Деньги — не главное: зачем компании помогают фондам, если это не приносит прямой прибыли
Как-то одна компания предложила нашему фонду совместный проект на сумму, которая покрыла бы 70% нашего годового бюджета. Мы отказались.
Не потому, что помощь была не нужна, а потому, что понимали: не сможем качественно реализовать проект в предложенные сроки. Этот случай хорошо показывает, как на самом деле строятся отношения бизнеса и благотворительных фондов: они начинаются не с денег, а с доверия и честного разговора о возможностях обеих сторон.
Я руковожу фондом «Дорога жизни» с 2016 года, с момента его основания. Я уверена: самые крепкие партнерства между НКО и бизнесом возникают там, где благотворительность решает конкретные бизнес-задачи — от сплочения команды до выхода на новые рынки. Мы сотрудничали и с небольшими семейными предприятиями, и с федеральными брендами.
В тексте расскажу, какие форматы помощи бывают, какие допускаются ошибки и что дают такие партнерства обеим сторонам.
Кто помогает
Эта статья — часть программы поддержки благотворителей Т—Ж «Кто помогает». В рамках программы мы выбираем темы в сфере благотворительности и публикуем истории о работе фондов, жизни их подопечных и значимых социальных проектах. Почитать все материалы о тех, кому нужна помощь, и тех, кто ее оказывает, можно в потоке «Кто помогает».
Почему бизнес боится работать с благотворительными фондами
В 1990-е годы в благотворительности почти не было единых стандартов прозрачности, поэтому наряду с настоящими фондами появлялись те, которые не помогали людям, а забирали деньги из пожертвований себе. Позже распространились непрозрачные сборы на личные банковские карты, а новости о мошенничестве укрепили мнение: честных НКО почти нет.
За последние годы ситуация заметно изменилась. Сегодня о работе некоммерческих организаций знают около 80% россиян, доверяет им — 55% .
Бизнес привык оценивать результативность любых вложений. Поэтому компаниям важно убедиться, что выделенные НКО деньги пойдут на заявленные цели, понять, как проверить реальность проекта и зачем фонду средства на зарплаты сотрудников и аренду офиса. И не менее важно — что получит сам бизнес от этого партнерства: увеличит лояльность клиентов и партнеров, укрепит репутацию, найдет новые PR-возможности.
Сегодня у предпринимателей множество способов проверить надежность некоммерческой организации — мы писали о том, как это сделать, в другой статье Т—Ж.
Не менее важно увидеть работу фонда изнутри. В нашей практике лучшие партнерства начинались с личного знакомства. Представители компаний приезжали в учреждения, где трудятся наши специалисты, общались с врачами, психологами и социальными работниками, видели, как помогают детям. После этого благотворительность переставала быть формальной статьей расходов и становилась понятной совместной работой.
Какие форматы сотрудничества бывают
Многие считают, что сотрудничество бизнеса и НКО начинается с денег. Наш опыт показывает: чаще всего — с совпадения ценностей. Компания может попросить фонд провести благотворительный тимбилдинг, организовать совместную акцию или поддержать конкретный проект. Постепенно сотрудники знакомятся с работой фонда, лучше понимают социальные проблемы и вовлекаются в их решение.
Разовая инициатива может перерасти в корпоративное волонтерство, совместные информационные проекты, благотворительные программы для клиентов и даже участие руководителей компании в развитии НКО. Форматов коллабораций много — приведу ниже самые распространенные на примере нашего фонда.
Процент от продаж. В 2021 году вместе с компанией Bionova и гипермаркетом «Глобус» мы провели акцию: четыре месяца 10% выручки от продажи гранолы, кокосового сахара и стевии Bionova в гипермаркетах «Глобус» направлялись в наш фонд. В итоге удалось собрать 285 000 ₽. По словам партнеров, клиенты благодарили за возможность помочь, покупая привычные товары.
Совместные благотворительные мероприятия — забеги, турниры, фестивали. В июне 2026 года вместе с «Нашим Радио» и Останкинской телебашней мы провели благотворительный фестиваль «Музыка жизни». Выступили Диана Арбенина, Вадим Самойлов, Александр Пушной и другие артисты. Там же мы организовали семейные эстафеты, командные игры, мастерские и лекции. У каждого гостя была возможность поддержать подопечных «Дороги жизни» и больше узнать о работе фонда.
На фестиваль пришли более 4 000 человек, за день удалось собрать около 400 000 ₽ в поддержку детей. Для нас это стало подтверждением, что такие мероприятия способны не только привлекать средства, но и делать разговор о благотворительности частью большого городского праздника.
