Zara не заменили, Nike не вер­нется: эксперт — о том, что происходит на рос­сийском модном рынке

Российский рынок одежды после 2022 года сильно изменился.

С него ушли многие иностранные бренды, появился параллельный импорт, а покупатели стали открывать для себя российских производителей. О том, смогли ли местные марки воспользоваться ситуацией, мы поговорили с бизнес-консультантом по управлению продажами и стратегическому развитию фешен-брендов Данией Ткачевой.

— Некоторые деловые СМИ пишут, что передел модного рынка в России завершен: международные бренды освободили торговые площадки, а их места заняли российские. Согласны ли вы с этим утверждением?

— Абсолютно. Основной передел проходил с середины 2022 по конец 2023 года — тогда российские марки и бренды из дружественных стран занимали вакантные площади в торговых центрах.

Но этот период характеризуется не только открытием магазинов на площадках ушедших брендов. В том числе расширилось предложение продукта, особенно в линейках «спорт», «белье» и «дети». Правда, сейчас из-за определенного перенасыщения локального рынка, инфляции и высокой ключевой ставки бренды не расширяются, а направлены на повышение эффективности того, что у них уже есть. Они проводят внутренний аудит — убыточные магазины закрываются, прибыльные остаются.

— Какой была доля рынка тех, кто ушел из России?

— Ушло более 70 международных фешен-компаний и 75% всех люксовых брендов. Большая потеря для российского рынка — уход концерна Inditex  . В какой-то степени часть аудитории концерна взяли на себя Lime, Love Republic, Zarina и «Эконика».

Кроме того, рынок покинули спортивные бренды, и этот сегмент практически никто не заменил. Ушло очень много марок в сегментах «средний» и «средний-плюс». Например, Arket, COS, Maje, Massimo Dutti. Претендент на эту нишу — IDOL, новый российский бренд. Правда, сейчас он показывает не очень хорошие результаты — об этом говорят их ранние и чрезмерно высокие скидки на новые коллекции.

А на уход международных люксовых брендов повлияли не только политические причины, но и технические — стало сложно проводить переводы между странами из-за подпадания российских банков под санкции. К тому же из-за европейских санкций в Россию запрещено ввозить товары дороже 300 €. И здесь практически нет замены, ведь нужны сила бренда, время на закрепление имиджа, совершенно другой уровень качества. В итоге люксовые товары потребителю приходится покупать за границей.

Правда, касается это лишь небольшого количества потребителей. По данным РБК, люксовую одежду покупает 1% россиян, 6% покупают премиум, около трети — средний сегмент, а большинство покупает массмаркет. И основные изменения произошли именно в последнем сегменте.

— Моя личная боль — уход Uniqlo. Кажется, его ничем нельзя заменить.

— Это личная боль многих. Как говорит генеральный директор компании, Uniqlo — не модная, а технологичная компания, которая много вкладывается в инновации. Более того, бренд держит эти инновации в секрете и полностью контролирует цепочки поставок — от производства до поступления продукции в розницу.

Действительно, ультралегкие пуховики Uniqlo и белье AIRism, а также то, как компания работает с кашемиром, заменить нельзя. Сейчас, к сожалению, на рынке нет ни одного трикотаж-бренда, который бы сравнился с Uniqlo.

— Zara не такой технологичный бренд. Удалось ли условному Lime заменить его в полной мере?

— Тоже нет. Zara ориентируется на fast couture, когда покупатель недорого получает дизайнерский продукт. Скорость, с которой бренд производит одежду и поставляет ее, как быстро адаптирует тренды — ни один российский не сможет с этим сравниться. У Zara огромный ресурс с точки зрения работы с дизайнерами.

Ну и цена на продукцию Zara ниже, чем у большинства российских брендов в среднем сегменте. Недавно путешествовала в Дубай, и там в Zara можно купить рубашку за 2600 ₽ в переводе на наши деньги. Причем это рубашка из прекраснейшего хлопка, который после стирок не грубеет.

