Как наш сервис бьюти-боксов вырос в кризис

Работать в модели B2B2C — это как играть на двух фронтах. С одной стороны — бизнес-клиенты, с другой — конечные пользователи, у всех свои пожелания и требования. Для успешного развития нужно найти подход к каждому, учитывая постоянные изменения.
За 5 лет работы наша команда прошла через несколько кризисов, но осталась на плаву и продолжает расти. Делюсь несколькими принципами работы сразу с двумя моделями, которые помогли нам выйти в рост.

Если говорить простыми словами, модель B2B2C работает так: у нас есть бизнес-клиенты — косметические бренды, которые предоставляют нам свои продукты на специальных условиях. Их мотивация — познакомить покупателей со своими продуктами через сильную промо-поддержку и реальный опыт взаимодействия с их продуктами.

Наша задача — положить их продукты в подходящие боксы, а потом предложить их релевантным клиентам, которых заинтересуют именно эти продукты. Таким образом, мы помогаем косметическим брендам расширять ЦА и растить охваты через наши каналы и блогеров. Помимо косметических к нам обращаются компании и из других сфер — например, чтобы подготовить необычные подарки для партнёров или провести коллаборации, которые повысят узнаваемость.

С другой стороны у нас есть розничные покупательницы, которые заказывают бьюти-боксы. Их мотивация — порадовать себя, попробовать что-то новое и не разориться. Набор средств в составе бокса обходится им в 2–3 раза дешевле, чем покупка этих же продуктов по отдельности.

Таким образом, производитель получает маркетинговый инструмент, мы — бьюти-боксы с разнообразной “начинкой”, а розничный клиент — набор для знакомства с новыми продуктами по выгодной цене.

Уже к ноябрю 2019 года компания, работая по этой модели, достигла выручки 10 миллионов рублей в месяц. Мы поняли, что можем быть устойчиво прибыльными, начали нащупывать, какие инструменты работают лучше всего.

Затем наступил период резких изменений — пандемия COVID-19, 2022 год. Рынок оказался не готов к изменению потребительских привычек и жёстким внешним ограничениям. Розничные сети страдали от потери трафика, производители — от перебоев в логистике, сервисные компании — от необходимости экстренного перехода в онлайн. Моя команда не смогла закрыть раунд инвестиций, и нам пришлось быстро оптимизировать расходы, попрощаться со значительной частью сотрудников, отказаться от склада и офиса.

Однако гибридный формат работы, сочетающий B2B и B2C, помог нам остаться на плаву. Мы адаптировались, учтя актуальные интересы всех участников нашей бизнес-цепочки, вышли из инвестиционной стратегии в рост и развитие на собственных ресурсах, и уже в 2022 году снова вышли на прибыль по итогам квартала, а начиная с 2023 года — на годовую прибыль.

По итогам этих турбулентных лет я выделила пять принципов, на которые стоит обратить внимание любым компаниям, работающим в B2B2C или планирующим встать на эти рельсы.

1. Долгосрочные отношения с маркетплейсами, медиа, брендами. Наш первый столп — модель долгосрочных коллабораций, число которых мы активно растим (сегодня их 12). Среди наших постоянных партнёров — OZON, Яндекс Маркет, Мегамаркет, Туту, Psychologies, Maximonline.ru, Marie Claire, StarHit, theDay.ru, Вокруг Света.

Для долгосрочных партнёров мы выстраиваем систему боксов на квартал или полгода вперед. Ежемесячные обновления состава, адаптация под обратную связь, постепенное погружение аудитории в бренд-мир — такой подход превращает разовые подарки в постоянный канал коммуникации и создает эффект ожидания.

Например, в феврале этого года мы разработали для сервиса для путешествий Туту тревел-бадди — косметичку для тех, кто активно путешествует с 20+ travel-форматами средств для ухода за лицом, телом и волосами. Результатом этого проекта стали 5+ миллионов показов в социальных сетях и продажа ⅔ тиража боксов за неделю. Спустя несколько месяцев мы уже готовим для них следующую коллаборацию.

Работа с брендами вдолгую позволяет более уверенно планировать, а ещё экономит командные ресурсы за счет того, что часть процессов распределяется между несколькими проектами: вам не нужно каждый раз с нуля погружаться в позиционирование клиента и другие нюансы.

2. Быстрый креатив под инфоповоды. Второй столп — вирусные коллаборации под инфоповод. Когда бренду нужно громко заявить о себе — при запуске нового продукта, в поддержку рекламной кампании или крупного мероприятия — мы создаем боксы, которые становятся частью коммуникации. Яркий пример здесь — журнал Psychologies, для которого мы делаем боксы под их ежегодные психологические конференции, проходящие в нескольких городах России. Клиент дарит наши боксы всем участникам и спикерам. А сейчас они запускают круиз-путешествие-ретрит, куда мы тоже делаем подарочные боксы для всех участников, на этот раз в шопперах.

