Как проверить эффективность расходов на SEO-продвижение бизнеса

Бюджет, вложенный в продвижение в органическом поиске, должен работать на достижение конкретных бизнес-целей. Однако без четкой системы оценки вложений можно потратить средства и не получить отдачу.

Расскажу о том, как с помощью методик анализа SEO-показателей понять, действительно ли поисковый канал приносит результат, оправдывающий инвестиции.

Есть ряд показателей сайта, по которым вы можете с высокой долей уверенности определить, что средства, вкладываемые в продвижение, действительно приносят заметные результаты. В первую очередь это трафик, позиции в выдаче и лиды.

Основные вопросы, которые стоит прояснить для понимания отдачи от канала SEO:

• Как меняется трафик из органической выдачи?
• Каковы позиции сайта в поиске и их динамика?
• Сколько лидов получает ресурс?

Например, если благодаря проводимым SEO-работам вы получаете больше трафика из поисковой выдачи, а ваш сайт получает все более высокие позиции по ключевым запросам, скорее всего, средства тратятся эффективно. Впрочем, многое будет зависеть от конкретных задач, сайта и ниши, которую он занимает.

Так, если в низкоконкурентной нише сайт за год вышел в топ-10 поисковой выдачи по ряду запросов, вполне возможно, что эффективность продвижения оставляет желать лучшего. А вот в среде с жесткой конкуренцией и при продвижении по высокочастотным запросам подобный результат может, наоборот, быть весьма похвальным.

При этом определять, насколько грамотно тратится бюджет, следует в соответствии с целями, которые вы преследуете. Иногда важны именно позиции в выдаче, однако часто, этот показатель играет роль только в связке с получаемым органическим трафиком. Для онлайн-магазина трафик сам по себе может быть не настолько значим, как лиды, то есть заказы.

Определить позиции сайта по интересующим вас запросам легко можно и вручную, просто указав их в поисковой строке Яндекса или Google. А вот для анализа трафика и лидов потребуется помощь сервисов — Google Analytics и Яндекс Метрики.

Так вы сможете собирать полные сведения о позициях сайта и трафике, который вы привлекаете из органической выдачи, и даже о получаемых лидах (если настроите цели). Несмотря на доминирование Яндекса в поиске рунета, Google Analytics дает дополнительные возможности для сегментации пользователей и анализа их поведения, поэтому имеет смысл применять оба сервиса аналитики для получения объективных результатов.

Конверсия — это целевое действие, которое вы ожидаете от пользователя после взаимодействия с вашим контентом. Это может быть заполнение заявки, звонок по телефону, покупка, подписка на рассылку, скачивание прайс-листа или другое действие в соответствии с типом сайта.

Анализ конверсий помогает определить эффективность каждого подобного взаимодействия, а также всех маркетинговых усилий и расходов на продвижение. Он позволяет не только оценить, какая часть ваших инвестиций возвращаются в виде целевых действий пользователей, но и определить, какие каналы и кампании являются наиболее продуктивными. Разберемся, как можно исследовать этот аспект.

Анализ конверсий важен по ряду причин:

• Определение эффективных каналов. Понимание, благодаря каким каналам и кампаниям пользователи совершают больше всего конверсий, позволяет оптимизировать расходы и распределять бюджет с максимальной отдачей.
• Улучшение пользовательского опыта. Анализ причин, по которым конверсии не происходят, дает ценные входные данные для оптимизации посадочных страниц и пользовательского пути, увеличивая шансы на успешное взаимодействие в будущем.

Чтобы отслеживать конверсии, можно эффективно использовать те же инструменты, которые применяются при исследовании трафика, — Google Analytics и Яндекс Метрику. Вы сможете настроить цели и отслеживать, какие страницы и каналы приводят к выполнению этих целей. Также Яндекс Метрика имеет ряд уникальных особенностей — например, за счет Вебвизора можно непосредственно наблюдать, как происходят конверсии на сайте.

Анализ конверсий производится в два этапа:

• Установка целей. Определите, что именно для вас является конверсией. Это может быть клик по кнопке «Купить», добавление товара в корзину, совершение покупки или подписка на рассылку. Важно четко определить и корректно настроить цели в используемых инструментах аналитики.
• Сегментация аудитории. Разделите вашу аудиторию на сегменты по источникам трафика, демографическим признакам и поведенческим факторам. Это позволит точнее определить, какие группы пользователей наиболее склонны к конверсиям, чтобы в дальнейшем сосредоточиться именно на них.

Анализ вовлеченности аудитории также является ключевым инструментом для понимания эффективности маркетинговых кампаний. Вовлеченность указывает, насколько аудитория активно взаимодействует с вашим контентом, продуктом или брендом. Эти взаимодействия могут включать просмотры, лайки, комментарии, репосты и другие активности. Высокая и постоянно растущая вовлеченность свидетельствует об эффективности затрат на продвижение, а также актуальности выбранной стратегии.

Существует ряд метрик вовлеченности:

• Количество и качество комментариев. Комментарии могут служить индикатором заинтересованности аудитории в вашем контенте. Более того, качественные комментарии, содержащие обратную связь, вопросы или предложения, могут предоставить ценную информацию для будущих стратегий.
• Лайки и реакции. Хотя количество лайков само по себе не всегда указывает на глубокую вовлеченность, значительное количество положительных реакций может служить индикатором успешного контента.
• Количество просмотров и время просмотра. Для видеоконтента или вебинаров важны не только просмотры, но и среднее время просмотра. Оно может указывать, насколько контент удерживает внимание аудитории.

