Почему люди поку­пают ненужные вещи: 5 причин

В идеальном мире люди бы тратили деньги разумно.

Но каждый на собственном примере знает: покупки бывают эмоциональны и бесполезны. Кто-то совершает их чаще, кто-то — реже. Около 62% людей покупают что-то импульсивно как минимум раз в месяц, а почти половина — еженедельно. По данным исследователей, от 40 до 80% всех покупок не планируются. Иными словами, товары очень часто попадают к нам в реальные или онлайн-корзины практически случайно. Почти в половине таких ситуаций это ведет к сожалениям о потраченных деньгах.

Рассказываем, какие причины приводят к таким финансовым ошибкам и как свести их к минимуму.

В поведенческой экономике для объяснения, почему мы делаем то, что противоречит нашим финансовым интересам, существует отдельная концепция — ограниченная рациональность. Это идея о том, что люди могут принимать неоптимальные решения в реальной жизни из-за ряда ограничений. И одно из них — это недостаток информации: у нас просто недостаточно данных обо всех вариантах и последствиях их выбора, из-за чего мы не можем определить лучший.

Но особенность современной потребительской среды в том, что для нее скорее характерна противоположная ситуация — избыток данных. И она также может негативно влиять на нашу рациональность.

Все это происходит потому, что когнитивные ресурсы, в частности возможности рабочей памяти  , ограничены. Мозг просто не способен обработать бесконечное количество данных и выбирает одну из стратегий поведения: либо вовсе отказаться от решения задачи, либо снизить количество усилий.

Последнее происходит за счет эвристик — упрощенных стратегий мышления. Например, «если дорого — значит качественно» и «если часто вижу — значит популярно».

В самих эвристиках нет ничего плохого — это естественная и необходимая часть мышления: они экономят силы и время. Проблема в том, что они также делают решения более поверхностными. Далеко не всегда это хорошо. Например, нет ничего страшного в том, чтобы купить первый попавшийся хлеб, но приобрести квартиру, ориентируясь только на один-два параметра, — уже совсем иное дело.

Кроме того, иногда эвристики дают сбой — и человек оказывается во власти когнитивных искажений. Это систематические ошибки мышления, из-за которых мы переоцениваем вероятность, делаем поспешное обобщение или игнорируем важную информацию.

Одно из когнитивных искажений, которые влияют на поведение покупателей, — смещение к настоящему. Это склонность отдавать предпочтение немедленным выгодам перед будущими, даже если вторые явно больше. Например, не купить кофе навынос, а отложить деньги на накопительный счет.

Ученые подтвердили эту тенденцию в ряде психологических экспериментов. Например, в одном из них они предложили людям 15 $ сейчас или 20 $ через месяц. Многие выбирали первый вариант, хотя второй выгоднее. Однако когда исследователи предложили участникам 15 $ через год или 20 $ через год и месяц, большинство уже выбрали отложенную награду. Это показывает: смещение к настоящему связано именно с восприятием времени.

По мнению психологов, одни люди подвержены этому когнитивному искажению сильнее, чем другие. Некоторые и вовсе пишут об ориентации на настоящее  ​как о черте личности. Исследование на эту тему показало: люди, у которых выражена эта особенность, чаще тратят деньги сейчас и реже экономят или откладывают сбережения. Они также более склонны совершать необдуманные покупки и занимать деньги.

Еще одно важное в контексте покупательских решений когнитивное искажение — это эффект дефицита. Суть проста: когда ресурс кажется ограниченным — по времени («минус 70% только сегодня») или количеству («осталось три штуки») — он автоматически воспринимается как более ценный.

Один из ранних экспериментов, подтверждающих это, провели еще в 1975 году психологи Стивен Ворчел, Джерри Ли и Аканби Адеуоле. Участникам предложили оценить качество печенья. Его выдавали из двух одинаковых банок. В одной было около десяти штук, а в другой — всего два. Важно, что сами печенья были абсолютно одинаковыми — различалось только количество.

Результат оказался неожиданным. Участники считали, что печенье из почти пустой банки гораздо вкуснее и качественнее — хотя объективно оно ничем не отличалось от другого.

Дальнейшее изучение показало, что это устойчивый паттерн. Например, метаанализ более 130 исследований подтвердил: сообщения о дефиците — будь то ограничение по времени или количеству — повышают субъективную ценность товара и желание приобрести его.

Психологи предлагают разные объяснения этому эффекту. Согласно одному из них, когда человек чувствует, что его свобода выбора ограничивается (например, товар заканчивается), возникает внутреннее сопротивление и потребность вернуть контроль. В результате вещь становится более желанной.

Альтернативное объяснение связано с так называемым социальным доказательством. Суть в том, что в условиях неопределенности люди склонны ориентироваться на поведение других: если многие что-то выбирают, значит, это правильное решение.

