CustDev: как копнуть глубже и получить максимум инсайтов

Customer Development (CustDev) — это подход к созданию и развитию продуктов, основанный на глубоком изучении потребностей клиентов и их взаимодействии с продуктом. CustDev помогает проверить продуктовые гипотезы, понять реальный спрос и создать продукт, который по⁠-⁠настоящему решает проблемы аудитории.

Продукт, созданный без CustDev, похож на игру в «угадайку». Именно поэтому опытные продакты начинают любую продуктовую работу с исследований.

• Проверить продуктовые гипотезы и снизить риск запуска ненужного продукта.
• Понять глубинные боли и потребности аудитории.
• Улучшить существующие продукты на основе реальных отзывов и инсайтов.
• Уточнить сегментацию аудитории и приоритетность фич.
• Сформировать продукт, востребованный рынком, а значит, максимально прибыльный.

Даже если у вас за плечами сотни успешных запусков, CustDev не перестает быть вашим супероружием. Почему?

1. Глубокая проверка гипотез. Именно на интервью вскрываются инсайты, которые недоступны в количественных данных.
2. Выявление неочевидных проблем. Ваш пользователь никогда не расскажет о своих болях в опросе так, как при личном контакте.
3. Новая продуктовая стратегия. Глубинные интервью помогают продакту обнаружить точки роста, о которых никто не задумывался.

CustDev исследования бывают разными по целям и формату. Можно выделить следующие типы:

📌Проблемное интервью (Problem Interview)

Цель — подтвердить или опровергнуть наличие конкретной проблемы или боли у пользователя. Фокус на понимании того, какую проблему решает продукт, и насколько она значима для аудитории.

Когда проводить: На старте проекта, перед созданием MVP, чтобы убедиться в актуальности проблемы.

Пример вопросов:

• «Как часто вы сталкиваетесь с (проблемой)?»
• «Какими способами вы пытаетесь решить (проблему)?»

📌Решенческое интервью (Solution Interview)

Цель — понять, насколько предложенное решение откликается у пользователей. Проверяется готовность использовать конкретный функционал продукта.

Когда проводить: Перед разработкой или улучшением конкретной фичи.

Пример вопросов:

• «Каким способом вы сейчас решаете (проблему)?»
• «Представьте, что появился сервис, который может (описание решения). Вы бы им воспользовались? Почему?»

📌Интервью на оценку готовности платить (Pricing Interview)

Цель — понять, готов ли пользователь платить за решение проблемы, и определить ценовую чувствительность аудитории.

Когда проводить: На этапе поиска модели монетизации и определения цены.

Пример вопросов:

• «Сколько вы тратите на решение (проблемы) сейчас?»
• «Какую максимальную сумму вы были бы готовы платить за продукт, который полностью решает вашу задачу?»

📌Jobs⁠-⁠to⁠-⁠be⁠-⁠Done интервью

Цель — глубоко понять, зачем пользователю нужен продукт и какие «работы» (задачи) он решает с его помощью.

Когда проводить: При поиске новых точек роста или улучшений продукта.

Пример вопросов:

• «Расскажите, какую задачу вы пытаетесь решить с помощью (продукта)».
• «Какие альтернативы вы рассматривали перед тем, как выбрать наш продукт?»

Есть несколько подходов и методологий для проведения качественного CustDev:

1. Глубинные (In⁠-⁠depth) интервью

Самый распространённый формат CustDev. Представляет собой личную беседу с пользователем один на один.

Особенности:

• Продолжительность 30–60 минут.
• Возможность задать открытые вопросы и копнуть глубже.
• Когда подходит: для глубокого изучения болей и мотиваций пользователя.

2. Фокус-группы

Обсуждение продукта или проблемы в группе из нескольких пользователей одновременно.

Особенности:

• Продолжительность 1–2 часа.
• Позволяет выявить групповые паттерны поведения и отношения.
• Когда подходит: для проверки идей и решений на восприятие аудиторией.

3. Этнографические исследования (наблюдения)

Исследование реального поведения пользователей путём прямого наблюдения за ними.

Особенности:

• Получение объективной картины, без субъективных комментариев.
• Высокая точность в понимании реальных проблем и потребностей.
• Когда подходит: для оценки удобства интерфейсов или сервисов в реальной жизни (например, как люди пользуются приложением в магазине).

4. Опросы и количественные исследования

Сбор данных от большого количества пользователей при помощи онлайн-опросов.

Особенности:

• Быстрое получение большого объёма данных.
• Возможность анализа количественных результатов.
• Когда подходит: для подтверждения выводов, сделанных на основании качественных интервью.

✅ Сформулируйте чёткую гипотезу или набор гипотез для проверки.

✅ Подготовьте список вопросов, избегая вопросов с очевидным ответом.

✅ Подберите релевантных респондентов (наиболее близких к целевой аудитории). Продумайте, каким образом вы будете фиксировать и систематизировать ответы.

✅ Составьте не просто вопросы, а сценарии. Это позволит выйти за рамки привычных ответов.

✅ Вопросы типа "Расскажите о последнем случае, когда вы сталкивались с X⁠-⁠проблемой" всегда лучше, чем гипотетические.

✅ Слушайте внимательно и будьте готовы уйти от сценария. Ценность в неожиданных поворотах разговора.

Лайфхак: используйте открытые формулировки вроде: «Что вас больше всего раздражает в…?» вместо «Вам нравится…?».