Корпоративное волонтерство — совместные мероприятия сотрудников компании и подопечных фонда. Вот что мы устраивали с нашими партнерами и подопечными:
- выходы в театры и на концерты;
- праздники и пикники;
- творческие занятия и мастер-классы.
Сотрудники компании «Строй-Альянс» три-четыре раза в месяц ездят в Социальный центр фонда — там живут дети, которые приезжают на лечение и реабилитацию в крупные федеральные центры. Вместе с ними они проводят мастер-классы, гуляют, готовят и пробуют новые занятия. В апреле 2026, например, все вместе учились лепить манты.
Для наших подопечных такие встречи — не просто развлечение. Это возможность познакомиться с новыми людьми, получить опыт, которого часто не хватает в учреждениях, расширить круг общения и почувствовать себя частью обычной жизни.
Сотрудники компании признаются, что после знакомства с детьми начинают иначе воспринимать благотворительность: она перестает быть чем-то абстрактным и становится частью их жизни.
Программа мэтчинга — бизнес удваивает или утраивает сумму, собранную в ходе разных акций. Например, Т-Банк в проекте «Курс добра» удваивает пожертвования клиентов на благотворительные инициативы.
Пример из нашей практики: в 2024 году в СК «Юбилейный» в Петербурге проходили контрольные прокаты Сборной России по фигурному катанию. Гости могли купить брендированных плюшевых «Добромишек» за пожертвование нашему фонду. Представители «Фонбет» перевели еще по 3 000 ₽ за каждого выброшенного фигуристам на лед мишку в помощь детям. Благодаря акции собрали почти 1 млн рублей.
Все наши проекты очень разные. Но у них есть общая черта: они возникают, когда бизнес перестает воспринимать благотворительность как разовую помощь и начинает искать формат, который органично вписывается в его работу.
Что получает бизнес
Репутация и доверие. Участие в благотворительности повышает доверие партнеров, клиентов и сотрудников.
Стратегическое влияние. Бизнес перестает быть просто донором, который перечисляет деньги, он сам становится источником изменений в регионах присутствия. Он закладывает основу для стабильного развития и напрямую влияет на людей: появляются рабочие места, укрепляется уверенность в завтрашнем дне, и жители не стремятся переехать в другое место.
Вовлеченность сотрудников. Исследования показывают: волонтерские программы повышают сплоченность команды и снижают текучку кадров. Соискатели все чаще при выборе места работы обращают внимание на КСО-инициативы . Для них это показатель надежности бизнеса и возможность не только работать, но и делать мир лучше, влиять на решение социальных проблем.
Николай Гусаков
генеральный директор «Строй-Альянс»
«Работники чувствуют себя частью чего-то большего, чем просто рабочие KPI»
Благотворительность — это не просто «отдать деньги и забыть». Для нас это реальный инструмент сплочения команды: сотрудники регулярно выезжают в Домик к детям и, видят, как их помощь меняет жизни, — и по-другому начинают смотреть на свою работу.
У нас очень низкая текучка кадров, и я связываю это в том числе с тем, что люди чувствуют себя частью чего-то большего, чем просто рабочие KPI. Корпоративное волонтерство для нас — один из критериев оценки эффективности внутренней культуры: если человек разделяет наши ценности и готов участвовать в жизни фонда, он остается с нами надолго.
Материальные выгоды и налоговые льготы. Юридические лица на общей системе налогообложения могут учитывать пожертвования как внереализационные расходы — до 1% от выручки. Это уменьшает налоговую базу .
Доступ к новой аудитории. Многие впервые узнают о фонде именно через компанию-партнера. Обратная ситуация тоже работает: бренд становится заметнее среди людей, которым важно участвовать в благотворительности.
Что получает фонд
Возможность планировать работу. Разовые пожертвования помогают решить конкретную задачу, но долгосрочные партнерства позволяют запускать программы, рассчитанные на несколько лет. Это особенно важно в проектах, где помощь человеку не заканчивается одной услугой или поездкой в больницу.
Например, «ДоброFON» — одна из компаний, которая после нескольких разовых совместных акций стала постоянным партнером фонда. Они финансируют порядка 30% программы «Медицина вместе» — в ней специалисты фонда выезжают в регионы и помогают учреждениям организовать качественную медпомощь детям-сиротам. Поддержка компании обеспечивает устойчивость проекта и позволяет масштабировать его.
Профессиональная экспертиза. Компании помогают не только деньгами. Юристы консультируют по сложным вопросам, маркетологи дают советы по коммуникации, ИТ-специалисты автоматизируют процессы, HR-команды делятся опытом подбора и обучения сотрудников. Иногда такая помощь не менее ценна, чем пожертвование.
