Я вложила 710 000 ₽ в откры­тие антика­фе, но не вы­везла и закрыла его через год

В рубрике «Пришлось закрыть бизнес» предприниматели рассказывают о своем опыте и проектах, которые по разным причинам не стали успешными.

Героиня этого материала в 2016 году решила создать в своем городе место, где смогут проводить время люди всех возрастов, и открыла антикафе. Предпринимательница продолжала работать в офисе фултайм, а в свободное время занималась делами заведения. В статье она рассказала, как продвигала свой бизнес, сколько получалось заработать и почему решила закрыться.

В декабре 2012 года моя семья перебралась жить в Дмитров, и я стала часто проводить там время вместо Москвы. Скоро достаточно остро встал вопрос досуга. Сейчас в Дмитрове много современных крафтовых кофеен и барчиков, а в то время хороших мест для встреч с друзьями или удаленной работы было мало.

Еще мне было грустно, когда я видела детей и подростков, которым из-за отсутствия больших денег некуда пойти. Они сутками напролет сидели компаниями по 10—15 человек в ресторанном дворике торгового центра, иногда обновляя себе колу или бургер. Интеллектуальностью эти тусовки, конечно, отличались мало.

Еще были прекрасные дмитровские пенсионеры, которые — тоже часами — сидели в одной хорошей кофейне в центре города с чашкой чая, иногда пощипывая «из-под полы» принесенную с собой булочку. Покупать в кофейне было дороже, чем в пекарне поблизости.

Так в конце 2015 года у меня родилась идея антикафе — пространства, куда люди разных интересов могут прийти с разными задачами: отдохнуть за настолками, поработать или создать контент. И мне хотелось, чтобы эта история была достаточно бюджетной.

Предпринимательского опыта у меня не было, зато я серьезно погружалась во все бизнес-процессы, которые происходили в моей работе в найме. А еще брала любую доступную информацию в формате книг, лекций и интервью.

Открытию предшествовал почти четырехмесячный поиск помещения. Это было очень серьезным испытанием. Пересмотрела я около 30 вариантов: от полузаброшенных подвалов — в объявлении это называлось «стиль лофт» — до административных помещений с потолком-армстронгом и такой неуютной тоской, которую было не перекрыть даже капремонтом. Все они были в центре города, но я поняла, что меня устроит только первая линия домов напротив Дмитровского кремля, и сфокусировалась уже на них.

Финальных помещений было три. Был огромный зал на первом этаже. Почти 160 м², арочные окна, высокие потолки, свой санузел и выход прямо на тротуар. Окна, соответственно, туда же — что означало поток клиентов, в том числе из случайных прохожих. В помещении было прекрасно все, кроме стоимости — 120 000 ₽ в месяц. Я сомневалась, торговалась, мы даже дошли до цены 105 000 ₽, потому что собственникам нравилась моя задумка.

Но пока я взвешивала и прокрастинировала, появился съемщик, который мог согласиться сразу и платить больше. В итоге в помещении открылась пекарня. Если я и сожалела, то только поначалу: по цифрам дальше будет понятно, что у меня сильный ангел-хранитель, оберегающий меня от абсолютных провалов.

Вторым вариантом был светлый квадратный зал на втором этаже со входом, который можно было использовать в любое время. Четыре окошка на кремль, светлый ремонт, не требующий сильных переделок, 60 000 ₽ за 45 м². На тот момент в помещении располагался магазин одежды и был небольшой кабинет, где оказывали услугу моментального загара. У владельцев проекта были какие-то внутренние причины, по которым они собирались закрываться.

Вариант выглядел почти идеальным, поэтому после просмотра я ответила собственнику, что готова арендовать. Были десятые числа декабря, мы договорились, что с 1 января могу занять помещение, а на новогодние праздники мне предоставили арендные каникулы. Через два дня мне перезвонили и сказали, что владельцы магазина решили продлить аренду. Я очень расстроилась, почти отказалась от идеи антикафе вообще, но через неделю все-таки вернулась к поискам.

Третий вариант был двумя большими залами на той же линии зданий. Вход был со двора и требовался капитальный ремонт, но цена была 35 000 ₽ в месяц, а собственник загорелся моим проектом настолько, что пообещал три месяца арендных каникул на время ремонта и «становления». Конечно, я сразу же решила открываться именно там. А потом пришли сильные сомнения: во-первых, у меня не было опыта ведения капремонта. Во-вторых — хотя, возможно, бизнесмены не должны таким руководствоваться, — у меня банально не лежала душа к этому месту, не нравилась «аура» помещения.