Именно поэтому мы скорее посетим переполненный ресторан, чем пустой, или купим товар с большим числом отзывов.

Когда же мы узнаем, что товар «заканчивается» или «его активно разбирают», мы получаем не просто информацию о количестве. Дефицит — скрытый социальный сигнал: «другие уже купили эту вещь». Он работает как подсказка: не нужно самому долго думать — можно довериться выбору других.

Негативные переживания усиливают желание что-то покупать. Главным образом это объясняется тем, что приобретение чего-то нового влияет на мозг. Когда мы что-то покупаем или даже просто планируем это сделать, активируется система вознаграждения. Выделяется дофамин — нейромедиатор, связанный с удовольствием и мотивацией. Поэтому даже трата денег на что-то небольшое, например гель для душа или красивую чашку, может временно улучшить настроение и отвлечь от негативных переживаний.

Повышение настроения благодаря покупкам также связано с ощущением контроля. Грусть и тревога часто сопровождаются чувством, что человек не управляет ситуацией. В таком состоянии даже простой выбор — купить один товар или другой — начинает восприниматься как способ вернуть контроль.

Но не только негативные переживания побуждают человека совершать импульсивные траты: положительные эмоции действуют похожим образом. Представьте, что скоро Новый год. Денег не очень много, но вам так радостно, что вы приобретаете живую елку и тратите круглую сумму на подарки. Так происходит потому, что мозг стремится сохранить радость и усилить ее.

Однако эффект импульсивных трат на настроение почти всегда краткосрочный. Эмоциональный подъем быстро проходит, и зачастую человек потом жалеет о своем решении. Это может усугубить его подавленное состояние, особенно если у него уже есть финансовые проблемы.

Некоторые люди чаще, чем другие, принимают решение о покупке спонтанно, под влиянием эмоций. Это не просто плохая финансовая привычка, а устойчивое поведение, которое связано с определенными чертами человека.

В научной литературе чаще всего используется модель «большой пятерки» — пять базовых черт личности: экстраверсия, доброжелательность, добросовестность, нейротизм  ​и открытость опыту  . Все они есть у каждого человека, но выражены в разной степени.

Исследования показывают, что каждая из этих черт большой пятерки по-разному связана с покупательским поведением.

Экстраверсия. Эта черта личности теснее всего связана с необдуманными покупками. Люди с выраженной экстраверсией чаще ориентированы на внешние стимулы, новизну и социальное одобрение, поэтому они более чувствительны к триггерам вроде рекламы, трендов и давления сообщества.

Нейротизм. Склонность к эмоциональной нестабильности также связана с импульсивными тратами. По-видимому, это объясняется тем, что люди с высоким уровнем нейротизма чаще используют покупки как способ регуляции эмоций.

Открытость опыту. Также может увеличивать вероятность лишних покупок. Люди с этой чертой чаще ищут новые впечатления — и получают их, в том числе с помощью шопинга.

Добросовестность. Черта, связанная с самоконтролем, планированием и способностью откладывать вознаграждение. Более высокий уровень добросовестности, как правило, снижает склонность человека к импульсивным покупкам, поскольку он оценивает последствия решения и придерживается заранее заданных целей.

Доброжелательность. Люди с выраженной доброжелательностью склонны к сотрудничеству, им крайне важны хорошие отношения с окружающими. По некоторым данным, это может побуждать их к импульсивным тратам — потребность в социальной гармонии заставляет их стремиться соответствовать чужим ожиданиям. Но другие исследования не подтверждают этого.

Возможное объяснение — то, как именно доброжелательность повлияет на покупки, зависит от контекста. Например, если человек, у которого выражена эта черта личности, попадает в ситуацию, когда продавец очень настойчив, то может купить что-то только ради того, чтобы избежать конфликта.

Помимо выраженности этих пяти качеств на покупательское поведение влияет и самооценка: те люди, у кого она нестабильная, часто компенсируют это с помощью покупок статусных вещей, даже если они не по карману.

Представьте молодого специалиста, который только начал работать и получает скромную зарплату. В целом он понимает, что ему стоит экономить деньги: у него нет накоплений, есть базовые расходы. Он видит, что коллеги и знакомые пользуются дорогими вещами — последними моделями смартфонов, носят брендовую одежду. Если с самооценкой человека все в порядке, он, скорее всего, воспримет это как долгосрочную цель: «я тоже смогу себе это позволить, но позже». Ему не нужно срочно подтверждать свою ценность через внешние атрибуты.

Но если самооценка нестабильна, ситуация воспринимается иначе. Чужие покупки становятся не просто информацией, а сравнением: «я хуже, потому что у меня этого нет». В результате человек может купить дорогой смартфон в рассрочку — не потому, что он ему действительно нужен, а потому что увеличит его уверенность в себе. Но эффект будет краткосрочным, а объективно ситуация только ухудшится — появится дополнительная финансовая нагрузка.