«Хейт местных жителей — это норма»: как я открыл астро­глэмпинг за 32 млн рублей

В бизнесе я больше 10 лет. Занимался строительством, а потом ушел в ИТ.

После 2022 года из-за санкций я закрыл ИТ-компанию, купил участок под Тулой и построил астрономический глэмпинг. Здесь можно ночевать в шатре, смотреть в телескопы на звезды и далекие галактики и слушать лекции астрономов.

В первый сезон мы ушли в минус, но быстро пересчитали модель. В 2024 году выручка была 12 млн рублей, прибыль — 1,4 млн.

Расскажу, как мы переоформляли землю под Тулой, искали инвесторов, получили господдержку — и как договаривались с соседями. Спойлер: не обошлось без скандалов и даже арестов.

Я учился в Тульском государственном университете на кафедре городского строительства и архитектуры. Потом поступил в аспирантуру, переехал в Санкт-Петербург и занялся научной работой.

Параллельно начал пробовать себя в бизнесе. В 2013 году открыл строительную компанию. Много работали, мало зарабатывали. Совершили все возможные ошибки.

Второй заказ чуть было не закончился судом: срок строительства в итоге оказался втрое дольше, чем было указано в договоре. Со временем мы все больше уходили в проектирование: делали чертежи, готовили сметы и меньше занимались стройкой.

В 2017 году я запустил ИТ-компанию, параллельно продолжая проектировать. Этот второй проект уже был похож на взрослый бизнес. Мы разрабатывали программное обеспечение — сложный софт для строительных расчетов.

Сначала мы пытались продавать его как коробочное решение  за небольшой чек для малого и среднего бизнеса, но продажи шли слабо. Когда собирались закрыть проект, пришел запрос от крупнейшего в России производителя тонколистовой стали — компании «Металл профиль», у которой 17 заводов по стране. Они захотели выкупить нашу программу вместе с алгоритмом и разместить ее у себя на сайте. Тогда мы поняли, что изначально выбрали не ту целевую аудиторию — нужно было ориентироваться на крупный бизнес. И дело пошло.

Мы начали предлагать индивидуальную разработку сложного ПО для больших компаний, заводов и корпораций. Составили список из 50 крупнейших бизнесов, разослали коммерческие предложения — откликнулись двое. Один из них — немецкий гигант Knauf, производитель стройматериалов. За две недели мы закрыли строительное направление, собрали ИТ-команду и взялись за работу.

С тех пор бизнес рос втрое каждый год, мы переехали в Москву. Писали часть приложения для французской сети «Леруа Мерлен». В пиковый момент в команде было 70 человек, а оборот в 2022 году — 20—25 млн рублей в год. Со временем вышли на смежные рынки: делали софт для мебельных и медицинских компаний.

После февраля 2022 года санкции сильно ударили по бизнесу. Иностранные клиенты ушли с рынка или сократили инвестиции, в том числе — в разработку. Некоторые проекты останавливались на середине: клиент отказывался платить, просил вернуть аванс, а мы уже написали половину программы.

В тот год я купил участок сельхозназначения в Тульской области, в 130 км от Москвы. Просто на будущее — под какие-нибудь проекты. Начал думать, какой бизнес хочу сделать. После собственного дела возвращаться в наем невозможно — пути назад нет.

К идее глэмпинга пришел не сразу. Когда купил участок, я и слова такого не знал. Думал так: мне всегда нравились музеи и большие арт-объекты под открытым небом, хочу что-то такое.

Стал думать, зачем людям вообще ехать за город. Я с детства увлекался астрономией, читал научпоп — и решил, что можно построить все вокруг этой темы. В городе заниматься астрономией сложно: нужно темное, не засвеченное небо, лучше на расстоянии хотя бы 150 км от Москвы.

В такое место на один день не приедешь. После ночных наблюдений возвращаться в город — странно. Нужно дать людям возможность остаться на ночь. Поставить домики или хотя бы устроить кемпинг. Случайно наткнулся на информацию про глэмпинги — и из этой каши мыслей родилась идея астроглэмпинга.

