Как продвигать товары на маркет­плейсах: 5 советов

На Ozon и Wildberries продает свои товары полмиллиона селлеров: выделиться среди конкурентов все сложнее.

Чтобы рекламировать свой товар на маркетплейсе, нужно решить, какие товары стоит продвигать в топ, а где достаточно просто удерживать позиции. Нет смысла тратить одинаковое количество денег на все карточки товара — вы просто сольете бюджет. Если вы долго везете товар, не написали в карточке, для каких целей он нужен, на товар нет отзывов и его редко покупают, в поисковой выдаче такой товар высоко не поднимется.

Мы в XWAY консультируем селлеров маркетплейсов: помогаем запустить продажи на площадке, оформить карточки товаров, настроить рекламу. На практике видим, что часто продавцы плохо разбираются в нюансах рекламы и теряют на этом деньги. Расскажу, какие виды рекламы есть на маркетплейсе, для каких товаров их использовать, сколько выделять денег и как оценить эффективность.

У начинающего предпринимателя вряд ли с ходу получится найти подходящую стратегию продвижения, поэтому рекомендую экспериментировать и пробовать разные. Так вы сможете подобрать рекламу, эффективную для вашей товарной категории, аудитории и специфики, а значит, сможете продвигать товары с меньшими затратами. Расскажу про виды и инструменты рекламы, которые советую использовать на Wildberries и Ozon.

Wildberries предлагает селлерам внутри маркетплейса три формата продвижения: «WB. Продвижение», «WB. Медиа» и «WB. Инфлюенс».

«WB. Продвижение». Включает «Аукцион» и «Автоматическую кампанию».

«Аукцион» — способ, при котором товар продвигается в поисковой выдаче по запросам покупателей. Цена рекламы для селлера определяется ставками. Ставка это сумма, которую продавец готов заплатить за определенное рекламное действие. Чем выше ставка за 1000 показов, тем выше позиция товара.

Но ставка — не единственный фактор, который влияет на выдачу. Чем ближе товар на складе к городу конкретного покупателя, тем раньше тот увидит его в поиске. Минимальный бюджет «Аукциона» — от 1000 ₽. Сумму нужно внести на счет через рекламный кабинет до старта рекламы.

Вы устанавливаете ставку, на основе которой алгоритм решает, насколько часто и на каких позициях в поисковой выдаче покажут товар: будет ли он в первой двадцатке или окажется в конце списка. Когда другие продавцы устанавливают свои ставки, ваша позиция может изменяться. Платите вы только за фактические показы своего товара.

Например, вы продаете носки и устанавливаете ставку 250 ₽ за 1000 показов. Со ставкой 250 ₽ ваши носки могут попасть на десятую позицию в поисковом списке. Но если другие продавцы предложат более высокие ставки — например, 270 ₽, ваш товар может опуститься на 15-е или 20-е место, так как ставки других продавцов выше.

«Автоматическая кампания» продвигает товар в поиске, каталоге и рекомендациях. На главной странице сайта Wildberries продвигаемые товары появятся в блоке без заголовка, а на главной странице мобильного приложения — в блоке «Подобрано для вас». Карточки продвигаемых товаров отобразятся на сайте и в приложении в блоке «Смотрите также».

Алгоритмы маркетплейса сами выбирают лучшие места для показа, ориентируясь на поведение пользователей. Реклама поднимает товар выше в выдаче, но место не закрепляется — позиция меняется, если реклама заканчивается. Особенно эффективно такая реклама работает для популярных категорий — одежда, косметика, товары для дома. У массовых товаров больше аудитория, реклама быстрее находит покупателей, а ее стоимость ниже. Минимальный бюджет — 1000 ₽, запуск через личный кабинет селлера.

«WB. Медиа». Если «WB. Продвижение» — это про место карточки товара в поиске, то «WB. Media» — это рекламные баннеры на главной странице, в разделе «Акции», в категориях, в разделе доставки, в личном кабинете, на странице обработки заказа. А еще это реклама в соцсетях и пуш-уведомления. Селлер сам назначает срок размещения баннера через личный кабинет. Можно выставить такие настройки, чтобы баннер видели люди определенного возраста, пола или живущие в нужном вам регионе.

Баннеры на главной ведут на подборку ваших товаров. Стоимость — от 1000 ₽, оплата — за каждую тысячу показов.

С помощью баннеров в разделе «Акции» ваши предложения увидит сразу много пользователей. Стоимость зависит от формата баннера и модели оплаты. Цена — от 300 ₽ за показы, минимальный бюджет — 1000 ₽.

Другой вариант — баннеры в категориях. Например, продавец лоферов может разместить баннер в категории «Женская обувь». Маркетплейс покажет его только в веб-версии во всплывающем меню категорий. Бюджет начинается от 1000 ₽, стоимость рассчитывается за каждую тысячу показов рекламного объявления.

