых аналогов. Покупатель, скорее всего, ограничится обзором от копирайтера и будет судить по обложке. Итого поощряется круговорот низкостоимостного товара.5
  • Yuri GНа МП такая конкуренция, что порой рентабельность менее 5%. Обычный магазин за такую наценку работать не будет.1
  • Екатерина Катушкина"Селлеры платят комиссию, которая зависит от категории товара и объема продаж и нередко бывает 15—20%" Если бы, иногда общая сумма затрат на МП больше 50%. А за 1 позицию было даже больше 100%, т. е. мы продали товар и ещё должны остались МП. Тоже не понимаю почему именно бренды одежды типа Zarina, Zolla, Befree и другие ставят цену на МП ниже, чем оффлайн, учитывая что продают там только они. В таком случае, розничные магазины можно будет скоро закрывать совсем. Но далеко не всё дешевле на МП. Сами продаём там несколько позиций, имея розничный магазин. В розничном магазине цена ниже на все позиции, причём прилично ниже.0
  • MorticianНа маркетлейсах в основном покупаю мелочь, а технику только в магазине.0
  • Сетевой леммингАдвокадо, скидки от маркетов работают не совсем так. Вы закладываете в цену 15% комиссии, маркет делает скидку покупателю на 15%+2/3% эквайринга. С продавца эта комиссия снимается полностью как обычно0
  • АдвокадоСетевой, вы сейчас тиражируете распространённое мнение обывателей, либо речь про какую-то нишевую акцию. Механика типовых (постоянных) акций на двух главных мп описана в вышестоящем сообщении. Но можете показать пример из своего кабинета селлера и это будет сразу понятно о какой акции и на каком мп речь. :)0
  • Сетевой леммингЕкатерина, логика больших брендов в принципе другая, там работа идет именно на БРЕНД. Для этого и нужно иметь офлайн магазины. Была знакома с менеджером по развитию бренда, которая сделала его БОЛЬШИМ. Так они никому не нужные в онлайн вещи продавали как горячие пирожки в оффлайне0
  • падал наш последний снегСетевой, сайт брендов говорит, когда пробиваешь коллекции, на ламоде и покупаем в основном. Люкс сегмент мы не берем, сидеть и думать/пробивать продали тебе подделку или оригинал времени да и желания нет. Однажды покупали на Фарфетч Кензо, тут вопросов не возникло0
  • Сетевой леммингАдвокадо, то есть вас не смущает, что в колонке «вб реализовал товар» и «к выплате продавцу» практически одинаковые цифры? Вб продал со скидкой 15% и вы получили сумму к выплате с учетом вычета этих 15%. И если маркет компенсирует эти скидки, то почему расходы за продажу могут достигать 30-40% комиссий?0