Как перейти из журналистики в пиар

Всем привет! Меня зовут Екатерина Чарушина, больше 10 лет я работала в российских СМИ, последним из которых было агентство «Интерфакс». В какой-то момент я решила уйти из журналистики в PR и довольно быстро поняла, что этот переход совсем не такой простой и очевидный, как кажется со стороны.

В этом тексте я делюсь своим опытом и выводами, возможно, они помогут тем, кто тоже задумывается о смене профессии.

Фраза Саманты Джонс из «Секса в большом городе» лучше всего описывала мое внутреннее состояние четыре года назад, только адресатом был не мужчина, а моя профессия. Я любила и до сих пор люблю журналистику, и считаю ее одной из лучших профессий в мире.

Шесть лет я проработала в «Интерфаксе», где была сначала редактором отдела мониторинга, а затем корреспондентом на финансовой ленте. Меня окружали умные и талантливые люди, я ездила в командировки и брала интервью у людей, отвечающих за финансовую политику в стране, топ-менеджеров и владельцев компаний, писала новости и обзоры, которые цитировали федеральные каналы.

Это было чудесное время, но в какой-то момент я стала осознавать, что не вижу пути, как, оставаясь в профессии, я могу вырасти по карьерной лестнице и увеличить свой доход. Золотое время журналистики в стране, когда делались блестящие карьеры, осталось давно в прошлом, а работать в одной роли до старости я не хотела.

Самый очевидный путь — переход в PR — я долго даже не рассматривала. В журналистской среде это не особо в почете: считается, что в пиар идут ради денег и это как переход на «темную сторону».

Но после консультаций с психологом и долгих внутренних монологов я поняла, что мне действительно интересна эта профессия и не обязательно предавать себя и устраиваться в компании, чьи ценности я не разделяю. Плюс в пиаре я могу не меньше, а возможно даже больше влиять на мир, чем в журналистике.

Приняв решение уходить из журналистики, я составила в голове примерный список компаний, куда бы хотела пойти работать. Мне был важен крупный бренд, с понятными карьерными перспективами и возможностью потом легко сменить компанию за счет узнаваемого имени.

При этом я сознательно исключила из списка финансовые компании, бизнес которых описывала, работая корреспондентом. Я хорошо представляла себе работу пиарщика в них, и она казалось мне очень скучной. Писать пресс-релизы и сухие комментарии, согласованные по 10 инстанциям, меня не привлекало. Круг сузился до таких сфер как образование, ритейл, e-com, ИТ и сфера услуг.

Ну и немаловажный фактор, конечно, — я хотела увеличить свой доход минимум на 30%. Я была уверена, что найти работу в Москве, имея за плечами большой опыт в журналистике и хорошее образование, не составит труда. Тем более, что профессия журналиста смежная и любому пиарщику важно уметь писать тексты, знать, как устроены медиа изнутри и уметь заинтересовать журналистов.

В итоге поиски затянулись больше, чем на полгода. Я прошла около 20 собеседований в разных компаниях, и почти везде было по несколько этапов. В итоге под конец уходящего года у меня на руках было два оффера — один из сферы EdTech и второй в ритейле.

Вряд ли вам кто-то честно расскажет настоящую причину отказов после собеседований. В лучшем случае эйчары присылают вежливое письмо в духе «мы обязательно будем иметь вас в виду, но сейчас не готовы предложить роль». Поэтому все причины, о которых я пишу ниже, — это мой личный опыт и выводы, сделанные на основе наблюдений и вопросов, которые мне задавали на интервью.

• Бывший журналист не сможет писать не новостные тексты.
  В журналистике ценят сухость и строгость, в пиаре — креатив и свежие идеи, а еще умение встраивать повестку компании в те каналы, где находится ее целевая аудитория (это не только СМИ). Но убедить нанимающих менеджеров, что я могу писать в любом стиле и у меня нет профдеформации, оказалось сложнее, чем я ожидала. Это несмотря на то, что я работала в различных типах СМИ и даже вела блог на Дзене.
• Вас придется слишком долго погружать в сферу бизнеса, объяснять все нюансы и особенности работы компании. Самый простой и естественный сценарий перехода из журналистики в сферу коммуникаций — уйти работать в компанию, про которую вы раньше писали как журналист. Но доступен он в основном тем, кто работал в крупных федеральных медиа с четкой тематической специализацией и успел близко познакомиться с представителями компаний. Меня, кстати, тоже звали в команду одной из таких компаний, но я отказалась по ряду причин.
• Вы не встроитесь в корпоративную иерархию, вам станет скучно, вы не захотите выполнять рутинные задачи. Извне многим людям работа журналиста представляется как свободолюбивый рай, особенно, если нанимающий менеджер никогда не работал в СМИ. Почти во всех компаниях меня спрашивали, готова ли я к работе с документами и составлению отчетов, не боюсь ли согласований и многочисленных правок.