«WB. Инфлюенс». Инструмент позволяет рекламировать товары на Wibes — новой контент-платформе Wildberries. Для этого нужно опубликовать оффер на продвижение товара. Далее блогеры его принимают и выкладывают видео о продукции, а покупатели заказывают по ссылке из ролика. Селлер должен заплатить маркетплейсу 10% от стоимости товара за заказы, которые покупатели не вернули в течение 14 дней.

Для продвижения на Ozon есть два основных инструмента: продвижение в поиске — «Трафареты», и вывод в топ. Они различаются способами оплаты и местами на сайте, где будет показан товар.

«Трафареты». Инструмент, который автоматически размещает товары на заметных местах: в поиске, каталоге, карточках, корзине, промоподборках и рекомендациях. Алгоритмы нацеливают показы на клиентов, которые искали или покупали похожие товары, что увеличивает вероятность покупки.

Продавец может добавить в «Трафареты» любые товары: этот инструмент подходит для всех категорий. Оплата взимается только за клики. Минимальная ставка составляет от 1 до 7 ₽ за клик в зависимости от категории товара. Чтобы запустить кампанию, нужно выбрать товары, стратегию управления ставками и установить недельный бюджет.

Вывод в топ. Инструмент помогает продвигать товар на первые 12 мест в результатах поисковой выдачи. Оплата идет за клики — переходы на карточку товара селлера. Раз в месяц маркетплейс списывает с селлера деньги за клики по его карточке товара.

Вывод в топ позволяет повысить интерес и среди покупателей, которые уже интересуются похожими предложениями. Еще можно закрепить отзывы на товары, чтобы покупателям в первую очередь попадались на глаза именно положительные отзывы.

Минимальная ставка составляет от 1 до 10 ₽. Она зависит от категории и цены товара без учета скидок по акциям. Минимальный недельный бюджет рассчитывается из количества товаров в кампании — по 1000 ₽ на одну позицию, но не меньше 7000 ₽.

Объясню, как подбирать рекламу для разных товаров. Например, селлер продает товар на Wildberries в узкой категории «твердые шампуни». Если он будет использовать автоматическую рекламную кампанию, его товар появится в рекомендациях и отобразится по разным ключевым запросам.

Но находить его зачастую будут люди, которые вбивали в поиске «шампунь» и искали обычное средство для мытья головы. Твердый шампунь они вряд ли купят. Расходы на такую рекламу будут неоправданно большими — слишком дорого будет стоить один клик. Товар из узкой категории лучше рекламировать через аукцион. Люди будут видеть вашу рекламу, только если ищут именно твердый шампунь, а не любой другой.

У одного селлера не может быть одинаково популярных товаров. Но некоторые продавцы хотят, чтобы все их позиции продавались хорошо, поэтому оплачивают рекламу нескольких карточек сразу. Если есть на продвижение несколько сотен тысяч рублей, можно и так сделать, но такое бывает редко.

Я советую определить цели рекламных кампаний и решить, какие товары и каким способом продвигать. Для этого я рекомендую провести АВС-анализ. Это метод классификации товаров в зависимости от того, как сильно их продажи влияют на общую прибыль  .

Сделайте таблицу. В первый столбец добавьте все карточки товара, во второй — выручку от каждого наименования за период продвижения. Затем сумму выручки по конкретной позиции разделите на общую выручку и умножьте на 100%. В итоге у вас получится список товаров с долей вклада в общий объем продаж.

Распределите товары из списка на три группы: A, B и C.

Группа A — это топовые товары: 20% от всего ассортимента, которые обеспечивают 80% продаж. Они и так хорошо продаются, если поддерживать их высокие позиции в поиске.

Группа B — 30% товаров, которые дают 15% продаж и могут попасть в группу A. Их нужно продвигать активно.

Группа C состоит из новинок и неликвидов, которые составляют 50% товаров и дают лишь 5% продаж. Не стоит их рекламировать. Чтобы избавиться от них, устраивайте распродажу. Ozon может не разрешить рекламу для товаров группы C, если они плохо продаются органически, то есть сами по себе.

Считайте продажи товаров не только в рублях, но и в штуках. Дорогие товары могут попасть в группу A по обороту, но в группу B — в штуках. Так, у одного нашего клиента продаются насадки на швабру за 800 ₽ и постельное белье за 10 000 ₽. Заказ на пять комплектов белья выведет этот товар сразу в группу A по выручке, но в штуках в группе A останутся более популярные и дешевые насадки на швабры. В буквах это будет выглядеть так: товары АА хорошо продаются и в рублях, и в штуках, товары группы AB больше продаются в деньгах, но меньше — в штуках.