Я стал смотреть, насколько вообще в России людям интересна тема космоса. Проверил, сколько просмотров собирают на «Ютубе» лекции Владимира Сурдина — известного астронома и популяризатора науки. Оказалось, миллионы. Научпоп-книги, фестивали и каналы сейчас востребованы — рынок растущий. Нашел информацию, что посещаемость Московского планетария — миллион человек в год, и она постоянно растет: в 2022 году было около 300 000.

Мы сделали лендинг — будто глэмпинг уже существует, запустили туда трафик, начали собирать обратную связь, общаться с потенциальными гостями. Поняли, что конверсия высокая, людям интересно.

Для полноты эксперимента сделали лендинги с разными концепциями: арт-глэмпинг, спортивный глэмпинг. Но по цифрам победила астрономия.

Чтобы привлечь дополнительные деньги на запуск, я подал заявку на грант. Я переехал из Москвы обратно в Тулу. На конкурсе, презентуя проект, я доказывал, что он нужен региону, и объяснял, почему участок нужно перевести из сельхозназначения. Мне поверили и выдали грант на 3 млн рублей. Сейчас понимаю, что мы поскромничали — можно было просить больше. Грант покрыл только 10% всех расходов.

Но с ним на руках перевести участок в другой статус стало проще. Землю не обрабатывали лет 20, там уже лес, и что-то вырастить было бы сложно, дорого и долго. Чтобы выкорчевать деревья, провести рекультивацию, дождаться, пока почва станет плодородной — нужно пять-семь лет. Потом еще посадить, дождаться урожая и только тогда начать зарабатывать.

Конкурировать с Краснодарским краем в агробизнесе для Тульской области — дело безнадежное. Объявление о продаже этого участка три года висело на «Авито», мало кто готов тратить столько времени на восстановление.

Процесс занял около полугода. Администрации области и района нас поддержали и помогли с документами. Говорят, что чиновники не любят переводить земли из сельхозназначения — обычно это дохлый номер, статус все равно не поменяют. Но когда у местной администрации на балансе висят десятки участков, которые годами не обрабатываются и зарастают бурьяном, — это тоже проблема.

Землю я покупал в два этапа — два соседних участка у разных владельцев. В общей сложности заплатил 2 млн рублей за 22 гектара. Раньше это была колхозная земля, которая по наследству досталась людям, не планировавшим с ней ничего делать. Сейчас мы оформили второй участок и получили документы.

Мы решили поставить 10 шатров и начали строительство в сентябре 2022 года. Со стройкой проблем не возникло — пригодился мой опыт, набитые шишки и связи из прошлых проектов. Я сам нанимал людей, считал смету и организовывал работы.

Построили шатры, амфитеатр с экраном для лекций, библиотеку, помещение для выставок, зону костров и мангалов, кухню-кафе. Закупили микроволновки, электрогриль, фритюрницы. Но быстро поняли, что полноценное кафе с поваром выходит слишком дорого, и решили продавать замороженные готовые блюда — гости могут разогреть их сами.

Места под шатры я подбирал лично, долго бродил по участку, искал полянки, окруженные деревьями, чтобы создать ощущение уединения. Природа и лес стали полноценной частью нашего генплана.

Строительство заняло девять месяцев. Все шло по плану, но оказалось непросто сочетать стройку и сохранение природного ландшафта. Если проехать по дороге на тяжелой машине и забуксовать, останется некрасивая колея, помнется трава. Если разрыть траншеи — уже не пейзаж, а грязевые кучи. В городе такие вещи просто закатываются асфальтом, а здесь так не получится.

Рабочие на экскаваторах и тракторах к природе особой бережности не проявляли — дерево плюс, дерево минус, им все равно. Просто едут и валят все на пути. В итоге один экскаваторщик угробил два дерева, когда рыл траншею, — именно там мы планировали поставить шатер, окруженный зеленью.

В мае 2023 года глэмпинг принял первых гостей. От умных людей я узнал, что в индустрии гостеприимства клиентов называют гостями — и переучился. Я встречал всех, кто приезжал, и за сезон — с мая по октябрь — у нас побывало около 1000 человек. С 600 из них я пообщался лично, спрашивал впечатления.

