Почему дети во всем мире все чаще стра­дают от ожирения: изучаем доклад ЮНИСЕФ

Фастфуд, чипсы и газировка прочно вошли в жизнь детей и подростков. И это уже негативно отразилось на их здоровье.

Международная организация защиты детей ЮНИСЕФ  ​опубликовала доклад «Пища ради прибыли: как пищевая среда вредит здоровью детей» — монументальное исследование причин ожирения у школьников.

Ученые проанализировали данные из 190 стран, в том числе из России, за последние 25 лет. Они выяснили, что впервые за все время детей старше пяти лет с ожирением стало больше, чем с дефицитом массы тела. Количество ребят с недоеданием снизилось с 13 до 9,2%, а с ожирением увеличилось с 3 до 9,4%.

Факторы, которые влияют на то, что, когда и в каком количестве мы едим, называются пищевой средой. Эксперты ЮНИСЕФ считают: именно они, а не усилия родителей, сила воли или осознанность, определяют, что в итоге окажется у ребенка в тарелке. Среди таких факторов можно выделить три основных, которые больше других повышают риск ожирения у детей.

Предпочтения в еде формируются раньше, чем ребенок учится выбирать. Уже на этапе прикорма в рацион детей попадают сладкие и ультрапереработанные продукты, УПП  . Сначала это готовые каши, подслащенные пюре, снеки. Позже — газированные напитки, фастфуд, сладости.

Авторы доклада отмечают, что вкусовые предпочтения формируются в первые месяцы жизни и определяют пищевое поведение на годы вперед: ребенок привыкает к ярким вкусам и приятной консистенции, которые дают мгновенное удовольствие и не требуют усилий для пережевывания или насыщения. Впоследствии такие привычки приводят к тому, что ребенок чаще выбирает сладкую и высококалорийную пищу.

Доступ к здоровой пище ограничен внешними факторами, а не личным выбором. Проблема не только в том, что дети с первых лет жизни привыкают к сладкой и хрустящей пище. Они просто живут там, где свежих и питательных продуктов мало, а ультрапереработанных много.

ЮНИСЕФ называет это неравенством пищевой среды: далеко не у всех детей есть доступ к свежим овощам, фруктам или блюдам, составленным по правилам здоровой тарелки.

Здоровое питание требует усилий: родителям надо найти силы, чтобы поехать в магазин или выбрать продукты онлайн, потратить на них больше денег, чем на те же полуфабрикаты, а потом еще и времени — чтобы приготовить. УПП не требуют почти ничего: они недорогие, всегда под рукой или продаются в шаговой доступности, стоят на кассе и занимают полки там, где у взрослых заканчивается энергия спорить с ребенком.

Получается, если в районе мало магазинов со свежими продуктами, рядом с домом продаются только перекусы, а в школе нет выбора, ребенок физически не может питаться иначе. Он ест то, что в принципе доступно. То есть это не поведенческая проблема: здоровая еда исчезает из рациона не из-за нехватки мотивации, а из-за отсутствия условий.

Ультрапереработанные продукты уже занимают центральное место в рационе детей и подростков. По данным глобального опроса ЮНИСЕФ, в котором приняли участие 64 000 молодых людей в возрасте от 13 до 24 лет из 171 страны, подростки ежедневно получают значительную часть энергии из УПП:

• 60% едят более одного сладкого продукта в день;
• 25% — более одного соленого;
• 32% ежедневно пьют газировку.

Такие продукты стали привычной частью детской повседневности. Они вкусные, привлекательно выглядят и быстро насыщают. Но в то же время в них мало питательных веществ, а насыщение проходит так же быстро, как и наступает. Приходится вновь утолять голод — в итоге суточная калорийность незаметно превышает норму. Это ведет к проблемам со здоровьем: сегодня избыточный вес встречается у каждого пятого ребенка в мире, а каждый десятый страдает ожирением.

В условиях, когда именно такие продукты видны повсюду — дома, на кассе, в школе, у друзей, — ребенок начинает воспринимать их как стандартное питание. А фрукты, овощи и белковая еда, которые дают организму нужное количество витаминов, полезных жиров и клетчатки, отходят на второй план.

В последние десятилетия мировая продовольственная система развивалась так, что УПП стали стоить дешевле, чем свежие.

Производство УПП выгодно и легко масштабируется. На заводах используют дешевые ингредиенты, например крахмал, растительные масла, ароматизаторы, эмульгаторы. Такие продукты хорошо хранятся, не требуют охлаждения и выдерживают долгую перевозку. Это делает их максимально выгодными для производителей и позволяет сохранить финальную цену низкой.