Группы АА — стоит продвигать товары через автоматическую рекламу и аукцион.

Группы АВ — важно поддерживать позиции, внимательно следить, как меняются продажи и затраты на рекламу, использовать автоматическую рекламу и аукцион, настраивая их по ключевым запросам.

Группы ВВ — улучшайте карточки товара, добавляйте характеристики и разные фотографии, активно продвигайте товары в топ, вкладывая деньги в рекламу.

Группы ВС — нужно использовать агрессивную стратегию продвижения в топ, но только на определенное время для проверки гипотезы. По результатам — либо переводите товары в группу выше, либо в группу ниже, то есть в СС.

Группа СС — продвижение зависит от вида товара. Если товар — новинка, продвигайте его в топ и увеличивайте расходы на рекламу. Остальные товары распродавайте, если они плохо продаются.

Если предприниматель решил торговать на онлайн-площадках, ему нужно выделить дополнительные деньги из бюджета на рекламу товаров. Сумма зависит от конкретного товара, расстановки сил в категории и ваших планов.

Новичкам первое время нужно готовиться к рекламным тратам в несколько десятков тысяч рублей, потому что их товары мало заказывают. Новые карточки без отзывов и рейтинга вызывают меньше доверия у покупателей: чаще выбирают товары с высоким рейтингом, даже если они дороже. Первое время придется продавать товары по сниженной цене, через акции, чтобы потом заработать больше.

Рекомендую закладывать на продвижение минимум 10% от стоимости товара, а далее отталкиваться от конкретной категории. Например, в одежде конкуренция огромная. Придется тратить больше денег, чтобы не оказаться внизу каталога платьев или футболок, иначе покупатель просто не долистает до вашей карточки товара.

Если вы продаете гаджеты в категории, где лидирует известный бренд, придется потратить деньги на разные рекламные каналы: например, на автоматическую кампанию и аукцион, чтобы привлечь внимание покупателя к своему бренду.

Если селлер продает много товара, он может потратить на рекламу больше и использовать более дорогие инструменты: например, баннеры. Но если вы, например, продаете дешевые накладные ногти, нужно продать очень много товара со средним чеком 250 ₽, чтобы вложения в баннеры хотя бы окупились.

Для продвижения топовых товаров, которые обеспечивают 80% продаж, понадобится около 40% от общего рекламного бюджета. Эти товары — главные в магазине. Я рекомендую постоянно поддерживать их позиции на высоком уровне.

Для товаров, которые дают 15% продаж, можно выделить 30% бюджета. Ориентируйтесь на долю рекламных расходов в 10—15%. Можно постепенно снижать ее по мере роста заказов и позиций в выдаче.

Для продвижения новинок или неликвидных товаров, на которые приходится 5% продаж, выделяем 20% бюджета, но не менее 1000 ₽ на товар в сутки. Ориентируемся на долю рекламных расходов в 15—30%.

Иногда продавцы забывают, что ставки в аукционе растут из-за действий конкурентов. Например, когда растет категория, в ней появляется больше селлеров и увеличивается конкуренция за внимание пользователя. Если сохранить прежний рекламный бюджет, можно потерять позиции по показам, кликам и заказам.

Еще одна ошибка — добавлять новые категории товаров в рекламу, но не увеличивать бюджет. В результате прежняя сумма распределяется на большее число карточек и самые популярные товары теряют позиции, потому что на продвижение каждого из них денег теперь тратится меньше.

Еще при планировании бюджета на рекламу учитывайте сезонность. Продавать купальники весной проще, чем зимой: пользователи их и так будут искать, а значит, и без рекламы продажи будут высокими. Но если вы хотите усилить позиции и выделиться среди конкурентов, активно инвестируйте в продвижение. Еще накануне сезона закладывайте на рекламные кампании больше денег, потому что все селлеры захотят воспользоваться ростом трафика и предложить клиентам маркетплейса свои товары.

Если карточка товара оформлена неудачно, не поможет даже большой рекламный бюджет. Пользователи будут просматривать ее, но не будут оформлять заказ. В итоге маркетплейс перестанет предлагать ее покупателям, и вложения окажутся напрасными.

Алгоритмы маркетплейсов оценивают карточку товара по нескольким параметрам и поднимают повыше те товары, которые им больше соответствуют. Например, у карточки с подробным описанием и ключевыми фразами, по которым покупатели обычно ищут аналогичные товары, больше шансов попасться на глаза пользователям. Если продавец рекламирует одежду, но в карточке нет данных о материале, в выдаче она появляться не будет. Также алгоритмы оценивают стратегию селлера и его действия на маркетплейсе. Если селлер участвует в акциях и обещает привезти товар покупателям за сутки, его товар поднимут в выдаче повыше.