Zara обеспечивает то соотношение цены и качества, которое с одной стороны дает высокую скорость продаж и окупаемость бизнеса, а с другой создает флер модного бренда. Lime очень приблизился к этому, но все же это совсем не то, что представляет собой Zara.

— Еще казалось, что раньше можно было зайти в H&M раз в полгода, купить детям необходимую одежду — и это не сильно било по бюджету. Сейчас как будто нет магазина, где это можно сделать. Так ли это и почему?

— Это действительно так. Когда H&M работал в России, там можно было купить детские трикотажные брюки за 600—800 ₽. Но если бы бренд остался в стране, неизвестно, сколько бы стоила его одежда с учетом инфляции, растаможки, роста расходов на логистику, производство и так далее. Если взять во внимание и снижение покупательской способности, не думаю, что одежда из H&M была бы сегодня так же доступна, как три года назад.

Возможно, это были золотые времена, которые не повторятся, даже если все бренды вернутся.

— Связан ли рост цен на одежду российских брендов с отсутствием конкуренции? Например, 12 Storeez по уровню цен перешел в премиум-сегмент.

— Генеральный директор 12 Storeez говорил: решение приняли из-за того, что в конце 2021 года резко выросли цены на сырье. Представители бренда понимали, что уже выходят за рамки своего сегмента, и это подтолкнуло их к тому, чтобы идти в премиум.

На самом деле сейчас на стоимость одежды кроме инфляции влияет несколько факторов. Во-первых, все премиальные ткани — и пряжа, например кашемир, — покупают в Италии и других странах за валюту. Если курс доллара растет, дорожает и производство российской одежды из этих тканей.

Во-вторых, это все покупают с ужасной комиссией, так как из-за санкций сложно проводить прямые транзакции. В-третьих, ткани нужно доставить объездными путями, из-за чего выросли расходы на логистику.

Учитывайте то, что международные производители одежды премиум-сегмента — это транснациональные корпорации. Они выпускают значительно больше продукта, поэтому себестоимость производства одного изделия на фабрике для них ниже, чем для российских брендов.

Плюс ситуация осложнилась увеличением расходов на маркетинг. Нам отключили таргетированную рекламу в «Инстаграме»*, а это был самый дешевый способ привлечения аудитории. Кроме того, отключили все рекламные инструменты Google. По сути, сейчас осталось только продвижение в «Яндексе» и таргетинг в «Телеграме». По неофициальным данным, медиаинфляция  в 2024 году составила более 100% год к году. И все эти расходы производитель компенсирует, закладывая их в стоимость продукта.

Надо понимать, что по этим причинам рентабельность стала падать не только у премиум-брендов. У производителей массмаркета и среднего сегмента она падает по тем же причинам.

Я бы не стала говорить, что российские бренды сейчас наживаются. Но, безусловно, есть небольшие производители, которые хотят заработать и увеличивают цену в шесть раз, но далеко не всегда их вещи покупают.

— Но можно ли говорить, будто у российских фешен-брендов дела стали идти лучше и они смогли воспользоваться тем, что с рынка ушли иностранцы?

— Если посмотреть статистику, которой делятся компании, по ней видно, что для многих 2022 год был лучшим по темпам роста. Это был период, когда международные бренды уже ушли, курс доллара был низкий и у потребителей были деньги. Люди, скорее всего, на панике скупали одежду, и большинство производителей показало сумасшедший рост.

В 2023 году бренды стали расширяться и создавать новые линейки одежды, чтобы закрыть пустующие ниши. В тот момент большинство почувствовало, что продажи начинают замедляться, а прибыль распределяется среди всех игроков. То есть предложение росло, у потребителя появилось больше вариантов, на что потратить деньги.

Кроме того, сильно выросли операционные расходы. Топ-бренды вкладывались в открытие новых магазинов и ремонт старых. Многие потратились на ребрендинг и увеличили расходы на визуал — на фото- и видеосъемки, — чтобы начать по-новому себя позиционировать на рынке.