Было трудно отказаться, потому что из 30 собственников помещений и их представителей, с кем мне довелось пообщаться, этот человек был самым располагающим, адекватным и заинтересованным. Поэтому, даже когда я позвонила ему утром 31 декабря и, сдерживая слезы, сказала: «Простите меня, пожалуйста, но, наверное, буду искать дальше» — он сразу понял все мои доводы про сложный ремонт и вход не на первой линии. Сказал, что все получится, что я должна мыслить с точки зрения успешности проекта, а он желает мне удачи и много-много клиентов.

После новогодних каникул мне позвонила представитель собственника второго варианта и сказала, что магазин все-таки съезжает, поэтому, если я все еще заинтересована, мы можем вернуться к обсуждению. Я согласилась.

Предыдущая арендатор грозилась разобрать все до бетона, потому что ремонт делала за свой счет. Вопрос пришлось решать через собственника, который не очень хотел вникать и участвовать, а надеялся, что мы разберемся как-нибудь сами, и предложил мне два варианта:

1. Стоимость аренды 60 000 ₽, каникулы 90 дней, и владельцы магазина приводят помещение в то состояние, которое было до них. Капремонт, соответственно, на мне.
2. Стоимость аренды 45 000 ₽, каникулы полтора месяца, и я сама рассчитываюсь с предыдущими собственниками за ремонт.

Я бы не потянула капиталку, поэтому выбрала второй вариант и оплатила владельцам магазина 150 000 ₽. Так закончился этап с поиском помещения и началась подготовка к открытию.

Помещение мне сдали как 45 м², но по замерам оно оказалось почти 60 м². Причем планы с замерами я присылала собственнику под согласование всяких технических моментов, но это ни на что не повлияло. Поэтому я просто предпочитаю думать, что у антикафе был встроенный эффект Нарнии.

Кое-что в помещении все же пришлось переделать — например, касса и примерочная мне были не нужны, как и отдельный кабинет, где был автозагар. В итоге мы снесли гипсокартонные перегородки и стены в этих зонах и до половины срезали их в кабинете автозагара. На кассе и в примерочной из-за этого повредился ламинат, и я заменила его ковролином, устроив на месте кассы зону кинотеатра, а на месте примерочной — детский уголок.

Кабинет автозагара стал зоной кухни в антикафе. Там был водопровод — я установила посудомойку, поставила термопот. На половинках стен были установлены столешницы, из них получились барные стойки.

Еще мне пришлось ремонтировать туалет, который был общим на три помещения: мое, небольшой магазин комиссионной техники и доставку суши. Там все было ужасно обшарпанное и старое, но клиенты моих соседей туалетом почти не пользовались, и всем было безразлично его состояние. Ремонт обошелся примерно в 25 000 ₽, но в последний момент собственник сказал, что возместит мне 12 000 ₽.

Почти вся мебель в антикафе была из «Икеи», часть я докупала на «Авито». Из нового магазинного у нас был классный проектор с экраном, «Плейстейшн» и телевизор, а также микроволновка, термопот и посудомойка для жизнедеятельности. Все мои средства были из накоплений.

В январе я зарегистрировала ИП с основным ОКВЭД 92.51 «Деятельность библиотек, архивов, учреждений клубного типа»  . Подглядела его в интервью Ивана Митина, основателя сети пространств с повременной оплатой «Циферблат». У меня были налоговые каникулы на два года, при этом все равно нужно было подавать декларацию и платить взносы в ПФР и ФСС.

В феврале 2016 года мы открылись.

Администраторы получали 60 ₽ в час, это немного даже для тех лет. Дело в том, что я HR и эффективность через людей — мое супергеройское умение. Поэтому я набрала команду из студентов с гибким графиком и завсегдатаев антикафе.

Студенты учились в таком рваном и непостоянном режиме, что редкий работодатель смог бы встроить их в работу, а у меня это получилось. Также среди сотрудников были регулярные посетители антикафе. Они пришли, готовые платить 120 ₽ в час за время, проведенное в любимом месте, а остались работать за 60 ₽ в час.

Администраторы должны были открывать и закрывать антикафе, ставить чайник, загружать и разгружать посудомойку, наводить порядок, следить, чтобы всегда хватало чая, кофе, печенья. Также они вели учет минут и общались с гостями. Например, кто-то приходил один и мог попросить поиграть с ним в шахматы или приставку. Если в этот момент не было других гостей или они не требовали внимания администратора — тот мог уделить время гостю.