Проверьте, что написано в карточке товара. Нужно сделать название, описание и характеристики, которые максимально отражают специфику товара. Если запрос покупателя в строке поиска совпадает с описанием в карточке товара, например с цветом или брендом, алгоритм покажет его в поисковой выдаче. Я нередко вижу, что селлеры упускают часть ключевых фраз в карточке, поэтому по каким-то популярным запросам не могут продвигаться в рекламе.

Чтобы проверить ключевые слова, посмотрите в карточки конкурентов. Изучите статистику в сервисах аналитики: какие ключевые слова используют другие селлеры в вашей товарной категории. Вбейте товар в поисковой строке маркетплейса и посмотрите, какие ключевые слова стоят рядом.

Например, ближе к осени напишите, что ваша куртка демисезонная, а коктейльное платье подойдет для выпускного, корпоратива или свадьбы. Один мой клиент продавал шторы, но в характеристиках указал тип «комплект портьер». Как мы потом поняли, портьеры на маркетплейсах ищут редко, а вот шторы часто, и из-за этого мы не попадали в выдачу. Продажи начали расти после того, как поменяли слова.

Еще карточка внешне должна выделяться на фоне конкурентов: например, яркой заглавной фотографией. Один наш селлер — продавец сумок, размещал на первой фотографии картинку, которая показывала, что в подарок к сумке идет косметичка. Это привлекало внимание пользователей, и продажи были стабильно высокие. Другой селлер, который продает шторы, на заглавном фото в маленьком кружке добавлял изображение фактуры ткани, чтобы покупатель сразу видел, как товар будет выглядеть вблизи и из какого материала сделан.

Также на ранжирование карточки влияет ее участие в акциях. Все маркетплейсы регулярно проводят распродажи — новогодняя, к 8 Марта и 1 Сентября, Черная пятница, День холостяка. Во время высокого сезона алгоритмы поднимают в поиске товары, которые участвуют в акциях.

Недостаточно выделить бюджет на рекламу и запустить ее в личном кабинете. Нужно отслеживать ее эффект, делать выводы и, если нужно, менять стратегию. Информация о результатах рекламных кампаний есть в личном кабинете каждого селлера.

Чтобы понять, какая реклама эффективна и что можно улучшить, изучите:

• сколько людей видят рекламу и как много показов она собрала;
• цепляет ли реклама взгляд, как много на нее кликают, интересно ли пользователям узнать больше о товаре;
• хотят ли пользователи оформить заказ после просмотра карточки, как много пользователей, которые посмотрели карточку, а потом добавили товар в корзину;
• сколько пользователей заказывают товар, каков их процент от общей аудитории и от числа тех, кто увидел товар и затем его заказал;
• сколько вы тратите на рекламу;
• насколько окупается кампания.

Какая рекламная кампания лучше подходит вам, оценивайте, когда наберется достаточно данных. Например, анализируйте данные только после того, как карточку товара увидит 1000 человек. Или сразу задайте какое-то время: например, тестируйте рекламные инструменты в течение двух недель.

Если просмотры растут медленно, проверьте, соответствует ли товар категории и ключевым запросам, по которым запущена кампания. Если с этим все в порядке, возможно, стоит назначить более высокую ставку или увеличить бюджет. Когда у селлера проседает количество показов, возможно, он стал рекламироваться по менее частотным запросам или просела органическая выдача.

Если снизился CTR  , стоит сравнить цены с конкурентами. А еще посмотреть, насколько привлекательно главное фото в карточке. Попробуйте понять, почему ваш креатив или инструмент не сработали. Придумайте несколько идей и проверьте их. Например, если вы думаете, что фото с моделью привлекает больше внимания, чем просто товар на столе, запустите небольшую кампанию с разными картинками и посчитайте, какая из них дает лучший результат.

Бывает, что соотношение кликов и товаров, которые покупатели положили в корзину, уменьшилось. В таком случае советую посмотреть на цену товара и сроки его доставки, сравнить себя с конкурентами. Мы часто сталкиваемся с ситуацией, когда селлер пользуется только рекламой, а его конкуренты — и рекламой, и акциями, поэтому карточки конкурентов продвигаются лучше. Чтобы не упустить этот момент, советую следить за конкурентами и отслеживать, какую тактику они используют.

Не забывайте про собственную экономику: оценивайте, сколько вы готовы отдать за более высокую выдачу.

По опыту наших селлеров мы видим, что если с рекламой проблемы и она не приносит результатов, нужно оперативно менять тактику, чтобы не тратить деньги впустую. Нужно провести аудит, проверить свои метрики в личном кабинете, перепроверить контент в карточках товара, изучить новые рекламные инструменты и их возможности. А затем придумать несколько гипотез по поводу продвижения, которое должно принести рост продаж, и начать их тестировать.