Почему дейтинг-при­ложения оказались в кризисе — и при чем​ тут​ зумеры

Пользователи Tinder и других аппов свайпают без интереса, а потом без сожалений удаляют аккаунты.

Это не временный спад: аналитики говорят о фундаментальном переломе индустрии знакомств. Пока дейтинг-сервисы пытаются удержать аудиторию платными бустами, зумеры голосуют ногами — уходят в сообщества по интересам и знакомятся через друзей.

Расскажу, почему алгоритмы онлайн-знакомств дали сбой и какие форматы приходят на смену приложениям.

Индустрия онлайн-знакомств столкнулась с серьезным вызовом: общая аудитория и время, проведенное в приложениях, снижаются год от года. Это подтверждается и внутренней статистикой компаний, и независимыми исследованиями.

Кризис отразился на финансовых показателях лидеров рынка. В 2025 году Tinder сообщил о падении числа платных подписчиков на 5%, а его главный конкурент, Bumble, — почти на 9%. Обеим компаниям пришлось пойти на болезненные сокращения штата для снижения расходов.

После ухода из России Tinder и Badoo российские участники рынка начали наращивать свое присутствие. С лета 2023 года приложения «VK Знакомства» и Mamba отметили взрывной рост и говорят, что этот процесс продолжается до сих пор. Но, по данным ВЦИОМа, 62% россиян не верят в эффективность приложений для знакомств.

Главный симптом кризиса: около 80% пользователей таких сервисов испытывают эмоциональную усталость и выгорание. У этого есть несколько причин.

❌ Алгоритмы не заинтересованы в отношениях. Прибыль дейтинговых приложений растет не когда пользователи находят пару, а когда продолжают листать анкеты. Это не теория заговора, а продуманная бизнес-модель.

Типичный сценарий: вы регистрируетесь в приложении и первое время получаете десятки лайков — это специально запрограммированный «медовый месяц». Но как только вы втягиваетесь, система меняет правила. Теперь, чтобы потенциальные мэтчи заметили анкету, нужно купить 30 минут повышенной видимости. Потом вам предлагают просматривать, кто поставил лайк, по подписке. А если не платить, алгоритм будет показывать анкету фейковым профилям, неактивным пользователям и тем, кто редко свайпает вправо.

В 2024 году компанию Match Group  ​обвинили в манипуляциях. «Match намеренно разрабатывает платформы с вызывающими привыкание игровыми функциями, которые загоняют пользователей в бесконечный цикл платы за игру, в которой корпоративная прибыль ставится выше маркетинговых обещаний и целей взаимоотношений с клиентами», — говорится в коллективном иске. В декабре того же года федеральный судья Сан-Франциско встал на сторону компании, ссылаясь на пользовательское соглашение, которые запрещают подавать против нее коллективный иск.

Это не первое разбирательство с Match Group. С ней несколько лет судилась американская Федеральная торговая комиссия, защищающая права потребителей. Например, правительственный орган заявлял, что организация обещала вернуть пользователям деньги за подписку, если они не найдут «того самого» в течение полугода, при этом не раскрывала полные условия такого возврата. В августе 2025 года Match Group согласилась впредь прозрачно все объяснять, выплатить 14 000 000 $⁣ (1 180 889 497 ₽)  ​компенсации пострадавшим и упростить процедуру отмены подписки.

💫 Пользователи становятся заложниками эффекта карусели. Это когда мы общаемся с десятками людей, но ни с кем не встречаемся. Появляются эмоции от новых лайков, но разочарование от реальности: как только человек перестает быть виртуальной картинкой, интерес теряется. В итоге мы не строим отношения, а тренируем навык избегания.

Почему так происходит? Во-первых, это дофаминовая ловушка. Свайпы и лайки активируют те же механизмы, что и азартные игры. Мы зависим не от людей, а от предвкушения нового. Во-вторых, дейтинговые приложения создают иллюзию бесконечного выбора. Зачем встречаться с кем-то сейчас, если завтра может попасться кто-то лучше?

