«Не хотела делать фирму-пустышку для ВНЖ»: как мы заняли 12 000 € и открыли концепт-стор в Белграде

Я жила в Москве и работала в контенте — продюсировала, редактировала и жила в бесконечных дедлайнах.

Чтобы получить в Сербии ВНЖ и остаться надолго, можно зарегистрировать фирму. Открывать «пустышку» ради вида на жительство я не хотела. Если платить налоги — то за настоящий бизнес.

Я познакомилась с Аполлинарией, мы заняли 12 000 €, сняли небольшое помещение во дворе за аркой в центре Белграда, сами покрасили стены и открыли «11:11» — концепт-стор с авторскими брендами.

За год мы выросли с 11 до 30 резидентов, набрали около 7 000 подписчиков и вышли на окупаемость в первый месяц. Сейчас сербы назначают встречи словами: «Давай у 11».

Расскажу, как иностранцам открыть бизнес в Сербии и почему иногда нам приходится отказывать мастерам, даже если изделия красивые.

Я жила в Москве и работала «контент-заводчанином»: продюсировала, главредила и пилила контент. В какой-то момент купила очень дорогой курс на «Скиллбоксе» о том, как открыть салон красоты, — это был 2021 год. После 2022 планы резко изменились: я уехала сначала в Германию, потом в Сербию.

Аполлинария переехала в Белград раньше меня и за год успела запустить бренд винтажной посуды: продавала онлайн и участвовала в маркетах. Со временем ей захотелось собственного офлайн-места — небольшого «домика» для проекта. Примерно в этот период мы и познакомились — нас заочно свел мой друг.

Постепенно родилась идея общего пространства: винтажный магазин Аполлинарии и мой — с растениями. У меня при этом была и практическая задача — получить ВНЖ. Стало ясно, что я задержусь в Белграде надолго, а ежемесячные визараны  ​— не вариант. Для граждан России в Сербии действует безвизовый режим, но только на короткий срок: въехать без визы можно, но находиться без оформления ВНЖ разрешается не более 30 дней подряд.

Чтобы получить в Сербии ВНЖ и остаться надолго, все равно нужно открывать компанию. Можно сделать «пустышку», а можно — реальный бизнес. Мы выбрали второе: платить налоги за то, что действительно делаем.

Начали прикидывать концепцию. Последним толчком стала неожиданная ситуация с жильем у Аполлинарии: их с мужем внезапно выселили из квартиры, и пришлось срочно искать новое место.

Параллельно она изучала рынок и увидела, что подходящие для нашего пространства помещения есть, и их реально найти. Это сняло один из главных страхов — мы были уверены, что аренда обойдется примерно в 1 000 €⁣ (90 400 ₽)  ​в месяц и будет неподъемной. Но нашлись варианты дешевле. После этого сомнений почти не осталось, и мы начали действовать.

Когда мы всерьез задумались о запуске, взяли консультацию у Марка — местного предпринимателя, который уже открыл несколько успешных баров в Белграде. На встречу пришли вчетвером: Марк, я, Аполлинария и Катя, владелица бренда украшений. Тогда она рассматривалась как третий потенциальный партнер, но позже вышла из проекта.

Марк помог разложить идею по полочкам, продумать бизнес-план и понять, сколько денег потребуется на запуск и развитие. При этом от первоначального плана мы начали отклоняться почти сразу после открытия. Дальше стратегия формировалась уже «по живому».

До старта можно либо погрузиться в глубокую аналитику, либо положиться на интуицию — мы выбрали второе. Корпоративный мир учит data-driven-подходу  ​и бесконечному анализу рынка, но на практике это не всегда работает. У нас не было ни лишних денег, ни ресурсов на исследования, поэтому мы, как шутили сами, просто качественно считали вайбик.

Но базовые вещи мы все же продумали. В большом файле с описанием проекта был блок про целевую аудиторию — мы попали в нее почти на сто процентов. В магазин пришли именно те люди, которых мы представляли, и по тем причинам, на которые рассчитывали.

Название — цифры 11:11 — это число удачи или правильного пути. В Сербии было непонятно, на каком языке строить брендинг: делать его на русском странно, сербский понимают не все. Цифры передают и настроение, и эстетику. Это интернациональный знак, который все понимают без перевода.