Цену на проживание мы взяли с потолка: посмотрели на рынок и сделали чуть ниже. В будни — 4000—5000 ₽ за шатер на двоих, в выходные — 7000—8000 ₽. Потом поняли, что на выходные можно ставить дороже — люди готовы платить.

Кроме того, разница между буднями и выходными должна быть больше, чтобы мотивировать гостей приезжать среди недели. Выходные были забронированы всегда, а будни могли пустовать, особенно в мае.

Сейчас у нас работает динамическое ценообразование, которое автоматически находит равновесную цену  .

Мы сознательно не стали делать внесезонный глэмпинг — в Центральной России это бессмысленно. Выручка, может, и будет выше, но прибыль останется примерно на том же уровне из-за высоких расходов. Мы строили разные финансовые модели, меняли параметры — и пришли к выводу, что сезонный проект зарабатывает около 20 млн рублей, всесезонный — 50—60 млн, но прибыль отличается всего на 2—3 млн.

К сентябрю мы были эмоционально вымотаны. Первый сезон показал, что 10 шатров недостаточно, чтобы покрыть расходы на команду и содержание глэмпинга. Первый год мы отработали в небольшой минус.

Осенью мы сделали десятки эксель-файлов, взяли реальные данные сезона, посчитали все расходы и пришли к выводу: для устойчивой прибыли нам нужно 28 шатров.

Чтобы поставить больше шатров, привлекли инвестора. Он вложил 5 млн рублей — на эти деньги мы купили новые шатры, каждый обошелся примерно в 300 000 ₽. Инвестору выплачиваем 20% от выручки, которую они приносят.

Также получили льготные займы от фонда поддержки предпринимателей — под ставку на 5% ниже ключевой. По этой программе привлекли еще 3 млн рублей на развитие.

Второй сезон начался с жуткого снегопада на майские праздники: ночью было −5 °C. Шатры сложились прямо перед заездом, и мы не смогли принять всех гостей — пришлось предлагать им другие даты.

По итогам второго сезона в 2024 году стало понятно, что мы попали в хорошую нишу. С увеличением числа шатров выручка наконец перекрыла все расходы. Расчеты подтвердились — мы нащупали рабочую бизнес-модель.

Выросли в три раза, заработали около 12 млн рублей. Рентабельность по EBITDA  — 45% от выручки. Это больше, чем у меня было в ИТ-бизнесе. После всех выплат остается около 20%. Эти деньги мы пока видим только в «Экселе» — сразу же вкладываем в проект. Только 2 млн потратил на обновление машины.

После второго года все-таки решили строить зимние домики, чтобы попробовать работать до ноября.

Гости обычно приезжают в пятницу: заселяются, отдыхают — и на лекцию. После нее — перерыв на чай, а затем все идут на площадку для наблюдений. Под руководством астронома смотрят в телескопы: каждый настроен на свои объекты — Солнце, Луну, планеты, звезды, галактики, туманности. Всего у нас 15 телескопов. Астрономическая программа может длиться до четырех утра: показываем основные небесные объекты, созвездия, метеорные потоки, спутники.

В субботу хорошие астрономы обычно спят долго, поэтому после полудня начинается астрономическая викторина в формате квиза. Затем — интерактив: делаем солнечные часы или определяем широту по тени от палки, наблюдаем Солнце через специальные телескопы.

В глэмпинге есть и микроскопы — рассматриваем бактерий. Детям они нравятся больше, чем телескопы. Помимо телескопов у нас много другой техники — астрокамеры, бинокли, астролябии  , армиллярные сферы  , солнечные часы.

Программа в будни отличается — лекций нет, но остаются наблюдения. На сайте есть календарь астрономических событий: например, Луна рядом с Сатурном, Юпитер рядом с Меркурием, осеннее равноденствие, метеорный поток Дракониды. Мы подстраиваем программу под эти явления и под время восхода и захода планет. Если важное событие приходится на будни, гостей приезжает больше обычного.

На территории работает музей. Астрономы помогают его наполнять, покупают экспонаты на аукционах: например, старинный телескоп, которым пользовался Александр Третий, гравюры и книги о космосе 16 века. Эти книги можно взять в руки, полистать, почитать.