Когда перед нами ежедневно проходят сотни анкет, мозг перестает воспринимать людей как личности — они превращаются в карточки на маркетплейсах, которые мы листаем уже механически, не вникая в содержание. При этом неосознанно повышаются требования к потенциальным партнерам. И, наконец, страх реальности: после месяцев переписки живая встреча кажется риском. А вдруг не будет искры или я не понравлюсь? Проще зависнуть в карусели и свайпать дальше.

💔 Женщины устают от повышенного внимания, а мужчины — от его отсутствия. В дейтинговых приложениях последних обычно вдвое больше. Из-за этого каждый день среднестатистическая женщина получает 90 и более лайков — столько, что лень их разбирать. Тогда как мужчинам приходится довольствоваться семью лайками, если повезет. Алгоритмы только усиливают дисбаланс: они показывают непопулярных парней в несколько раз реже, создавая замкнутый круг.

Чем чаще мужчина ставит лайки всем подряд — а так делает почти половина пользователей, — тем больше система снижает его рейтинг. В то же время женщины, окруженные вниманием, становятся крайне избирательными и в среднем свайпают вправо в 14% случаев. Получается парадокс: женщины устают от потока неинтересного им внимания, а мужчины чувствуют себя невидимками и покупают платные функции.

В итоге недовольны все. Женщины сталкиваются с агрессивным и назойливым поведением мужчин: оскорблениями, неуважением, непрошеными дикпиками и принуждению к интиму.

Мужчинам тоже есть на что пожаловаться. На Reddit есть комьюнити r/Nice Girls, где около миллиона мужчин делятся своими неудачами в дейтинге. Они рассказывают о том, что женщины ведут себя надменно, демонстрируют потребительское отношение и поверхностность. Кроме того, неприятные эмоции возникают из-за разрыва в целях: кто-то ищет долгосрочные отношения, а кто-то настроен на краткосрочные связи. Алгоритмы это не учитывают, да и пользователи часто блефуют.

🏃‍♀️ Hookup-культура уходит в прошлое. Хукап — это секс без обязательств, популяризированный приложениями для знакомств вроде Tinder. Там появилось устойчивое выражение Netflix and chill — эвфемизм для приглашения на одноразовую связь. Алгоритмы и механика дейтинг-сервисов сделали фокус на быстром подборе партнера. Это породило бум хукапов и ситуэйшеншипов — исключительно сексуальных отношений без определенного статуса и границ.

Но зумерам это, кажется, надоело. Как показывают исследования, молодые люди, которым сейчас 18—25 лет, все чаще отказываются от дейтинговых приложений. На смену хукап-культуре приходит запрос на эмоциональную близость и чувство безопасности. Многие отказываются от случайных связей и даже выбирают целибат, ставя на первое место свое ментальное здоровье. Проще говоря, зумеры не против секса, а скорее устали от бессмысленного общения и эмоционально истощающего потребительского отношения.

Это ключевая, но не единственная аудитория сервисов для знакомств. Для многих миллениалов такие приложения остаются рабочим инструментом. Но уход значительной части молодой аудитории — тревожный звоночек для бизнеса. Новый гендиректор Match Group убежден, что старые способы знакомств не работают на поколении Z. Он уверен, что зумеры мыслят иначе — чтобы удержать их, сервисам придется меняться.

Тренды последних лет доказывают, что классические схемы дейтинга перестали работать. Вот как меняется дейтинг уже сейчас.

От количества к качеству. Чтобы поиск партнера не превращался в скучную рутину, некоторые платформы ограничивают количество лайков в день. Это заставляет пользователей быть более вдумчивыми и сразу фокусироваться на тех, кто действительно понравился. Например, в российском 88date всего восемь лайков в день и 88 дней на поиск пары, после чего аккаунт удаляется. Еще один способ «качественного отбора» — психологические тесты, которые нужно пройти в Twinby после регистрации. Под каждой анкетой показывается процент совместимости с человеком на основе тестов.