Масштабирование производства УПП — это, по сути, увеличение количества линий на заводе: нужно только закупить больше сырья, иногда оптимизировать рецептуру и заключить больше контрактов с магазинами, которые будут продавать продукт. Один и тот же завод может производить миллионы одинаковых батончиков или бутылок газировки без изменения технологии и независимо от сезонности.

Со здоровой едой все иначе. Чтобы на прилавках было больше свежих и полезных продуктов — фруктов, овощей, рыбы или мяса, — нужны земля, вода, работники, благоприятный климат, инфраструктура охлаждения и хранения. Получается, расширение фермы — это годы инвестиций. А расширение производства, скажем, чипсов — это несколько месяцев, причем с высокой вероятностью стабильного дохода в дальнейшем. Поясню на примерах.

Свежие продукты дорожают быстрее. Овощи, фрукты, рыба и мясо требуют хранения, охлаждения, транспортировки — эти издержки повышают итоговую цену. Поэтому ценовой разрыв между УПП и свежими продуктами постоянно растет.

В то же время цены на многие УПП остаются стабильными или растут значительно медленнее: издержки на технологии производства и распространение таких продуктов меньше зависят от регулярности поставок и погодных условий. В результате свежие продукты становятся недоступнее и семьи с ограниченным бюджетом все чаще вынуждены выбирать булочки вместо яблок.

Специалисты ЮНИСЕФ делают вывод: экономика пищевой промышленности работает против детей. Даже если родители хотят кормить ребенка правильно, они будут формировать рацион из тех продуктов, которые легче вписать в бюджет. И пока УПП выигрывают по себестоимости и удобству, чаще дети будут есть именно их: так устроена экономика.

Цифровая среда стала одним из ключевых каналов, через которые дети сталкиваются с рекламой фастфуда, чипсов, сладостей, газировки. Маркетинг уже давно вышел за рамки билбордов и телевизора: он встроен в игры, соцсети, видеоконтент, блоги и приложения. То есть в те пространства, где подростки проводят весомую часть дня и которую часто не замечают взрослые.

Дети видят рекламу так часто, что перестают отличать ее от обычного контента. В опросе, в котором участвовали 64 000 молодых людей, 75% заявили, что минимум несколько раз в неделю сталкиваются с демонстрацией газировки, сладостей и фастфуда. При этом многие не понимают, что это реклама: алгоритмы показывают ролики так, что они выглядят как советы блогера, смешной мем, случайная рекомендация.

Эксперты ЮНИСЕФ подчеркивают, что это делает детей особенно уязвимыми: они воспринимают коммерческие посылы как часть общения, а не как попытку что-то продать. Из-за этого у них формируются выгодные брендам пищевые привычки, которые потом тяжело изменить.

Бренды намеренно используют психологические особенности детей. У них слабее развита способность к самоконтролю, более выражена импульсивность, а критическое мышление только формируется. Младшие школьники принимают визуальные и эмоциональные сигналы за чистую монету, а подростки особенно чувствительны к одобрению. Поэтому эмоциональные послания влияют на них сильнее, чем рациональные аргументы.

Исследование показывает, что компании пользуются этим: добавляют в рекламу ярких персонажей, юмор, игровые механики, челленджи и ритуалы, чтобы вызвать мгновенную позитивную эмоцию и связать ее с продуктом. Продвижение строится вокруг дружбы, веселья, успеха, идеи вознаграждения, чувства принадлежности.

ЮНИСЕФ называет такие методы эксплуатационными, потому что дети не могут критически оценить скрытую цель сообщения. Они реагируют не на сам продукт, а на эмоцию, которую маркетинг встроил в сюжет. И чем младше ребенок, тем меньше у него шансов понять, что эмоции от просмотра — всего лишь инструмент продажи.

Цифровые алгоритмы создают вокруг ребенка персонализированную среду: платформы анализируют каждый лайк, просмотр и паузу, чтобы подстраивать контент под пользователя. Если ребенок задержался на ролике с чипсами, алгоритм покажет еще пять. Если подросток лайкнул блогера с газировкой, лента заполнится похожими видео.

Так возникает то, что эксперты ЮНИСЕФ называют персонализированной петлей влияния — это серия автоматических подсказок, которые закрепляют одни пищевые привычки и стирают другие. Алгоритм делает то, что ребенку кажется личным выбором — создает ощущение, что «мне это просто нравится», «я сам это нашел», «это то, что смотрят мои друзья». На деле же предпочтение формируется в замкнутом цифровом цикле.