Каждый астроном сам строит свою программу лекций и наблюдений — как артист. Указывать, как и что рассказывать, не стоит — им виднее. Можно озвучить пожелания, но не вмешиваться. Я только советовал: не перегружайте цифрами. Аудитория не запомнит «350 000 км», но точно запомнит — «до фига».

В 2023 году, в первый сезон, мы провели наш фестиваль — Interstellar Fest. Все 10 шатров были забронированы, гости поставили на территории 35 палаток, приехали астрономы из МГУ. На следующий год масштаб вырос: уже 28 забронированных шатров, 150 палаток на поле, все окрестные гостиницы — заняты.

На фестиваль у нас тоже динамическое ценообразование. Старт — 4000—5000 ₽ за вход без палатки, с палаткой — от 10 000 ₽ на двоих. По мере продаж цену поднимали, максимум был 23 000 ₽ — это стало психологическим порогом: дальше повышать было страшно, вдруг не оправдаем ожидания. В итоге средний чек вышел около 14 000 ₽.

Фестивали летели сами по себе — мы потратили лишь треть от заложенного маркетингового бюджета. Это мощный локомотив для развития глэмпинга. За четыре дня мы зарабатываем 15—20% от всей сезонной прибыли.

Рекламу мы настраивали просто — в прошлых бизнесах я плотно ей занимался и уже разбирался в вопросе. Пробовали таргет в разных соцсетях и на платформах, тестировали блогеров. Некоторые нагнали в канал толпу левых аккаунтов, которые никогда не будут у нас бронировать. Зовем блогеров по бартеру, но от них идет минимальный трафик, поэтому не злоупотребляем. Всего сделали около 30 размещений.

Мы выделили четыре типа инфлюенсеров. Первый — космические блогеры. Даже если их аудитория не привыкла отдыхать за городом, интерес к космосу может стать мотивом приехать в астроглэмпинг.

Второй — тревел- и глэмпинг-аудитория, те, кто уже ездит по необычным местам.

Третий — городские медиа Москвы: каналы и сообщества, которые рассказывают, чем заняться в выходные. Хотя мы находимся рядом с Тулой, таргетируемся на Москву — люди воспринимают нас как доступный загородный отдых.

Четвертый — литературные блогеры и их читатели.

Ключевым для нас остается «Яндекс Директ»: информация о нас размещается через рекламную сеть «Яндекса». Эту штуку нужно уметь настраивать, чтобы не сливать бюджет. В прошлом бизнесе я занимался этим сам и никому не доверял.

Наша воронка продаж устроена так: мы рекламируем сам проект глэмпинга и наш сайт, на сайте сразу всплывает плашка с телеграм-каналом и настойчивым предложением подписаться. Канал — это основная площадка, где мы общаемся с гостями.

Когда мы открывали глэмпинг, у нас был рейтинг 3,7. Местные жители сильно подпортили его плохими отзывами. Хейт местных — это норма и стандартная процедура, через которую проходят все, кто открывает глэмпинги. На старте мы хотели быть лапочками: прошлись по окрестным селам, со всеми познакомились, рассказали про проект. Придумали несколько мотиваторов — предлагали продавать мед гостям глэмпинга, работать у нас. Но толку было мало, потому что люди в большинстве своем не хотят никаких изменений.

Жители окрестных сел переживали, что мы будем шуметь, оставлять мусор, а дорога станет хуже из-за потока машин. Но то, что я буду за этой дорогой следить и мне самому выгодно, чтобы она была в хорошем состоянии, они в расчет не берут. А мне приходится, потому что у местных внедорожники, а к нам едут на низких машинах.

Люди объединялись в чаты, на «Яндекс Картах» оставляли отзывы в духе «Галимое поле, заросшее ивняком» и «У них все очень плохо, какая-то самодеятельность». Часть мы смогли через поддержку «Яндекса» удалить, но что-то осталось висеть.

Еще они писали жалобы в инспекции, и на этапе стройки к нам приехали все, кто только мог. В этом мы даже нашли для себя пользу — я успел быстро перезнакомиться со всеми профильными ведомствами. Отбиваться от них нам помог грант. Сам факт, что государство вложило в нас деньги и поверило в проект, открывал многие двери.