Сервис Hinge от Match Group использует ИИ. Нейросеть предлагает анкеты исходя из прошлых интеракций с потенциальными партнерами и критериев поиска. Также она дает обратную связь по анкете и предлагает варианты, как начать разговор. Это помогает пользователям лучше понимать себя, строить более осмысленные связи и быстрее переходить к личным встречам.

Пока Tinder сообщал о снижении показателей, число платных пользователей в Hinge выросло на 18% по сравнению с 2024 годом, достигнув 1,7 миллиона. Выручка Hinge во втором квартале 2025 года составила 168 000 000 $⁣ (14 213 847 329 ₽). Это на 25% больше, чем за аналогичный период годом ранее. Успех Hinge подтверждает, что будущее за платформами, которые создают условия для искренней человеческой близости, а не просто предлагают бесконечный поток анкет.

Пионер культуры свайпа — Tinder — тоже подстраивается. В 2025 году в него добавили новые категории цели в отношениях: «Немоногамия», «Серьезные отношения», «Краткосрочные отношения», «Партнер для долгосрочных отношений» и «Новые друзья». Это решает распространенную проблему онлайн-знакомств — неясные ожидания.

Также в приложение спустя семь лет вернули функцию двойных свиданий. Теперь друзья могут зарегистрировать отдельный профиль для поиска потенциальных партнеров среди других компаний. После мэтча они все собираются в общий чат, где могут общаться вместе, и оттуда перейти в личку. Это попытка отразить реальный тренд: молодые люди все чаще знакомятся группами, а не в одиночку, чтобы испытывать меньше стресса.

Безопасность. Фейковые профили, мошенники и просто неадекватные пользователи отпугивают многих. В последние годы заметен тренд на усиление безопасности и верификацию профилей. Например, в TON Dating от «Телеграма» сложный процесс подтверждения личности. Для автоматического отбора нужны три фотографии с реальным человеком, а после анкета проходит ручную модерацию. За четыре месяца существования проекта более двух миллионов пользователей создали аккаунты, при этом из них всего 31 тысяча человек — 1,5% — смогла пройти верификацию.

Гибридные форматы. Дейтинговые платформы стали выходить в офлайн. Например, российский сервис Fitil организует встречи для зарегистрированных пользователей. На них можно вживую пообщаться с людьми, которые могут вам подойти. Например, сервис предлагает провести выходные в Калининграде с активной программой и в интересной компании.

А французское приложение happn отслеживает локацию пользователей и предлагает анкеты людей, с которыми вы пересекаетесь в реальной жизни. Когда два человека оказываются поблизости, им приходит уведомление. Если они поставят друг другу лайк, смогут общаться, как и в других подобных аппах. По сути, с помощью этого приложения вы можете заметить симпатичного бариста в кофейне или коллегу в офисе, и если интерес взаимный, познакомиться с ними поближе.

Персонализация. Нишевые платформы и сегментация аудитории позволяют быстрее найти «своего» человека: с таким же бэкграундом, интересами или целями. Так, Teamo делает ставку на тех, кому нужны серьезные отношения. А Luxy позиционирует себя как платформу для успешных людей.

Апатия от свайпов актуализировала другие способы знакомств: хорошо знакомые и новые нестандартные. Вот некоторые из них.

🤝 Свахи. В это трудно поверить, но свахи — настоящий тренд среди модных и успешных. Профессиональные посредники учитывают не только базовые критерии вроде возраста и внешности, но и такие нюансы, как интересы, ценности, взгляды, чувства юмора. Они также дают советы, как обсуждать свои желания и ожидания от отношений, как правильно себя подать на свидании.

Например, сваха из Далласа Дженнифер Доннелли работает исключительно с влиятельными и богатыми клиентами, которые платят ей от 150 000 $⁣ (12 074 631 ₽) за подбор пары. Одна из самых медийных свах в Нью-Йорке Эми Ван Доран, основательница компании Modern Love Club, предлагает услуги от 70 000 $⁣ (5 634 782 ₽). В России, похоже, явление еще не так популярно, если не считать программу «Давай поженимся».