Из-за того, что значительная часть маркетинга происходит в закрытых для взрослых пространствах — внутри игр, в соцсетях, видеохостингах, — взрослый может ограничить экранное время, но не в силах отключить алгоритмы, которые подстраивают рекламу под интересы ребенка. Родители оказываются в неравном положении, потому что влияние цифрового маркетинга многократно превышает возможности семьи регулировать потребление рекламы.

Производители еды делают все, чтобы не допустить ограничений на рекламу, продажи и состав продуктов. В результате законы принимаются медленнее, чем растет рынок ультрапереработанной продукции. А дети остаются в среде, где коммерческие интересы преобладают над их здоровьем.

Компании активно лоббируют свои интересы и подменяют понятие свободы выбора. Крупные производители сладких напитков, снеков и фастфуда не просто выражают несогласие, а напрямую влияют на политику — например, финансируют выгодные им исследования и выступают против запретов на рекламу и налогов на сахар. Они говорят об этих мерах как о посягательстве на свободу потребителя или атаке на малый бизнес, хотя на деле речь идет о защите детей.

Пищевая индустрия предлагает добровольные кодексы саморегуляции — правила, которые компании формулируют сами для себя и сами же контролируют, без участия государства. Обычно в таких кодексах говорится, что бренды не будут специально направлять рекламу на детей или размещать ее рядом с детским контентом. На первый взгляд, звучит этично, но на деле почти не работает: критерии детской аудитории в этих документах сформулированы так расплывчато, что подавляющее большинство реальных рекламных форматов под них не подпадает.

В результате даже после принятия кодексов дети продолжают видеть столько же рекламы УПП, сколько и раньше, — просто потому, что правила не охватывают основную часть цифровой среды, где дети действительно проводят время.

Как только государство предлагает реальные ограничения — например, запрет рекламы вблизи школ, налог на сладкие напитки или ограничения в дизайне упаковок, — индустрия реагирует мгновенно. Компании подают иски, затягивают консультации, требуют дополнительных исследований, привлекают независимых экспертов, которые доказывают, что меры будут неэффективны. Эти процессы могут длиться годами, в течение которых рынок УПП продолжает расти.

Производители используют «мягкое влияние». Один из самых сложных для регулирования инструментов — это попытки компаний встроиться в благотворительность и образовательные системы.

ЮНИСЕФ приводит примеры, когда производители сладких напитков и снеков создавали образовательные программы о спорте и здоровом образе жизни, выдавали учебные материалы, организовывали конкурсы и праздники. Внешне это выглядит как забота и социальная миссия, но фактически только усиливает доверие к бренду.

Школа должна быть безопасной средой для формирования здоровых привычек. Но в большинстве стран она стала местом, где детям ежедневно предлагают сладкие напитки, соленые снеки и готовую еду. Это происходит не потому, что образовательные учреждения хотят продавать вредную пищу. А потому, что так устроены контракты, коммерческое давление и инфраструктура питания.

Во многих школах дети чаще видят высококалорийные продукты, чем фрукты и овощи. Школьная инфраструктура питания во многих странах формировалась не вокруг идеи здорового рациона, а по принципу «удобно и дешево».

Во многих учебных заведениях у входа стоят автоматы с газировкой и снеками, в буфетах продают выпечку, сладкие батончики, жареные блюда. А фрукты и свежие блюда отсутствуют или стоят дорого. Ребенок даже при желании питаться правильно оказывается среди продуктов, которые проще купить и которые прививают нездоровые пищевые привычки.

Пищевые компании заключают со школами контракты на эксклюзивные права продажи. ЮНИСЕФ описывает распространенную практику: производители напитков и снеков предоставляют школам оборудование, скидки или финансовую поддержку в обмен на право держать автоматы на территории учреждения. Для школ с ограниченным бюджетом это выглядит как выгодная сделка, но цена — здоровье детей.

Производители УПП попадают в школу через лазейки. Даже когда формальных запретов на рекламу и продажу вредной еды в школах больше, чем в других пространствах, индустрия быстро находит обходные пути. Например:

• автомат с напитками стоит в серой зоне — коридоре между корпусами;
• школьным буфетом управляет подрядчик, не связанный с образовательной администрацией;
• поставщик организует акции, дегустации или выступает спонсором на праздниках;
• бренды работают через доставку — дети могут заказать любую еду прямо в школу.

Питание в школе — это не дополнение к домашнему рациону, а его существенная часть: дети проводят там иногда больше половины своего дневного времени и часто едят в столовой несколько раз в день. Поэтому, если школа наполнена ультрапереработанными продуктами, именно они становятся нормой.