Например, в 2024 году выручка Lime, который называют главным бенефициаром ухода иностранных компаний, выросла на 66% — до 34 миллиардов рублей, — но чистая прибыль сократилась. Получается, операционные расходы, затраты на маркетинг и открытие нового флагмана съели прибыль. Подозреваю, что флагман бренда на Кузнецком мосту продолжит в ближайшие годы эту прибыль сокращать. И такая ситуация наблюдается у большинства компаний: Kari, «Спортмастера», Rendez-Vous, 12 Storeez и других.

То есть каких-то сверхприбылей ни у кого я пока не вижу. И даже имеющаяся прибыль скоро начнет снижаться, так как бренды в 2023—2024 годах открыли много магазинов, но не все торговые точки показывали ту выручку, которую от них ожидали. Некоторые так и держат в портфеле убыточные магазины, надеясь, что они вырастут. Другие от неудачных магазинов избавляются.

Хоть Lime и показывает хорошие результаты, это удается не всем. У некоторых показатели 2024 года остались на уровне 2023. И даже это хорошо, потому что есть компании, которые вообще закрываются. Например, закрылись магазины бренда Noun. К нам на рынок пришел и ушел турецкий Ketroy. Закрылась сеть Just Clothes, которая фактически имитировала продукт Uniqlo, закрылись Incity и «Кораблик».

— РБК называет Gloria Jeans  крупнейшим российским фешен-брендом. Как у него дела?

— У бренда в начале 2025 года произошло важное событие: он закрыл большую часть своего производства, которое базировалось в России. А генеральный директор компании заявил, что она перестала быть производителем и стала ретейлером. Это очень важный момент, который показывает, как обстоят дела на рынке. Фактически это означает, что себестоимость производства одежды в Китае и Азии в целом намного ниже той, которую бренд может получить в России.

Если посмотреть отчет Gloria Jeans за 2024 год, мы увидим, что выручка бренда снижается, а чистая прибыль значительно меньше, чем в 2023. Компании тяжело дается преодоление сложностей на рынке.

— А как решение Gloria Jeans закрыть производство в России отразится на обычных покупателях?

— Думаю, никак. У нас очень много брендов размещают производство в Китае и, если компания умеет работать с длинным производственным циклом  , никаких проблем нет.

— Вы упомянули турецкий бренд, который пришел на российский рынок, но в итоге ушел. Почему так происходит?

— Новые бренды не выстреливают из-за отсутствия продвижения и коммуникации, а также неудачной ценовой политики. Например, в Россию пришло немало турецких и корейских брендов. Об этом знают профессионалы индустрии, но едва ли они известны россиянам. Просто корейские бренды жадные с точки зрения коммуникации и не могут открыто продвигать себя в России, опасаясь санкций и негативной реакции в других странах мира.

— То есть на российском модном рынке сильная конкуренция, раз не получается на него легко зайти?

— Она очень сильная. Бренды за 2022—2023 год перестроились и создали очень много продукта. И им сейчас тяжело конкурировать, особенно если ресурсы на продвижение минимальны. Если у бренда нет продвижения, его воспринимают просто как одежду, а не как модную вещь. Тогда ему приходится участвовать в ценовой войне, стараясь дешевле предложить свой продукт.

12 Storeez на общем фоне и выделился в том числе за счет того, что за деньги инвесторов он активно продвигал себя и раскрывал ценность своего продукта. И Lime, кстати говоря, тоже очень много инвестирует в продвижение.

— А какие вообще иностранные бренды заходят на российский рынок?

— Например, Balabala — китайский бренд одежды для мальчиков и девочек в возрасте от 0 до 14 лет. Он входит в холдинг Semir Garmet, сейчас в Китае открыто 4800 магазинов, а в России — 12. Он начинает себя продвигать здесь, но пока не так активно.

Сейчас все ожидают, что в Россию придет еще один бренд концерна — Semir. Это китайский аналог Zara — не исключено, что он сможет ее заменить, открыв много магазинов.

Еще могу назвать корейские Hazzys и Lifework. Но это пока точечные открытия магазинов, и я не уверена, что потребитель их знает.

