Перед вами самодельный адвент-календарь редакции Шопинга: весь декабрь мы будем рассказывать о вещах и явлениях, по которым нам запомнился 2025 год. Сегодня поговорим о блайнд-боксах — коробках с секретным наполнением.
Блайнд-бокс — это кот в мешке: приобретая его, можно лишь отчасти догадываться, что внутри. Например, в сюрприз-боксе парфюмерного бренда точно будут духи, но их аромат, флакон и упаковка остаются загадкой. В случайных боксах может попасться как вещь из базовой коллекции бренда, так и что-то раритетное.
Интрига и поиск «редкостей» вызывают желание покупать еще и еще — этот феномен назвали «экономикой блайнд-боксов». В Китае она захватила рынок (сайт недоступен из РФ) еще во время пандемии. Тогда случайные игрушки стали способом борьбы со скукой и новым видом «быстрого потребления».
На мировом рынке это явление, если не считать бьюти-боксов, популяризировали Лабубу. Летом 2025 года игрушечные монстры китайской компании Pop Mart захватили супермаркеты и маркетплейсы. Поп-звезды корейской, а потом и американской сцены начали носить их как аксессуары, и вскоре за Лабубу начали выстраиваться очереди в магазинах Европы, Азии и США. Настоящие, живые, «дефицитные» очереди.
После того как Лабубу захватили российский рынок, тренд решили попробовать местные марки и маркетплейсы. Кто-то выпускает коробки со случайными товарами по фиксированной цене. Так сделала, например, екатеринбургская марка лаконичных ювелирных украшений Moonswoon: в их «магическом боксе» окажется одна из шести подвесок-талисманов из новогодней коллекции Cabinet of Curiosities («Собрание диковинок»). Блайнд-бокс марки Zamanooha, которая создает панк- и Y2K-аксессуары, поступила так: среди случайных товаров в ее боксе может попасться буквально что угодно, в том числе безумные семплы и вещи, вышедшие вне официальных релизов.
Мультибренды действуют осторожнее, но тоже отрабатывают тренд. Например, магазин Poison Drop разыграл коробку с сетом случайных украшений стоимостью 500 000 ₽ среди всех, кто совершил покупку во время Черной пятницы. В ноябре в соцсетях завирусилась акция «Золотого яблока», который обновил программу лояльности и ввел игровую механику: за покупки и выполнение заданий начисляют баллы — бьютисы, которые можно обменять на мерч и блайнд-боксы с хитами косметики. Блогеры уже подсчитали, что наполнение таких коробок стоит не менее 16 000 ₽.
На российском рынке тренд не вызвал бума, как в Китае, и был воспринят скорее с опаской. Но блайнд-боксы учат, что лучше попробовать и узнать, чем не попробовать и лишить себя адреналиново-дофаминовой дозы.
Ниже — сюрприз-боксы, ради которых наша редакция почти готова рискнуть.