Интервью лучше проводить лично или по видеосвязи. Важна не только информация, но и эмоции. Задавайте открытые вопросы. Пусть респондент говорит больше вас.

Избегайте гипотетических вопросов «а что, если…».

Узнавайте о реальном опыте.

Уточняйте и задавайте вопросы в формате «почему?» и «зачем?».

Не убеждайте пользователя в правильности вашего продукта!

Просто слушайте и фиксируйте.

В конце всегда спрашивайте: «Что еще я должен был спросить, но не спросил?» Этот вопрос часто приносит золотые инсайты.

Неочевидный нюанс: обращайте внимание на моменты, когда человек явно увлечен или раздражен — за этим кроется ключевая мотивация.

Как не потеряться в данных? Ищите паттерны в нескольких интервью. Выпишите ответы в единую таблицу и выделите общие паттерны и инсайты.

Сгруппируйте ответы по типам пользователей, болям и решениям.

Ищите противоречия и неоднозначности, чтобы понять реальность, а не желаемую картину. Один отзыв не повод действовать, несколько — уже сигнал.

Обязательно отмечайте цитаты. Прямые цитаты пользователей — лучший способ донести ценность гипотезы до команды и стейкхолдеров. Лайфхак: сформируйте инсайты в виде user⁠-⁠stories и job⁠-⁠to⁠-⁠be⁠-⁠done. Так результаты сразу станут actionable.

• Причины отказов и негативного опыта.
• Неудовлетворенные потребности, которые еще никто не закрыл.
• Неожиданные способы использования вашего продукта.
• Уникальные selling points, которые не были очевидны изначально.

С новым продуктом выбор аудитории всегда сложен. Используйте метод аналогов, то есть найдите схожие продукты и изучите, кто ими пользуется. Проведите широкие опросы и тестируйте разные гипотезы аудитории.

Начните с самого узкого сегмента, решите его проблемы и затем расширяйте аудиторию постепенно.

Вот мой личный подход:

• Гипотеза аудитории. Определите, кто, по вашему мнению, является core⁠-⁠аудиторией.
• Негативный таргетинг. Подумайте, кому ваш продукт точно не нужен. Это отсеет лишние сегменты.
• Ранжируйте по уровню боли. Приоритизируйте тех, кто острее всего чувствует проблему, которую решает ваш продукт.
• Неочевидный момент: привлекайте на интервью тех, кто уже пользуется продуктами конкурентов — эти пользователи дадут самые ценные инсайты!

❌ Навязывание своей позиции

Самая распространенная ошибка — это желание убедить пользователя в собственной гипотезе, а не проверить её. Продакт начинает задавать вопросы так, чтобы получить нужные ему ответы, в результате чего исследование теряет смысл и превращается в подтверждение собственных идей.

✅ Решение: Оставайтесь нейтральным и любознательным. Ваша задача — слушать, а не убеждать.

❌ Использование закрытых вопросов («да/нет»)

Закрытые вопросы дают слишком узкие ответы и не раскрывают реальных потребностей и мотивов пользователя.

✅ Решение: Задавайте открытые вопросы, начинающиеся со слов «как», «почему», «зачем». Например: «Как вы решаете эту проблему сейчас?»

❌ Попытка сразу продать идею

Ошибка, при которой продакт вместо изучения проблем пользователя начинает «продавать» своё решение. В итоге теряются ценные инсайты и возникает иллюзия востребованности продукта.

✅ Решение: Помните, цель CustDev — понять проблему и потребности пользователя, а не продать ему идею.

❌ Разговор только с комфортной и знакомой аудиторией (избегание критики)

Боясь услышать неприятную обратную связь, продакты часто избегают сложных интервью и выбирают знакомых пользователей. В результате реальные проблемы продукта остаются скрытыми.

✅ Решение: Проводите CustDev среди разной аудитории, особенно той, от которой вы ожидаете критики. Именно от критических пользователей можно получить самые ценные инсайты.

📌 Slack

Изначально команда разрабатывала онлайн⁠-⁠игру, но продукт не взлетел. Проводя CustDev, они узнали, что пользователи активно пользовались чатом внутри игры для рабочих задач. Так появился Slack — сервис, который полностью сфокусировался на коммуникациях для команд. Сейчас Slack — один из самых популярных корпоративных мессенджеров.

📌 Airbnb

Основатели Airbnb не могли понять, почему пользователи не бронируют квартиры на их платформе. Глубокие интервью с клиентами выявили, что плохие фотографии жилья отталкивают потенциальных гостей. После этого инсайта Airbnb начали самостоятельно отправлять фотографов к владельцам квартир, чтобы обеспечить качественные снимки. Это решение резко повысило продажи и стало ключевым для дальнейшего роста компании.

Важно помнить, что CustDev не отменяет количественные исследования, а дополняет их. Глубинные интервью дают гипотезы и инсайты, а количественные методы (A/B⁠-⁠тесты, продуктовая аналитика) помогают масштабировать и проверять эти гипотезы на больших аудиториях. Используйте CustDev как мощнейший инструмент продуктового дискавери. И помните: лучшая фича — это та, которую вам подсказал пользователь, сам того не подозревая.

CustDev — мощный инструмент для создания востребованных продуктов. Главное — избегайте типовых ошибок и используйте его в комплексе с другими методами исследования.

Всем инсайтов и лояльной аудитории!🚀

Буду рада обсудить детали и поделиться опытом — велком в мой канал "Слезы продакта". Подписывайся и жду твоих лайков ;)