«Синергия или компромисс?»: что я думаю о коллаборации Nike x Skims

Что объединяет эти бренды, и действительно ли их смыслы сочетаются?

На прошлой неделе в сетях активно обсуждали коллаборацию Nike x Skims — мнения разделились, и споры до сих пор не утихают.

Прочитала много разных материалов и мнений по поводу NikeSkims. Выделю самые любопытные пункты, чтобы сформировать общую картину (разумеется, через призму собственного восприятия и с опорой на источники).

Многие бренд-менеджеры, стратеги и маркетологи отмечают, что Nike сейчас переживает тревожный момент или размывание привычных смыслов. Да и сам Nike эти ошибки последних лет признает, а новый CEO, Эллиот Хилл, стал этим сигналом перемен. Он сделал несколько заявлений о грядущих изменениях, восстановив акции и успокоив инвесторов.

Новый CEO, Эллиот Хилл, открыто признал ошибки прошлого руководства и обозначил ключевые проблемы бренда:

Утрата спортивного фокуса: бренд перестал быть одержим спортом и слишком сосредоточился на лайфстайл-продуктах.

Потеря лидерства в культуре и инновациях. Раньше Nike задавала тренды через инновации (Air Max, Flyknit, Dri-FIT), но в последние годы компания все чаще полагается на коллаборации и хайп, а не на прорывные технологии*.*

Однообразный ассортимент: чрезмерная зависимость от моделей Air Force 1, Dunks и Jordan.

Слабый бренд-маркетинг: акцент на performance marketing вместо создания или усиления эмоциональной связи с аудиторией через имиджевые кампании (актуальная боль всех стратегов). Работа на краткосрочный рост бренда, вместо усилий в пользу долгосрочного развития общего имиджа и самого главного — позиционирования. Кстати, одним из шагов к возвращению на прежнюю территорию смыслов можно считать последнюю рекламную кампанию на Супербоуле ‘So win’.

Централизация управления: локальные команды в ключевых городах потеряли влияние.

Ставка на DTC (прямые продажи): это привело к снижению продаж в оптовом канале и ухудшению позиций в ритейле.

Немного о бренде и том, почему это не просто очередной хайповый бренд от селебрити.

Чтобы прийти к тому образу Skims, который мы знаем сейчас, бренд прошел несколько перевоплощений начиная с нейминга, заканчивая продуктом. Сначала зарегистрировали товарный знак Kimono, потом Kikimono (после очевидной негативной реакции на первый нейм), а уже потом пришли к Skims.

Существуют и мнения о том, что это был преднамеренный хайп перед запуском бренда. Skims начинался с одной определенной ниши — моделирующее белье или shapewear — и стремился стать самым технологичным и инновационным лидером в ней.

Skims основан парой британских предпринимателей Эммой и Йенсом Греде, и, конечно, Ким. Эмма владеет 8% долей в Skims, а также 23% в Good American — бренд Хлои Кардашьян и 22% в Safely — бренд Крис Кардашьян.

Доля ее мужа Йенса в Skims неизвестна, но в некоторых источниках есть информация о том, что вместе Эмма и Йенс владеют большинством акций, а Skims изначально был создан как стартап, в который инвестировал Imaginary Ventures.

Сама Ким также рассказывала в интервью, что это не была изначально ее идея, а Эмма и Йенс предложили ей стать лицом этого бренда. Да-да, Ким не была инициатором бренда Skims, но, безусловно, дала такой буст бренду, который для других может измеряться десятилетиями маркетинговой работы. Но к этому мы ещё вернемся.

Эмма и Йенс нашли прекрасную нишу для обновления, которая очень органично легла в эстетику Ким.

В 2018 рынок моделирующего белья был достаточно тихим относительно коммуникаций, а заметным лидером был бренд утягивающих колготок и белья Spanx. В целом, эта категория — это эволюция классического корсета, который со временем приобрел множество вариаций в форме поясов и шорт из эластичной ткани.

Но самое интересное это смыслы, которые несли продукты и бренды. Они отражали желание выглядеть худой и стройной, и рекламировали возможность “сжаться” до размеров желанного платья. К счастью или сожалению, эта идея обрела массовый успех, но с одним недостатком: да, со своей функцией они справлялись, но были жутко неудобными.

И тут Эмма Греде отмечает, что в то время как маркетинг и селебрити во главе привлекают новых потребителей, только качественный продукт может построить как бренд, так и бизнес. здесь главным фокусом для построения.