В 2024 году 16 новых международных фешен-брендов открыли магазины в России. Среди них есть небольшие игроки. Они открываются в регионах, например в Красноярске и Перми, пытаясь развиваться через региональные торговые центры, чтобы минимизировать расходы.

При этом, если смотреть на статистику по крупным городам, вот что интересно. С начала 2023 года в торговых центрах Москвы и Санкт-Петербурге появилось 48 новых международных брендов. Совокупно они занимают 134 тысячи квадратных метров торговой площади. Но из них 100 тысяч приходятся на ближневосточного дистрибьютора Inditex  — это бренды Maag, который считается заменой Zara, а также Vilet, Dub и Ecru. То есть получается, что остальные марки занимают небольшую долю и стремятся увеличить свое присутствие на маркетплейсах.

— Ситуация рано или поздно поменяется, и бренды задумаются о возвращении в Россию. На ваш взгляд, какие точно вернутся?

— Здесь важно смотреть, какую долю российский рынок занимал в глобальной выручке брендов. Вот у Inditex она была 10% — это существенно. При этом сейчас компания и без России демонстрирует сумасшедший рост как по выручке, так и по объему продаж.

Тем не менее недавно бренд объявил, что идет в Ирак. Поэтому возможно, что ситуация у него не очень хорошая, ведь Ирак — развивающийся рынок, который несет риски. Исходя из этого предполагаю, что если бы у Inditex была возможность, он бы вернулся. И ему сделать это проще остальных, так как те торговые площади, которые у него были, сейчас принадлежат его же дистрибьютору. И если Inditex решит вернуться, Maag, Ekru и Dub обязаны будут уступить магазины.

Можно выделить три фактора, которые будут влиять на возвращение брендов. Это завершение СВО, подключение России к SWIFT и возможность легко занять торговые площади.

Исходя из этого мне кажется, что легко может вернуться Uniqlo. Бренд ведь и не хотел уходить из России, ему важен этот рынок. Думаю, торговые центры предоставят ему площади для магазинов.

— А чьего возвращения ждать не стоит?

— У Nike продажи в России занимали меньше одного процента от всего оборота компании. Поэтому не думаю, что стоит говорить о его возвращении. Плюс у Nike куча проблем на глобальном рынке: продажи падают, бренд уступает долю другим спортивным маркам вроде Hoka и Salomon. Скорее всего, он не будет готов рисковать и выходить на развивающиеся рынки, к которым относится Россия, и вряд ли вернется в ближайшие пять-семь лет.

— По данным «Сбераналитики»  , после ухода иностранных брендов часть покупателей перетянула на себя сеть Familia, которая распродает стоки — в том числе и зарубежных марок. То есть покупатель все равно ищет, где взять продукцию ушедших брендов?

— По поводу Familia: если раньше там были только стоки западных брендов, то сейчас есть много и российских марок, которые выпускают бюджетные линейки специально для этой сети. То есть это дискаунтер, и этот формат сейчас популярен, поскольку реальные доходы потребителей падают.

— Росстат не согласится с вами, что реальные доходы россиян падают. По данным за прошлый год, они выросли на 7,3%.

— Возможно, доходы выросли у членов семей, служащих на СВО. У остальных они падают под воздействием инфляции. Но если мы посмотрим на цены на авиабилеты, мы увидим, что они сильно выросли, не случайно там идут всякие антимонопольные разбирательства.

И если взять не минимальную, а среднюю корзину продуктов, которую средний класс покупал в «Перекрестке», можно сказать, что доход упал. Индексация зарплат не происходит с той скоростью, с которой растут арендная плата и другие расходы.

Кроме того, я провожу много глубинных интервью и вижу, что если раньше потребители могли позволить себе и путешествовать, и снимать квартиру, и покупать одежду в среднем или среднем-плюс сегментах, то сейчас, к сожалению, нет. Многие из среднего-плюс переходят в средний, из среднего — в средний-минус. Как раз потому, что падает покупательская способность.

— А как сейчас вообще люди покупают одежду? По-прежнему ходят в торговые центры или заказывают на маркетплейсах и в онлайн–магазинах?