Я подготовила сотрудникам необходимые инструкции и контакты — по интернету, электричеству, сигнализации, — но несколько раз возникали нештатные ситуации.

Было и полное отключение электричества в помещении, и проблемы с отоплением при минусовой температуре, и скандал в соседней комиссионке, где разбушевался кто-то из частных поставщиков «вторстарья». Администраторы звонили мне, и я срочно решала проблемы через собственника, других арендаторов, управляющую компанию.

Уборкой занималась по вечерам отдельная сотрудница. Мы оплачивали ее в складчину с остальными арендаторами, по 3000 ₽ с помещения.

Оплата присутствия в антикафе была как и везде — поминутная. Минута стоила 2 ₽, но бывали акции, например за репосты, когда стоимость снижалась до 1—1,5 ₽. Себестоимость минуты я рассчитывала от 50% заполненности и количества рабочих часов. Зарабатывать мы начинали при средней заполненности на 50%. Работали ежедневно с 12:00 до 22:00, по пятницам и субботам — до 23:00.

Больше всего посетителей было по выходным и вечерам — до 50 человек одновременно, тогда уже становилось тесновато. Наша аудитория, как и задумывалось, оказалась очень разной по возрасту, увлечениям, интересам. Из них примерно половина приходила за самостоятельными развлечениями и с собственными планами. Около 30% шли на мероприятия, и еще 20% работали в антикафе как в коворкинге.

У нас было очень душевно. Такой волшебный добрый дом, где всегда сразу есть горячий чай, не очень много места, но для каждого находится уголок — побыть одному или со всеми. Я ведь уже говорила про эффект Нарнии?

Команда состояла из увлеченных ребят, которые всегда были готовы «голодного — покормить, грустного — обнять». Людям очень часто нужно, чтобы кто-то просто «свидетельствовал», что они есть, и мы это всегда делали. Поэтому к нам заходили подождать ближайшую электричку и уезжали на последней.

Приходили случайно: «А что тут у вас?» — и становились постоянными гостями. Кто-то спасался от мороза, пока ждал друзей, а потом говорил им, что «лучше уж вы к нам». Днем по будням заглядывали детишки: «Можно я у вас уроки поделаю?» — за которыми потом приходили мамы с подругами: «Ой, у вас так уютно, может, тут посидим?»

В антикафе мы все делали и организовывали так, будто ждем в гости лучших друзей. Это не про то, что все было «дорого-богато», но все было чисто, продуманно и красиво. На одном столе у нас всегда стоял японский песочный садик. У него были постоянные гости.

Еще была система флажков: посетители могли брать маленькие флажки в цветах светофора за свои столы. Зеленый означал, что гость готов к общению, к нему можно подсаживаться или звать присоединиться к игре и другим активностям. Желтый — что-то вроде «я присмотрюсь и подойду сам», красный — «сорри, я занят и хочу побыть один». Флажками активно пользовались.

Еще на запуске проекта кто-то написал в «Фейсбуке», что в городе появилось такое заведение. Новость собрала много комментариев, большинство из которых были, как минимум, едкими: «без алкоголя никто не придет», «никому не нужно».

Я не смогла не ворваться с ответным сарказмом, после чего самый вредный комментатор пришел в антикафе как бы инкогнито — пить чай и читать книжку, а на самом деле шпионить. Совпало так, что примерно через полчаса как раз пришла я и подсела к нему.

В итоге он стал нашим постоянным гостем. Ему тогда было около 60 лет, очень эрудированный и саркастичный человек. Мы до сих пор поздравляем друг друга с праздниками.

Мы проводили мероприятия и, по сути, создавали комьюнити. Я постоянно искала смыслы и героев, что-то организовывала. Забегая вперед, скажу, что это меня и подвело — я выгорела и выдохлась.

За год я придумала, организовала и провела, наверное, больше 40 крупных мероприятий: мастер-классы по рисованию, робототехнике, лепке, мозаике, украшениям. Театральные и поэтические вечера, медитации с поющей чашей, метафорические карты. Гаражные распродажи и ярмарки хендмейд-мастеров, вечера японской культуры, киновечера. Было еще много камерных и регулярных событий типа клуба вязальщиц, английского разговорного клуба.

Днем я устраивала активности, рассчитанные на детей и школьников. Еще будни разбирали под частные события: отметить день рождения, провести закрытый мастер-класс или лекцию. На аренде мы зарабатывали от 8000 до 20 000 ₽ в зависимости от количества часов и степени нашего участия: нужны ли администраторы, дополнительная уборка.