Информацию о поведении посетителей на сайте, включая продолжительность сессий и показатели отказов, предоставляют все те же — Google Analytics и Яндекс Метрика.

Применять анализ вовлеченности можно рядом способов:

• Оптимизация контента. Анализируя, какие виды контента вызывают наибольшую вовлеченность, можно адаптировать свою стратегию контент-маркетинга для увеличения активности аудитории.
• Улучшение целевых кампаний. Понимание, какие сообщения и предложения вызывают наибольшую реакцию, позволяет оптимизировать рекламные кампании и повысить их эффективность.

Анализ пути клиента, или Customer Journey, является ключевым для понимания, как потенциальные покупатели взаимодействуют с вашим брендом на всех этапах воронки продаж. Он позволяет определить, на каких этапах клиенты вовлекаются наиболее активно, где могут возникать препятствия на пути к покупке и какие каналы продвижения наиболее эффективны. Внимательное наблюдение за путем клиента помогает оптимизировать маркетинговые усилия и расходы, улучшая взаимодействие на каждом этапе.

Путь клиента делится на несколько ключевых этапов:

• Осведомленность. Первое знакомство потенциального клиента с вашим брендом или продуктом — часто через рекламу, социальные сети или поисковые запросы.
• Рассмотрение. Этап, на котором клиенты исследуют ваш продукт или услугу более подробно, сравнивая с альтернативами.
• Принятие решения. Финальный этап, на котором клиент готов совершить покупку или выполнить целевое действие.

Отслеживать путь клиента позволяют Google Analytics и Яндекс Метрика — они покажут действия пользователей на сайте, их источники трафика и поведение на разных страницах. Цели и воронки конверсий, а также данные Вебвизора визуализируют путь, пройденный вашей аудиторией.

Кроме того, подробную информацию о взаимодействии с клиентами, включая историю общения, предпочтения и отзывы, дают CRM-системы. Это помогает создавать персонализированные маркетинговые стратегии и улучшать обслуживание клиентов.

Анализировать пути клиентов следует поэтапно:

1. Определение точек контакта. Выявление всех возможных точек взаимодействия клиента с брендом, от рекламы до отзывов других покупателей. Это позволяет понять, какие каналы наиболее эффективны для привлечения и удержания клиентов.
2. Изучение поведения клиентов. Анализ данных о том, как клиенты взаимодействуют с вашим сайтом и контентом, помогает выявить предпочтения аудитории и оптимизировать пользовательский опыт.
3. Улучшение воронки продаж. Используя полученные данные, вы можете оптимизировать каждый этап воронки продаж, устраняя препятствия на пути клиента к покупке и увеличивая общую конверсию.

A/B-тестирование, или сплит-тестирование, представляет собой метод маркетингового исследования, который позволяет сравнивать две версии страницы или рекламного объявления. В результате можно определить, какая из них более эффективна в отношении конкретной метрики: например, конверсии, кликов или вовлеченности пользователей. Этот метод особенно ценен для оптимизации расходов на продвижение, поскольку точно показывает, какие элементы маркетинговой стратегии приносят лучшие результаты.

Обычно A/B-тестирование состоит из нескольких этапов:

1. Определение цели теста. Прежде всего, важно четко сформулировать, какие метрики вы хотите улучшить с помощью A/B-тестирования. Это может быть увеличение числа подписок на рассылку, повышение количества покупок или улучшение других ключевых показателей эффективности.
2. Создание двух версий (A и B). Версия A обычно является текущим вариантом страницы или рекламного объявления, в то время как версия B содержит одно или несколько изменений, направленных на улучшение целевой метрики.
3. Разделение аудитории. Аудитория разделяется на две примерно равные по объему случайные группы, одна из которых видит версию A, а другая — версию B. Это обеспечивает честное сравнение и точные результаты теста.
4. Проведение теста. В зависимости от того, что стало объектом A/B-теста, есть разные инструменты для его проведения. Например, рекламные системы, такие как Яндекс Директ, имеют встроенный функционал для этого. А для тестирования на сайте можно использовать один из многочисленных внешних сервисов.
5. Анализ результатов. По завершении теста собираются и анализируются данные о поведении пользователей в обеих группах. Используя статистический анализ, можно определить, было ли изменение в версии B достаточно значимым, чтобы считать ее более эффективной.

A/B-тестирование имеет ряд существенных преимуществ:

• Опора на факты. A/B-тестирование позволяет принимать маркетинговые решения, основанные на реальных данных, а не на догадках или интуиции.
• Улучшение пользовательского опыта. Тестирование различных аспектов пользовательского опыта помогает выявить и устранить препятствия на пути к конверсии.
• Оптимизация бюджета. Идентификация наиболее эффективных элементов маркетинговой стратегии позволяет более целесообразно распределять бюджет.

При этом во время проведения A/B-тестирования важно учитывать продолжительность теста и размер выборки, чтобы обеспечить статистическую значимость результатов. Также критически важно тестировать ограниченный набор изменений за один раз, чтобы четко понимать, какое воздействие оказывает изменение на конечные результаты.

Анализировать эффективность расходов на продвижение необходимо, чтобы выстраивать дальнейшую стратегию и формировать оптимальный бюджет. Следите за динамикой трафика и позиций, мониторьте конверсии, проводите A/B-тестирования, измеряйте вовлеченность аудитории и отслеживайте путь клиента — так вы будете видеть объективную картину и своевременно реагировать на изменения.