Бывали случаи, когда приходилось ставить ультиматумы. Если кто-то незаконно заходит на нашу территорию — мы сразу задерживаем, вызываем полицию и охрану. Так было: человек заехал на квадроцикле, повторил это — я лично его задержал и передал полиции. Он был пьян, без прав, а на территории в это время люди слушали лектора. Мы подали заявление, зафиксировали случай, сообщили об этом жителям в чате и объяснили, что будем поступать так, если ситуация повторится.

Сейчас у нас работает шесть астрономов. Каждый день кто-то из них дежурит в глэмпинге. Летом приезжает работать много астрономов-студентов — у них больше свободного времени на каникулах. Это ребята из МГУ и МФТИ.

Еще у нас есть пять администраторов, горничные и два-три техника, которые занимаются тяжелой работой. В течение сезона постоянно что-то нужно чинить, обрабатывать территорию от клещей, косить траву.

Горничных и администраторов оказалось найти сложнее, чем астрономов. В первый год искали персонал в Туле, потом начали привозить из Москвы — там выбор больше. Администраторы работают вахтовым методом: 10 дней у нас, потом на два-три дня возвращаются в город. Это соотношение мы определили опытным путем — на одиннадцатый день людям уже становилось тяжело искренне любить гостей. Горничных ищем среди местных жителей.

Обслуживающий персонал из Москвы часто работает летом вахтой. Люди не хотят сидеть в городе и ищут что-то на природе. В прошлом сезоне у нас была девочка — фасовщица заказов из «ВкусВилла». Зимой она трудилась на складе, а летом приезжала к нам, работала до сентября и потом снова возвращалась в Москву.

На фонд оплаты труда уходит 30% выручки — с учетом выплат астрономам.

В этом сезоне путевки стоят от 6000 ₽ за ночь в будни до 10 000—11 000 ₽ в выходные. Это цена за шатер с астропрограммой на двоих.

Когда считали себестоимость путевки, брали средние месячные расходы глэмпинга. Прямые траты на персонал — 30%, еще 10% в среднем уходит на маркетинг, 10—15% — на эквайринг и систему бронирования, 10% — прачечная и хозрасходы, 7—8% — мелкий ремонт и коммуналка. Плюс налог 6% и выплаты кредиторам и инвесторам.

За три года мы вложили в астроглэмпинг 32 млн рублей. Примерно 50% — мои накопления из прошлых бизнесов. В этом сезоне зашли еще одни инвесторы: они поставили три домика из восьми и вложили больше 4 млн рублей. В целом разные инвесторы профинансировали 20—25% проекта.

Окупаемость наших домиков — около четырех лет, всего проекта — пять-шесть. В отличие от предыдущих бизнесов, этот проект я веду один, без партнеров.

Каждый год после сезона мы с командой проводим стратегическую сессию и обсуждаем, как двигаться дальше. Новый сезон начался 8 мая. В будущем хотим увеличивать количество домиков и шатров.

Например, сделать наблюдательные площадки на Эльбрусе и в Арктике — астрономия там отличается от Центральной России. На юге можно наблюдать участки неба, недоступные из средней полосы. В горах чище атмосфера, меньше пыли и светового загрязнения. А в Арктике — долгие полярные ночи и хорошие условия для наблюдений: с сентября начинаются мощные полярные сияния. В Мурманске, например, Полярная звезда оказывается почти прямо над головой — ближе к экватору такого нет.

Уже оформили участок в Арктике и будем привлекать туда инвесторов — это ресурсоемкий проект, но с большим потенциалом. Там треть туристов — китайцы и другие иностранцы, а это — высокие чеки и покупательная способность.

Мне очень нравится этот проект, он меня по-настоящему увлекает. Три года я работаю почти без выходных. Встаю в семь-восемь утра, заканчиваю в 22 — и так каждый день.

Я рад, что удалось выйти в такой режим. Пока все летит и строится, понятно, куда двигаться, и в голове куча идей. В 2025 году хочу вырасти в три раза и выручить больше 30 млн рублей.