📊 ИИ-свахи. Пока это не массовый тренд, а эксперименты отдельных стартапов, которые пытаются переизобрести дейтинг. Примеры, как это работает:

1. В Sitch вы общаетесь сначала не с людьми, а с чат-ботом. Он задает вопросы о ваших ценностях и идеальных свиданиях, а затем находит максимально подходящих кандидатов.
2. Keeper AI использует психологические тесты: 15 минут честных ответов — и алгоритм предлагает людей с совместимым характером и жизненными установками.

💃 Офлайн-ивенты. Спид-дейтинги, тематические вечеринки и другие живые форматы переживают ренессанс. Проекты вроде We Met IRL специально создают пространства, где можно знакомиться без предварительного изучения соцсетей и анкет. На таких мероприятиях ставка делается на неформальное общение — например, через настольные игры или совместные творческие задания.

🤪 Фрик-мэтчинг. «Is somebody gonna match my freak?» — спрашивает Tinashe в вирусном треке Nasty. Имеется в виду принятие и соответствие странностям партнера, когда вы два сапога пара. Согласно этому тренду, зумеры сознательно ищут партнеров по общим эксцентричным чертам и нишевым интересам. Силой притяжения могут быть любые причуды: коллекционирование пластмассовых скобок от пачек хлеба или знание кучи фактов о затонувшем «Титанике». О своих странностях они сообщают в соцсетях и все тех же анкетах в дейтинг-аппах. У кого-то такие факты вызовут вопросы, а кто-то сразу поймет, что перед ним «тот самый».

🎯 Нишевые дейтинги. Новые форматы оживляют привычный дейтинг. Например, Snack использует в анкетах видеоролики вместо статичных изображений. Thursday организует встречи по четвергам в разных странах мира. Но у маленьких необычных сервисов есть и обратная сторона: слабый эффект. Даже в мегаполисах, где популяция синглов позволяет работать даже самым узким нишам, выборка может оказаться скромной.

👫 Друзья. Старый добрый способ всегда в топе. Почему? Есть доверие: вряд ли друг будет сводить вас с откровенно странным человеком. К тому же общаться проще, когда уже есть проверенные темы для разговора и общие знакомые. От них же можно узнать дополнительную личную информацию, которая пригодится для романтических жестов и упростит общение.

💼 Работа. Как и раньше, многие молодые люди находят пару на работе. Современные офисы с их неформальной атмосферой идеально подходят для таких знакомств: совместные проекты, кофе-брейки и корпоративы заменяют первые свидания с их неловкостью.

🚴 Сообщества по интересам. Гастроужины, велоклубы, фанатские комьюнити и другие сообщества — все еще популярная среда для поиска пары. Знакомства происходят естественно, люди ведут себя раскованно, никто не ждет мгновенной химии, как на свидании.

Также пользователи начали искать любовь в приложениях для хобби. Например, Goodreads для книголюбов и Strava для бегунов, хайкеров и велосипедистов. В обоих можно переписываться с другими пользователями. Это удобно, ведь у вас уже есть общие интересы и готовые темы для обсуждения — какие книги вы прочитали недавно или где занимались спортом. Хоть эти сервисы и не задумывались как место для знакомств, все больше людей используют их в этих целях.

1. Все устали от свайпов. Приложения зарабатывают, пока вы ищете, а не когда находите любовь всей своей жизни. Алгоритмы намеренно ограничивают видимость, подталкивая покупать платные функции.
2. Мужчин больше, и от этого страдают все. Женщин заваливают лайками, а мужчины остаются невидимками. Это провоцирует токсичность с обеих сторон.
3. Тренд на осознанность. Зумеры выбирают качество, а не количество. В ответ появляются нишевые сервисы с верификацией и глубокими анкетами.
4. Знакомства уходят в офлайн. Популярность набирают ивенты и сообщества по интересам, на которых проще и естественнее искать вторую половинку.
5. Искусственный и живой подбор. ИИ-алгоритмы отсекают неподходящих пользователей, а свахи помогают клиентам лучше понять свои запросы и подобрать партнера по ценностям и характеру.