Мы, как почти все антикафе, работали без алкоголя, поэтому по будням многие отмечали у нас праздники, не переживая, что завтра рано на работу, а голова болит и ехать далеко. К тому же мы располагались в самом центре, а Дмитров — маленький город, и почти каждый мог потом добраться до дома даже пешком.

Пятница и суббота обычно были днями без дополнительных мероприятий, разве что какая-то массовая настольная игра, в которую вовлекались все желающие. В воскресенье можно было проводить что-то не слишком активное, вроде поэтического вечера.

Помимо маркетингового эффекта, мероприятия помогали неплохо заработать и восполнить низкую проходимость, например, летом. Поэтому я активно искала экспертов и лекторов в соцсетях, через рекомендации и даже на сайтах по поиску работы — HR-скиллы очень помогали. Откликались на мои предложения почти все.

Всех гостей и экспертов я вспоминаю с очень теплыми чувствами. У нас не возникало серьезных недопониманий и конфликтов. Пожалуй, самая нелепая ситуация была, когда воскресным вечером пришли двое мужчин «поиграть в приставку». Я их записала, и они, странно улыбаясь, прошли в дальний угол. Пока проходили, из их пакета донеслось характерное «бздынь-бдзынь». Я спросила про алкоголь, они честно ответили, что да, пиво. Сказала, что у нас нельзя, такие правила. Они, повздыхав, ушли восвояси.

В первый месяц после открытия, когда сработал эффект новизны, выручка составила максимальные 90 000 ₽, в самый плохой месяц за время нашей работы — 60 000 ₽. Тренд на рост был всегда, если мы давали рекламу.

В месяцы, когда все шло хорошо, я находилась в антикафе по вечерам среды и пятницы, а также все выходные. Участвовала в проведении мероприятий и общалась с гостями, решала административные вопросы с соседями или клиентами, которые хотели провести у нас мероприятие. Могла заменять администраторов, рассчитываться, прибираться. Мои дивиденды при такой занятости составляли где-то 10 000 ₽, если вычесть затраты на рекламу.

Для рекламы использовали таргетинг во «Вконтакте», листовки и визитки, коллаборации с пабликами, блогерами, местными заведениями.

Лучше всего работало сарафанное радио, а из платных каналов — пожалуй, листовки и некоторые партнерские активности. Например, многие гости узнали о нас на мероприятии в местной библиотеке, где мы были спонсорами призов — сертификатов на один, два и три часа в антикафе.

Итак, у меня было антикафе, работающее в диапазоне от минуса до плюса в 15 000 ₽. А еще у меня была основная работа — присутственная, с 09:00 до 18:00, — и дорога до нее почти два часа в один конец.

Вполне вероятно, что, уйдя из найма и посвятив себя антикафе целиком, через 3—6 месяцев я зарабатывала бы на нем уже 80 000—100 000 ₽: у нас был потенциал. Но в своем далеком офисе я получала тогда 150 000 ₽, и это было 5/2. Антикафе мне, скорее всего, пришлось бы тащить 7/0 как минимум первое время.

Я оказалась не готова, в большей степени — морально. К тому времени сказывалась накопленная усталость и почти полное отсутствие выходных в течение года. Моя подушка безопасности тоже быстро закончилась бы, уйди я из найма. Если есть и одеваться еще можно было перестать, то две ипотеки не вписывались в такой подход.

В феврале 2017 года я отпустила сотрудников, распродала мебель и оборудование и закрыла любимый «Синий диванчик». Что же у меня осталось? Опыт и люди — очень много теперешних знакомств у меня именно из антикафе. И 200 тысяч рублей после продажи всего ценного.

Сделала бы я что-то иначе, имея этот опыт? Да, я бы постаралась изначально заложить гораздо больший бюджет на рекламу, учла бы это в стратегии. Судя по результатам рекламных активностей, которые мы проводили, это дало бы лучший и более быстрый результат в выручке. Возможно, попробовала бы не закрывать антикафе, а найти партнеров или продать бизнес.

Жалею ли я? Ничуть. Наверное, мало какой MBA дал бы мне за год столько опыта, а заодно возможности поработать не только HR, но и коммерческим директором, маркетологом, продажником, пиарщиком, бухгалтером, организатором мероприятий. Ну и уборщицей, разумеется, что уж там.

Уверена, что весь этот опыт мне еще пригодится, а распоряжусь я им гораздо эффективнее.