Со временем даже сформировалась небольшая фан-база — подписчики присылают мемы вроде «когда увидел на микроволновке 11:11».

Когда мы составили план и поняли, сколько денег нужно на запуск, произошли изменения. Третий потенциальный партнер вышла из проекта, а я решила отказаться от идеи с растениями.

Параллельно мы начали искать помещение на сайте nekretnine.rs. Нашли симпатичный аккуратный «локал» с панорамными окнами — так в Сербии называют коммерческие помещения. Съездили посмотреть, но любви с первого взгляда не случилось.

В Белграде есть три центральных района и один нецентральный на другом берегу реки — именно в них сосредоточена городская жизнь. Наш район называется Врачар. Локал находится на улице, которая исторически считается главной торговой артерией района. Это большой плюс: в Белграде торговые центры начали активно строить только к десятым годам, а раньше весь шопинг был именно на таких улицах.

Позже увидели в этом и преимущество: двор давал ощущение уединенности и одновременно был защитой от городских сумасшедших, которые периодически появляются на главных улицах.

Помещение крошечное — всего 36 м², да еще и неправильной, неудобной формы. Когда мы осмотрели его внимательнее, выяснилось, что внутри всего две розетки, а нам нужно было подключать много оборудования. Проблему в итоге решили, но на старте это было препятствием.

У локала было много плюсов, но и заметные минусы, поэтому сразу мы его не взяли и решили все обдумать. В итоге все равно вернулись к этому варианту. Главным аргументом стало состояние помещения: чистые полы, пустые белые стены.

Ремонт делали сами — без бригады и капитальных работ. Прилавок и полки собрали всем двором, стены расписала Аполлинария.

У нас было жесткое ограничение по бюджету — 12 000 €⁣ (1 084 800 ₽). Эту сумму мы заняли у знакомых. Договорились вернуть деньги в течение года. Прошло уже чуть больше, мы все еще выплачиваем долг: в какой-то момент стало понятно, что нужна пауза на пару месяцев.

Бизнес мы регистрировали не как ИП, а как ДОО — сербский аналог ООО. Это было условие инвесторов: в документах должны быть указаны и я, и Апполинария. Логика простая — дружба дружбой, но такие вещи всегда нужно оформлять официально. Позже мы сами не раз видели, как распадались бизнесы друзей, а все было оформлено на одного человека.

Мы, конечно, не планируем ссориться, но тот факт, что наши имена зафиксированы в документах, дает чувство спокойствия и контроля. При этом у ДОО есть минусы — нужно отчитываться за каждую транзакцию и каждую потраченную копейку. Свободно выводить деньги, как ИП с фиксированным налогом, нельзя.

В ДОО есть два варианта налогообложения: либо платить НДС с каждого товара, либо 15% с годового дохода. Мы выбрали второй. За старт бизнеса заплатили около 350 €⁣ (31 789 ₽) — туда вошли взносы, открытие банковского счета, госпошлины, переводчик, нотариус и судебные переводы.

Еще 700 €⁣ (63 280 ₽) ушло на юриста. Он подготовил три формата договоров для сотрудничества с брендами: процент с продаж, аренда места под товар и закуп. Последний вариант чаще используют косметические бренды. Мастера-резиденты у нас либо платят за полку, либо отдают процент.

Так как мы выходили на рынок с нуля, решили воспользоваться услугами «помогаторов» — организаций, которые помогают иностранцам открыть бизнес и ничего не забыть оформить. За это заплатили еще 800 €⁣ (72 320 ₽). Правда, без проблем все равно не обошлось.

В самом начале у нас возникла проблема с терминалом. Помогаторы порекомендовали подрядчика, который в итоге нас кинул — хотя сотрудничал с ними больше десяти лет, и подвоха никто не ждал. Сначала он просто пропал, потом все-таки установил кассу, но не внес около 100 наименований товаров, хотя это входило в услугу.

Какое-то время мы с Аполлинарией работали без терминала и по выходным вручную забивали все позиции. В итоге помогаторы нашли нам другого, уже надежного специалиста, и вопрос удалось закрыть. В сумме на эту историю ушло около 30 000 RSD⁣ (23 094 ₽).

