Почему бизнесу бывает трудно найти специалиста по коммуникациям

На переговорах с клиентами или на собеседованиях я часто слышу от собственников бизнеса: «У нас было пять пиарщиков. И никто ничего не сделал. Мы уже просто боимся их нанимать». И это звучит как приговор профессии. Но когда начинаешь копать глубже, вскрывается другая правда: проблема может быть не в пиарщиках, а в том, что сам бизнес не готов к пиару.

Собственники часто хотят нанять специалиста, чтобы наконец⁠-⁠то делегировать ему работу с имиджем и выдохнуть. «Я плачу тебе зарплату — ты делаешь».

Но с пиар этот номер проходит не всегда. Когда ты только начинаешь работать с клиентом или компанией, особенно если до тебя было «пять пиарщиков, и никто ничего не сделал», то у тебя часто нет ничего: ни данных, ни показателей, ни медиакита для спикера, ни даже нормальной справки, не говоря уже о TOV и прочем.

А все, что есть — это эксперты. И первое время ты не можешь просто взять и сделать стратегию, определить ЦКГ и каналы, да даже просто придумать инфоповод и написать крутой материал, потому что ты не знаешь всех цифр, нюансов и деталей продукта.

Поэтому если я слышу от клиента: «Мы хотим развивать личный бренд, я хочу стать публичной фигурой», то задаю встречный вопрос: «А что вы сами готовы для этого делать? Готовы ли вы работать вместе со мной?».

1. К тому, что инструменты пиарщика стоят денег с первого дня.

Самый частый запрос, который я слышу: «Давай ты сначала покажешь результат, зарекомендуешь себя, а потом уже будем говорить про дополнительные бюджеты». Но так не работает.

У пиарщика есть операционные инструменты, без которых он не сможет быть эффективным. Это платные сервисы мониторинга, базы журналистских запросов, подписки на профессиональные агрегаторы, платформы корпоративных блогов и тд. Какие⁠-⁠то из них стоят 25–30 тысяч в месяц, а какие⁠-⁠то — это единоразовый платёж, условно, 200 тысяч на год.

Это база, на которой строится вся наша работа. И это даже не вопрос продвижения, это вопрос фундамента. Если этих инструментов нет, пиарщик просто не видит инфополя. Поэтому да, придётся раскошелиться сразу.

2. К тому, что придется делиться фактурой и цифрами.

Чтобы написать один единственный пресс-релиз или одну новость, пиарщику нужен огромный пласт информации. Цифры, показатели, истории, кейсы, детали, нюансы. Без этой фактуры текст получается пустым, и редакции его просто не берут.

3. К тому, что придется совместно искать позицию.

Пиарщик не может придумать её за клиента, он может только подсветить и упаковать то, что уже есть в голове у собственника. Это всегда диалог, а не монолог.

4. К тому, что придется рассказывать о себе.

Если стоит задача развивать личный бренд, придется находить время на встречи с пиарщиком и долгие разговоры с ним. Просто говорить о пути в бизнесе, о своих страхах, победах и наблюдениях, делиться прочитанными книгами, историями из жизни.

Только из этого живого общения рождаются настоящие тексты, которые цепляют, и рождается живой бренд, в который верят. Человек — не ИИшка. И чтобы что⁠-⁠то делать за человека в инфополе, надо понимать, чем он дышит. А порой — даже немного влюбиться в него.

5. Найти первый фотоархив.

Да, со временем мы организуем профессиональную фотосессию. Но для первых выходов в СМИ, для первых постов и комментариев нужен хоть какой⁠-⁠то пул приличных снимков уже сейчас. Их просто надо поискать — в своем телефоне, в телефоне жены, тещи или друзей. И никто, кроме клиента, этого не сможет сделать.

6. Быть на связи.

Пиарщики не спят. Повод может родиться в любой момент: вот выступил Президент страны с каким⁠-⁠то заявлением, а у нас вдруг и есть данные на этот счет: например, мы уже достигли результата, к которому он призывает других.

И тут важно быть первыми, кто об этом скажет — тогда можно залететь во все СМИ. Но для этого, возможно, придется уточнить какие⁠-⁠то детали, найти фактуру — и без помощи клиента не обойтись.

И знаете, что происходит дальше, после моего честного монолога? У клиента загорается красная лампочка. Он слышит «нужны деньги сразу» и «нужно уделять время» и представляет себе бесконечные траты и полное отсутствие личного времени. И вдруг начинает думать, что нет, ему это не подходит.

Но на самом деле собственнику не нужно «пахать», ему надо просто быть. Быть рядом с пиарщиком. Быть на связи. Быть для него проводником в мир своего же бизнеса. Нужно просто делиться своей экспертизой, своими мыслями и данными.

И здесь мы подходим к важному наблюдению. Очень часто бизнес путает понятия маркетинга и пиара. Собственник говорит: «Мне нужен пиарщик, чтобы рос бизнес». А на самом деле в данный конкретный момент ему нужен просто хороший маркетолог.

Потому что маркетолог — это про «здесь и сейчас». Ему не нужно много информации для старта — достаточно понимать продукт и целевую аудиторию, чтобы настроить рекламу, придумать акции, выстроить воронку. Он работает с готовыми механиками.

Пиарщик же работает иначе. Ему нужно много информации, много вовлеченности, много времени на раскачку. Он про репутацию, про долгие отношения, про формирование образа. И если сейчас бизнесу нужны быстрые продажи, а не долгая репутация — значит, скорее всего, нужен не пиарщик.

Я продолжаю говорить это честно на каждом собеседовании и каждому клиенту, потому что лучше сразу понять, действительно ли вы нужны друг другу, чем стать шестым в списке «неудачников», которые «ничего не сделали».