И тут как раз главный фокус продукта — это качество, комфорт и инновации (например, на разработку собственного материала ушли годы, чтобы достойно соревноваться и уверенно закрепить свое место на рынке, а в 22 году получили премию за инновационность от CFDA — Совета модельеров Америки).

То есть, у бренда действительно есть и актуальная потребность аудитории, и продуктовое преимущество, которые делают его не просто очередным мерчом от селебрити (кстати, еще как пример — Fenty Beauty от Рианны с более чем 40 оттенками тональной основы).

То есть, бренд бы успешен даже без Ким:) Но, конечно, эффект не сравним.

За обновлением эстетики и функционала стоит обновление смыслов. Skims не говорит о том, что этот продукт для стройного образа. Бренд говорит, что с ним каждая подчеркнет естественную красоту своей фигуры и сделает это без компромисса на комфорт, что это бренд, с который каждая сможет «enhance your curves». Вот этот enhancing здесь очень важен, запомним его.

И ещё, что важно, бренд делает большой акцент на инновациях, заявляя своей миссией «our goal is to consistently innovate on the past and advance our industry for the future».

Продуктовая линейка стала постепенно и логично расширяться как для женщин, так и для мужчин в сегменте нижнего белья, что вызвало бурную реакцию и, по мнению Euromonitor International, составило сильную конкуренцию существующим брендам, так как Skims предлагает более актуальную и современную базу нижнего белья (обходя того же Calvin Klein).

Но Эмма и Йенсом не остановились на этом и очень стратегически-круто, снова, нашли новый рынок, на котором можно логично закрепиться. Эта ниша уже в сегменте мужского спортивного белья, и здесь по смыслам аудитории нужен тот же enhancing, но уже с точки зрения компрессионных функций, c точки зрения влияние на перформанс игрока и усиления возможностей в игре. То есть это категория compression wear, в отличие от «женской» shapewear. А кто один из самых крупных брендов, специализирующихся на этой категории?.. Кажется, Nike )

Закрепляя свои намерения и валидацию в спорте, Skims становится официальным партнером NBA, WNBA и USA Basketball. С точки зрения маркетинга, это продукт для уже пользователей продукта, но с альтернативной эстетикой и формой. В то время как Nike традционно спортивен, Skims трендово нейтрален. Skims предлагает обновление ниши, примерно похожее на то, что было и с утягивающим бельем, в качестве своей точки дифференциации. И на данный момент, Skims более релевантен культурно на своем рынке, чем классический спорт-товар от Найки.

Для кого это более выгодное сотрудничество?

Многие отмечают, что больше от этого выигрывает Skims, нежели Nike. Вот ключевые пойнты о том, почему это так:

Партнерство с Skims — тактическая победа, но стратегический риск Nike, как лидер спортивной индустрии, теперь заимствует влияние у Skims, а не наоборот.

Коллаборация идет вразрез с ценностями Nike: теперь бренд делает ставку на эстетику, а не на производительность, что может оттолкнуть спортсменов (с этим уже можно поспорить, узнав побольше о Skims и его целях в инновациях)

Краткосрочный успех ≠ долгосрочная стратегия. Рост капитализации на $6 млрд после объявления сделки — хороший знак, но без четкой стратегии это может превратиться в еще один провал, как у Adidas с Yeezy.

Nike должна вернуть фокус на инновации, а не на хайп. Создавать революционные продукты, а не полагаться на знаменитостей.

С этим, в большинстве, можно согласиться. Как говорят, иногда лидеры не замечают никого вокруг, как великаны, которые не видят людей, и упускают какие-то культурно-важные вещи. Да, действительно бренд слегка ушел со своей смысловой территории, что говорят и цифры, и смена топ-менеджмента.

Однако, мне кажется, что это очень логичное слияние двух сил, направленных в одну сторону:

Skims идет в спорт с лучшей эстетикой, чем есть сейчас у Nike (у которого, кстати сказать, отъедают долю Lululemon и Alo Yoga), и в качестве одного из своих коммуникационных, да и продуктовых преимуществ, подчеркивает усиление перфоманса и тех качеств, которые и так уже есть в спортсмене.

Получается, что это может стать общей территорией брендов по смыслам «performance + athleticism + aesthetics + enhancement», а Nike таким образом снова сможет восстановить ту «культурную аппроприацию», которую отмечают потерянной.

Время покажет, но уже сейчас цифры показывают планомерный и стабильный рост Skims c 16.77 млн $ в 2019 до 4 млрд $ в 2023.

В любом случае, за развитием событий будет очень интересно наблюдать.