На мебель мы почти не потратились — повезло. До нас в помещении был магазин одежды, и там остались тумбы, которые мы используем до сих пор. Купили только самое необходимое: шкаф, неоновую вывеску, краску и кисти для ремонта. Также сделали сувениры бренда и внесли депозит за аренду.

Никаких льгот для иностранцев, открывающих бизнес, в Сербии нет. Сложностей хватает. Местным предпринимателям банки открывают счет за день, иностранцам — за две недели. Но не каждый банк готов открыть бизнес-счет эмигранту, а возможности банкинга сильно ограничены. Есть карта Dina — локальная платежная система, которая работает только внутри страны и не подходит для интернет-покупок. Что-то вроде российской платежной системы «Мир».

Например, мы не можем просто заказать упаковку на AliExpress. Из-за формы ДОО приходится оплачивать такие вещи с личного счета, прикладывать квитанции, проводить компенсацию и нести все это бухгалтеру.

Несмотря на это, концепт-стор вышел на окупаемость уже в первый месяц. С самого начала выручки хватало, чтобы покрывать операционные расходы. Прибыль уходит на развитие, расширение команды и постепенное возвращение инвестиций. На себя пока остается немного.

Были месяцы с хорошим плюсом и месяцы, когда магазин едва выходил в ноль. Один раз мы доложили около 40 000 RSD⁣ (30 793 ₽).

Прибыль сильно зависит от сезона: в одни месяцы люди тратят на подарки меньше, в другие — в магазине заметно больше гостей.

Когда мы открывались, у нас было 11 резидентов. Сейчас сформировался основной состав — около 30 мастеров. Кого-то Аполлинария знала еще до запуска, кто-то пришел через наши опен-коллы в «Инстаграме»*. За год существования мы постепенно собрали вокруг себя ребят, близких нам по духу.

Главный критерий отбора резидентов — авторский продукт. Для нас важно, чтобы вещь была ручной работы, с уникальным видением создателя, а не массмаркетом. Если человек покупает готовые украшения в интернете и продает их под своим брендом, мы с ним сотрудничать не будем.

Иногда возможны исключения с оговорками. Например, у нас есть мастерица, которая делает бусы вручную, но фурнитуру заказывает на маркетплейсе. Это не идеально, но в реальности такие компромиссы случаются.

Второй критерий — цена. Мы ориентируемся на средний сегмент и стараемся не брать в концепт-стор бренды с высокой стоимостью, потому что в нашем формате им, скорее всего, будет сложно найти покупателя. У нас есть бренд бижутерии с ценами 5 000⁠—⁠7 000 RSD⁣ (3 848⁠—⁠5 388 ₽) — спрос на него ниже ожидаемого. Недавно мы предложили создательнице пересмотреть ассортимент и добавить более доступные позиции.

Мы купили новые комоды, сделали перестановку и добавили еще четыре выставочных места. Рассчитываем со временем комфортно разместить до 40 резидентов.

Тем, кто хочет сотрудничать с нами, мы просим писать в директ, а не приходить в магазин и передавать информацию через продавца. Так меньше шансов, что сообщение потеряется, и в соцсетях сразу видно, что делает бренд и насколько он подходит под нашу концепцию.

Иногда резиденты уходят. Кто-то возвращается в Россию, переезжает в Испанию или Германию, с кем-то мы просто не совпадаем по ожиданиям, а кто-то открывает собственное пространство и развивается самостоятельно. Мы стараемся расставаться на хороших условиях и сохранять теплые отношения.

В магазине продаются сувениры и изделия местных мастеров. С творческими ребятами всегда сложно говорить о «средней цене» — каждый художник назначает ее сам. Мы и покупатели не видим, сколько усилий стоит за конкретной вещью и как творческое видение превращается в кусочек глины или керамики. Но если понимаем, что по такой цене товар просто не купят, начинаем переговоры.

Иногда это означает честно отказать. Например, однажды к нам хотели зайти шармы  ​из муранского стекла в стиле «Пандоры» по 50⁠—⁠60 €⁣ (4 520⁠—⁠5 424 ₽) за штуку. Мы посоветовали им другой концепт-стор, где аудитория лучше совпадает с ценовым сегментом, и объяснили, что у нас такие изделия, скорее всего, не будут продаваться — а значит, это невыгодно ни нам, ни мастеру. Нам важно, чтобы товары действительно покупали.