Новые возможности для привлечения средств. Если компания рассказывает о сотрудничестве своим работникам, клиентам или партнерам, о фонде узнают люди, которые раньше никогда с ним не сталкивались. Это может привести к новым пожертвованиям, волонтерам или партнерам.
Повышение доверия. Для многих людей сотрудничество с известной компанией подтверждает, что фонд профессионален и открыт для других. Конечно, само по себе партнерство не формирует репутацию, но помогает привлечь внимание к работе организации.
Участие бизнеса в развитии фонда. Самые зрелые партнерства постепенно выходят за рамки благотворительных переводов. Руководители компаний могут войти в попечительский совет, помочь выстроить стратегию развития, поделиться управленческим опытом или познакомить НКО с другими потенциальными партнерами. Так произошло и у нас: генеральный директор «Строй-Альянс» Николай Гусаков после долголетнего сотрудничества вошел в попечительский совет фонда.
Ошибки обеих сторон
Желание сиюминутного результата. Иногда компания хочет увидеть эффект уже через месяц после начала проекта. Но многие социальные проблемы невозможно решить за такой срок.
Например, в нашем фонде результат — не только выписка ребенка-сироты из больницы, но и то, как он адаптируется спустя месяцы. Поэтому еще до начала сотрудничества важно обсудить, какой эффект можно измерить сразу, а какие проявятся только со временем.
Проект под бюджет, а не бюджет под проект. Бывает, компания сначала определяет сумму пожертвования, а потом просит фонд придумать проект именно под этот бюджет. Не всегда это возможно.
Хорошая программа строится исходя из потребностей подопечных, а не из случайной цифры. Иногда честнее предложить поддержать уже существующий проект, чем создавать новый ради одного гранта.
Гонка за крупным партнером. Желание не упустить крупного партнера порой подталкивает НКО соглашаться на проекты, к которым они пока не готовы. Бывает, компания согласна выделить крупную сумму, но фонд не может эффективно использовать ее за короткий срок.
Однажды потенциальный партнер предложил нам финансирование почти на 70% нашего годового бюджета. Мы понимали, что не сможем качественно сделать проект в установленные сроки, и честно об этом сказали. Компания выбрала другого партнера. На первый взгляд это выглядит упущенной возможностью. Но такие решения сохраняют доверие.
Для нас важнее не получить крупное пожертвование любой ценой, а быть уверенными, что деньги принесут пользу.
Возможна и обратная ситуация: компания делает небольшое пожертвование фонду с многомиллионным бюджетом и требует от него многого взамен. В этом случае стоит заранее обсудить ожидаемые результаты и отчетность.
Отсутствие договоренности об отчетности. Иногда фонд считает, что достаточно отправить финансовый отчет после завершения проекта. Но компании важно понимать не только сколько денег потрачено, но и что это дало: бизнес привык оценивать любые инвестиции по конкретным показателям.
Конечно, социальный эффект невозможно измерить так же просто, как рост прибыли или количество новых клиентов. Оценить эффективность помогут вопросы:
- Что именно удалось сделать благодаря поддержке компании?
- Сколько людей получили помощь?
- Какие изменения произошли после проекта?
- Как будет развиваться проект дальше?
Финансовый отчет так же важен, как и истории подопечных, регулярные новости, фотографии с мероприятий и честный рассказ о трудностях. Они помогают увидеть за цифрами конкретных людей, жизнь которых изменилась благодаря совместной работе. А также — почувствовать себя участником проекта, а не просто источником финансирования.
Неоправданные ожидания. Многие сложности возникают не из-за недобросовестности одной из сторон, а потому, что ожидания не были проговорены в самом начале. Например, компания рассчитывает на ежемесячные отчеты и участие сотрудников в волонтерских мероприятиях, а фонд готовил только итоговый отчет по проекту. Или НКО предполагает долгосрочное сотрудничество, а бизнес рассматривает поддержку как разовую акцию.
Чем подробнее все вопросы обсуждаются до старта проекта, тем выше вероятность, что партнерство окажется долгим.
Что в итоге
Сотрудничество НКО и бизнеса — системная работа, построенная на доверии, общих ценностях и четких договоренностях. Каждая сторона получает выгоды. Бизнес формирует репутацию, повышает доверие и лояльность клиентов и партнеров, улучшает внутреннюю культуру. Фонд получает ресурсы для развития своих программ и помощи подопечным и финансовую устойчивость.
Но чтобы партнерство было долгим, важно заранее обсуждать ожидания, договариваться о форматах отчетности и помнить: социальные изменения не происходят по щелчку пальцев. Когда обе стороны говорят на одном языке, благотворительность перестает быть статьей расходов. Она становится драйвером изменений — для компаний и фондов, а главное, для людей, которые нуждаются в помощи.