Такая модель может быть легко адаптирована другими компаниями — особенно теми, кто работает на пересечении маркетинга, ивентов и продуктового продвижения. В ней особенно важны скорость и креатив. Маркетологам часто нужно придумать что-то яркое и запоминающееся «вчера». Когда конкуренция за внимание высокая, особенно ценятся решения, которые вызывают эмоции и побуждают к действию. Используйте актуальные поводы, быстро упаковывайте идею в визуально привлекательный формат и встраивайте продукт в контекст коммуникации.

3. Решения «под ключ». Ещё один столп — корпоративные решения "полного цикла". Когда компании нужно поздравить сотрудников, поощрить партнеров или создать призы для розыгрыша, мы берем на себя весь цикл: от разработки концепции до доставки готовых боксов.

В некоторых случаях нам поручают даже формирование списка получателей боксов, так как у нас есть лояльная аудитория, которая давно знает и доверяет NewBeautyBox. Клиент полностью аутсорсит нам эту задачу, считая её решённой. По такой модели мы работали с Vk. Социальная сеть проводила большой розыгрыш брендированных боксов среди аудитории и блогеров, а мы взяли на себя проработку наполнения и производство боксов, привлечение брендов, сборку, доставку, сбор фидбека и анализ результатов кампании.

Этот формат может стать ориентиром для многих компаний: стремитесь к тому, чтобы ваше предложение охватывало весь процесс — от идеи до результата. Когда клиент чувствует, что может просто передать задачу и больше не беспокоиться, это создаёт вашей услуге добавленную ценность. Чем меньше действий и контрольных точек остаётся на стороне заказчика, тем выше лояльность и вероятность долгосрочного сотрудничества.

4. Сообщество как точка роста и защиты бренда. Четвёртый столп — работа с клиентским сообществом. В январе мы запустили под брендом NewBeautyBox поддерживающее женское пространство «Бестии», которое позже переросло в активный Telegram-чат (сейчас в нем почти 1000 человек) с тёплой атмосферой, живым общением, поддержкой, честными отзывами и UGC-контентом, который невозможно подделать.

Это стало настоящим прорывом в работе. Сообщество помогает нам генерировать идеи для новых запусков: здесь рождаются идеи боксов, тестируются лендинги и проходят «тихие» релизы, которые потом масштабируются на широкую аудиторию). А еще оно поддерживает в турбулентные моменты. Например, когда мы сталкивались с хейтерами или логистическими сбоями, именно наши клиентки первыми вставали на защиту бренда. Они знают, кто мы, и верят, что если что-то пошло не так, мы это решим. Это место, где рождаются амбассадоры, адвокаты бренда и инициатива «снизу».

Искренне рекомендую всем компаниям: если у вас ещё нет прямого канала с клиентами — создайте его. Даже небольшое, но активное сообщество даёт энергию, инсайты и живую связь с реальностью, которую не даст ни одна метрика. Особенно это важно в малом бизнесе, где каждый контакт с аудиторией имеет большой удельный вес.

5. Блогеры-партнёры вместо рекламного инструмента. Ещё один важный элемент нашей модели — работа с блогерами. Мы тратим на этот канал несколько миллионов рублей в месяц, но ключ к эффективности — не в бюджете, а в подходе. Мы строим с блогерами действительно доверительные отношения: многие из них рассказывают про наши боксы годами.

Лучшие кампании рождаются не там, где выдаётся жёсткое ТЗ, а там, где обсуждаются смыслы, которые важно донести, и даётся творческая свобода. Так, одна из самых результативных интеграций случилась, когда блогер распаковала бокс на кухне вместе с 60-летней мамой: никакого глянца — только искренние эмоции, которые вызвали взрывной отклик аудитории.

Мы участвуем в жизни блогеров, решаем вместе с ними проблемные ситуации, и в ответ получаем искреннюю поддержку. Потому что блогер выходит к своей аудитории не просто с рекламой, а с честной рекомендацией наших боксов, за которую отвечает своей репутацией.

Мой совет коллегам здесь такой: воспринимайте блогеров не как рекламный инструмент, а как бизнес-партнёров. Такой подход позволит не только сгенерить мгновенные конверсии, но и построить долгосрочную связь с их аудиторией.

Все пять перечисленных мной пунктов — про людей, для которых мы работаем, отношения с ними, стремление глубже узнать их. Про умение посмотреть на бизнес-процессы не через призму KPI, а через призму отношений. Это относится и к B2B-партнёрам, и к В2С-клиентам, и к блогерам, и к собственной команде.

Такой подход превратился в нашу суперсилу. С 2019 по 2024 год наша годовая выручка из 20 млн рублей превратилась в 240 млн. По итогам 2024 года общее число запущенных боксов составило 226 310, а количество брендов-партнеров достигло 232. Наш опыт доказал: даже в условиях экономической нестабильности можно не просто выживать, а уверенно расти, если внимательно слышать и чутко реагировать на актуальные интересы всех целевых аудиторий — и B2B, и B2C.