Важно сразу расстаться с иллюзией, что журналистский опыт автоматически делает вас более сильным кандидатом на фоне других.

В реальности, если на одну вакансию претендуют пиарщик и журналист, чаще выберут пиарщика. Ему нужно лишь разобраться в конкретном бизнесе, а бывшему журналисту придется еще и объяснять азы профессии.

К тому же во многих компаниях PR-отдел подчиняется маркетингу, и решение о найме принимает человек, для которого опыт в пиаре выглядит более безопасным выбором. Для него человек из СМИ — это дорогой копирайтер, поэтому ваша задача — разубедить его в этом.

Ключевой навык при поиске любой работы — научиться смотреть на себя глазами нанимающего менеджера и уметь отвечать на вопрос: зачем компании именно вы.

Если ваш бэкграунд или какой-то функционал с прошлого места работы не отвечает задачам, указанным в вакансии, — не надо про него рассказывать. Сосредоточьтесь только на том, что реально пригодится в новой роли.

Например, до сих пор во многих вакансиях на позицию пиарщика среди требований можно увидеть пункт «теплые контакты в СМИ».

Расскажите, что вы знакомы с редакторами изданий вашего города/тех, что пишут про эту компанию (обычно журналисты знают друг друга благодаря участию в пресс-конференциях и пресс-турах), перечисляйте названия СМИ и даже имена. Это очень подкупает. Возможность отправить пресс-релиз в личку, а не на общую почту — большое подспорье в работе пиарщика.

Чтобы понять, какие навыки стоит подчеркивать, начните с простого: внимательно изучите требования в вакансии и выделите ключевые. По ним почти всегда видно, какие задачи на самом деле будут у человека в этой роли. У вас должны быть реальные подтверждения хотя бы по 50–60% из этого списка, но лучше больше.

Сегодня довольно легко, не уходя с основной работы, найти подработку на фрилансе, например в роли SMM-менеджера. Умение вести соцсети очень пригодится в пиаре.

Будьте готовы объяснять, почему вы решили уйти из журналистики и не захотите вдруг вернуться. Меня спрашивали об этом на каждом собеседовании, и у меня был аргументированный ответ. Кроме того, осознав, что поиск затягивается, я записалась в онлайн-школу на курс по пиару.

Сейчас в интернете можно найти даже очень качественные и при этом бесплатные курсы. На собеседованиях я говорила о том, что учусь параллельно пиару и это добавляло убедительности моему ответу.

Если же вы одновременно откликаетесь на вакансии и пиарщика, и журналиста, то я бы советовала остаться в журналистике. Отчаянный поиск работы «лишь бы куда, только пусть больше платят», по моим наблюдениям, только выматывает и в конце концов приводит не туда, куда хотелось бы.

Два оффера, которые я получила, были в компаниях, где уже был сильный руководитель по пиару и искали человека «в поле» — того, кто будет делать все руками: писать и согласовывать пресс-релизы, комментарии, искать инфоповоды, проводить тендеры на поиск подрядчиков.

Моя неопытность в тот момент скорее помогала, чем мешала. Я была готова учиться, много спрашивать и воспринимала любую задачу как рост, а не как «мне это не по статусу». Поэтому чем крупнее компания, тем выше шанс найти позицию «на вырост».

Когда наш отдел позже расширялся и мой руководитель подбирала менеджера, она сознательно отказывала кандидатам с аналогичным опытом в пиаре. Просто понимала, что через полгода-год им станет скучно, и они начнут искать повышение.

К каждому собеседованию стоит тщательно готовиться и заранее изучить бизнес компании, куда вы идете: что она продает, кто ее клиенты, в каком рынке и контексте живет, какие СМИ про нее пишут и что именно.

Знание новостей отрасли, конкурентов и релевантных медиа резко повышает ваши шансы дойти до оффера. Это сразу показывает, что вы не просто ищете любую работу, а понимаете, куда и зачем вы идете и чем реально можете быть полезны.