Следим и за обратной стороной — слишком низкими ценами. Одна из наших резиденток, Тамара, сделала шармы и поставила минимальный прайс — 300 RSD⁣ (230 ₽). Мы с Аполлинарией купили себе по одному изделию, а за день разобрали еще девять штук. Тогда мы предложили ей повысить стоимость: продукт был классный, и цена совсем не соответствовала вложенному труду.

Первые полгода мы сами стояли на кассе: я выходила по субботам, Аполлинария — во все остальные дни. Потом наняли первую сотрудницу, она начала работать три раза в неделю. Спустя еще месяц появилась вторая, и мы наконец перестали сами заниматься продажами — у нас остались операционные задачи и маркетинг.

Первого консультанта, Йовану, нашли случайно. Она часто заходила в магазин, мы подружились, начали встречаться в кофейне, а потом она уволилась с прежней работы и перешла к нам.

Вторая сотрудница — подруга Аполлинарии, она давно хотела присоединиться к проекту.

Позже мы разместили вакансию на еще одну позицию в «Инстаграме»* — откликов было много, но на собеседование позвали только двоих. Среди них была Анна-Мария, и у нас сразу случился мэтч. У нее был релевантный опыт, и во многом благодаря ее дисциплине и организованности рабочие процессы уверенно встали на рельсы. Мы называем девочек феями магазина, потому что их работа давно вышла за рамки обычных обязанностей продавца.

С самого начала Аполлинария отвечает за визуал соцсетей и всю типографику: делает открытки, стикеры и в целом ведет дизайн и СММ. Иногда мы вместе придумываем темы постов и пишем тексты. Я общаюсь с резидентами.

При этом роли у нас условные — обязанности пересекаются, и каждая делает то, что у нее лучше получается. В процессе мы поняли главное: бизнес поодиночке мы бы не открыли. Трудно представить, как один человек может тянуть все это на себе.

У русских предпринимателей в Сербии почти всегда возникает один и тот же вопрос: мы работаем на эмигрантское комьюнити или на сербскую аудиторию? Мы изначально решили не выбирать и попробовать охватить все сегменты.

Когда анализировали предполагаемую целевую аудиторию, выделили несколько групп. Первая — русские модники, которые много путешествуют и привыкли к подобным форматам магазинов у себя дома.

Вторая — сербы-хипстеры, которые тоже ездят за границу, знают этот формат и чувствуют, что в Белграде его не хватает.

И третья категория — сербы, которые такого раньше не видели и приходят просто из любопытства. Это самая милая аудитория: им все в новинку, все нравится, они приводят друзей. Со временем в каждом из сегментов появились постоянные гости — мы знаем их в лицо и даже их собак.

Мы не планировали становиться точкой притяжения, но, видимо, многое завязано на наших личностях. Мы с Аполлинарией сами по себе инфлюенсеры, вокруг нас всегда собирается тусовка. Стало особенно радостно, когда магазин превратился в значимую точку на карте.

Например, когда сербка заходит и говорит по телефону: «Я в 11:11, подходи сюда, будем ждать тебя здесь». То есть магазин стал местом встречи и отправной точкой, откуда люди идут дальше по своим делам.

Связи мы строим не только с покупателями, но и с другими предпринимателями. Недавно провели первую встречу для владельцев бизнеса — начали с русских предпринимателей, потому что так легче, многие уже хорошо знакомы. Но в будущем планируем привлекать всех, с кем получается подружиться. Идея простая: на встречах делиться знаниями, аудиториями и активностями, придумывать совместные акции. В условиях сложной экономической и юридической реальности кооперация вместо конкуренции — более рабочий путь для роста.

Мы поддерживаем животных в рамках проекта «Свора». У организации есть чат волонтеров: два раза в неделю они ездят в приюты, занимаются фандрайзингом, проводят маркеты, продают мерч и направляют вырученные деньги на помощь животным.

Мы тоже включались — устраивали совместный выезд в приют, проводили активности от магазина, дарили подарки. Кроме того, поддерживаем Stray Safe — организацию, которая помогает бездомным кошкам.

Ты делаешь доброе дело и при этом получаешь удовольствие: можешь купить симпатичный брелок, а выручка пойдет на корм для собак. В магазине стоит коробка для пожертвований, и каждый может внести свой вклад.