— После того как в 2022 году в России заблокировали «Инстаграм»*, доля онлайн-продаж резко увеличилась. Многие бренды пошли на маркетплейсы, чтобы вернуть себе потерянный трафик. Можно сказать, что Россия стала одной из самых передовых стран в этом плане: в 2025 году доля онлайн-продаж одежды достигнет 50%. Сейчас бренды, которые представлены в торговых центрах, стали думать о том, как вернуть трафик в магазины. Но люди туда не ходят еще и из-за того, что там нет якорных арендаторов вроде Uniqlo и Zara.

Кроме того, многие российские бренды одновременно есть и в торговых центрах, и на маркетплейсах. Но на маркетплейсах, как правило, цены ниже, так как они предоставляют собственные скидки. Они называются скидкой постоянного покупателя, или соинвестом, — часто покупатель их даже не видит, но товар стоит дешевле.

Получается, если на Wildberries и Ozon можно купить продукцию бренда дешевле, обычные магазины становятся просто примерочными. Покупатель если и заходит туда, то чтобы прицениться, подобрать размер и потом купить одежду на маркетплейсе на 20—30% дешевле. И продажи в магазинах падают существенно.

При этом ходят в магазины люди в возрасте 45—50+, которым важен потребительский опыт, даже если они покупают одежду в среднем сегменте. А молодая аудитория, которая не шопится в премиуме, где особенно важен потребительский опыт, понимает: незачем идти в магазин за массмаркетом, если можно купить все онлайн.

Поэтому некоторые бренды создают эксклюзивные линейки только для офлайна, устраивают разные мастер-классы, встречи, розыгрыши, дарят подарки — все, чтобы хоть как-то привлечь аудиторию.

— А зачем им привлекать аудиторию в торговые центры? Можно же просто продавать все на маркетплейсах.

— Если бренд будет работать только через маркетплейсы, у него фактически не будет доступа к данным потребителя — кому и что он продает. Потому что весь товар он отгружает напрямую на Wildberries, Ozon или Lamoda.

Кроме того, он не сможет продавать товар по полной цене, потому что должен платить комиссию маркетплейсам. В собственном магазине он зарабатывает больше.

Еще у некоторых маркетплейсов есть четкие гайдлайны по тому, какие должны быть фотографии и описания товаров. Эти ограничения не позволяют донести ценности бренда до покупателя. Он даже не может показать какие-то особенности посадки изделия.

Поэтому бренду одежды важно диверсифицировать свой портфель — быть на маркетплейсах, иметь собственный интернет-магазин и магазин в офлайне.

— По вашим прогнозам или ощущениям, что будет влиять на рост стоимости одежды в этом году? Или может она, наоборот, будет дешеветь?

— Еще в прошлом году многие российские бренды анонсировали рост цен на 15—25% на коллекцию весна/лето-2025. И сейчас в магазинах это подорожание действительно видно.

Если говорить про коллекцию осень/зима, которая уже в разработке, цены точно не упадут. Почему? Ну вот хотя бы из-за того, что, как пишет «Коммерсант», выросла стоимость интеграций у блогеров в преддверии начала действия запрета на рекламу на заблокированных ресурсах.

Кроме того, прошлая коллекция осень/зима продавалась очень плохо. А это значит, что для новой коллекции бренды произведут меньше одежды. А чем меньше они выпустят одежды, тем дороже будет стоит каждый экземпляр.

Правда, пошлины Трампа могут сделать одежду в России дешевле. Ведь если азиатские производители лишатся американского рынка, они, возможно, сделают скидку для российского — просто чтобы сбыть свой товар. Но мы понимаем, что будем покупать эту одежду за валюту. И если рубль ослабнет, скидки мы не ощутим — то на то и выйдет.

Но на самом деле не думаю, что цены на одежду будут падать. Сейчас все бренды страдают от того, что их чистая прибыль снижается. Они стараются выжить, и если вдруг себестоимость производства снизится, бренду лучше не опускать розничные цены, чтобы увеличить рентабельность и сформировать хоть какую-то подушку безопасности.