Инициатива идет не только от нас, но и от резидентов. Одна из мастериц проходила лечение от онкологической болезни, вышла в ремиссию и решила поднять тему рака груди. Мы сделали скидки на ее изделия, к каждому товару она приложила афишу с информацией о заболевании, розовые ленточки и список клиник, где можно пройти обследование. В «Инстаграме»* магазина вышла серия постов — с инструкцией по самообследованию и материалами для повышения осведомленности.

Позже у подруги одной из резиденток обнаружили рак на поздней стадии. Она только приехала в страну и не успела получить медицинскую страховку. Тогда мы провели благотворительный день: резиденты жертвовали процент с продаж — кто 30%, кто половину. В конце дня мы передали девушке собранную сумму.

Наш главный канал привлечения гостей — «Инстаграм»*. К открытию мы сделали ролик в формате слайд-шоу с разными часами, показывающими 11:11.

Первую тысячу подписчиков набрали за три дня — благодаря розыгрышу призов среди подписчиков и ролику тикток-формата, где показывали товары магазина.

Ролик запустили в рекламу через «Инстаграм»* с минимальным бюджетом. У Аполлинарии своя система: обычно она тратит около 20 $ на пять дней продвижения. За год активного ведения страницы мы выросли еще на 5 000 подписчиков.

Одна из самых удачных рубрик — «Пять сувениров из Сербии». Это тема, которая одинаково интересна и туристам, и сербам.

У последнего ролика в этом формате — 80 000 просмотров, больше 1 000 репостов и сохранений. С него подписались 800 человек, и это стоило нам 0 ₽.

Для меня это был отдельный сдвиг в голове. В продакшенах и корпорациях я привыкла писать заметки, делать раскадровки, считать бюджеты. А здесь Аполлинария просто говорит: «Надо снять видео». Я отвечаю, что работаю над планом, а она: «Нет, вставай, снимаем». В итоге наш «продакшен» — это переодеться, накрасить губы и снять ролик. И оказывается, что не нужно 25 согласований и больших бюджетов. Например, съемку в русалочьем стиле, которая очень откликнулась аудитории, мы сделали бесплатно: снимали подругу в ботаническом саду.

Фиксированного бюджета на рекламу у нас нет. Мы собираем сетку контента и решаем, какие темы запускать в таргет. Автоматический таргет из «Фейсбука»* сам находит похожую аудиторию и работает неплохо.

Со временем он начинает подтягивать пользователей из других городов Сербии, и нас это устраивает: страна небольшая, и так или иначе люди приезжают в Белград. Это не быстрый эффект, а скорее «семечко» на будущее.

У нас есть круг дружественных блогеров, которым мы периодически дарим новые продукты, и они нас поддерживают. Других мы почти не привлекаем. Еще Аполлинария использует ресурс своего личного бренда. Аудитория у нее не огромная, но теплая, и благодаря этому она на короткой ноге с другими блогерами в Белграде. Иногда можно попросить кого-то поддержать проект.

Мы гордимся тем, что довольно быстро собрали вокруг себя сербскую аудиторию. Вначале ей приходилось объяснять, почему стоит купить «странный и дорогой» предмет вместо условной сковородки.

Сейчас ситуация изменилась: люди начинают закладывать отдельный бюджет на то, чтобы порадовать себя или близких. В каком-то смысле мы идем вразрез с привычным белградским укладом и остаемся для города немного «диковинной зверюшкой» — но именно это и привлекает.

Логичным продолжением стало желание расширяться и искать помещение побольше. В первой версии развития мы думали добавить кофе-спот, но позже отказались от этой идеи. Кофе требует ресурсов, а нам и «феям магазина» уже хватает задач. К тому же вход на кофейную территорию автоматически добавляет новых конкурентов.

Пока мы ограничились холодильником: летом продаем напитки — от пива до комбучи. Формат оказался востребованным — можно зайти в магазин, освежиться и посидеть во дворе.

В следующем сезоне хотим облагородить прилегающее пространство — поставить лавочки, привезти стол для пинг-понга, немного украсить территорию. Так магазин постепенно становится не только точкой продаж, но и местом, где приятно провести время.