«Дистрибьютор кинул на 3 млн»: я начала варить мыло на кухне и построила косме­тический завод

После рождения сына я стала читать составы косметики и ужаснулась — не хотела мазать на него нефтепродукты.

В 2008 году в Кирове не было натуральных средств, и я решила сделать их сама. Сварила мыло на кухне, продала другим мамам и поверила в себя. Родители поддержали меня деньгами и делом. Так появился наш семейный бизнес — бренд натуральной косметики Mi&Ko.

За 16 лет мы прошли через кризисы, долги и переезды, построили собственное производство. Расскажу, как мы делаем кремы, зачем добивались европейских сертификатов, что думаю о буме косметических брендов в России и почему у нас есть свое поле васильков в Кировской области.

Я родилась и выросла в Кирове, училась в Вятском государственном университете. С детства была творческой, но любила математику. Мама предложила компромисс — экономику.

Во время учебы я работала в местном бизнес-журнале при Вятской торгово-промышленной палате — занималась версткой. Читала истории предпринимателей, вдохновлялась их идеями. Когда верстала статьи, обращала внимание на то, как владельцы компаний описывают свою аудиторию и определяют, для кого создают продукт. Позже перешла на должность маркетолога. После окончания университета мечтала попасть в одно кировское рекламное агентство.

Мне было 20, я чувствовала себя амбициозной звездой, у которой все впереди. Креативным директором меня не взяли: эту позицию занимала жена собственника. Я устроилась менеджером по продажам и научилась вести переговоры, готовить коммерческие предложения, работать с возражениями.

Потом я вышла замуж, родила сына и ушла в декрет. Я внимательно читала составы на всех бутылочках шампуней и кремов, которые покупала ребенку. Меня беспокоило, что в средствах есть нефтепродукты и парабены  . В детстве я часто болела, поэтому привыкла изучать состав продуктов.

Муж работал по сменам. Когда он ушел в ночную, я собрала все детские шампуни, масла и кремы в мешок и вынесла их на мусорку. Думала, что когда он это увидит, утром меня туда же и отправит. Но я твердо решила: пользоваться этим больше не будем.

В 2008 году натуральная косметика еще не была популярна, и подходящие средства в Кирове найти было сложно. Тогда я решила сделать мыло сама.

Мои переживания разделяли и другие мамы, с которыми я подружилась в декрете. Мы растили детей по похожим принципам: грудное вскармливание, никаких сосок. Они и стали моей первой целевой аудиторией. Когда я рассказала им о своих мыльных экспериментах, они сразу выкупили всю первую партию. Тогда, в 2008 году, брусок стоил 80 ₽.

Мне стало интересно попробовать сделать и другие продукты — стиральный порошок, средство для мытья посуды, шампунь. На кухне получались только небольшие партии — по 40—60 штук.

Я поняла, что пора расширяться и искать производственную площадку. Семья меня поддержала. Муж выделил деньги на сырье, я закупила на 20 000 ₽ экстракты трав, растительные и эфирные масла. Потом он шутил, что всегда мечтал, чтобы я работала, а он отдыхал, — и был уверен, что из меня выйдет предприниматель.

Мама ушла с работы и взяла на себя операционку. Я полностью сосредоточилась на продукте. Мы арендовали маленькое помещение 40 м², я зарегистрировала юрлицо — и в 2009, в 24 года, начала строить из увлечения косметический бизнес.

Первыми нашими продуктами были мыло, стиральный порошок, средства для мытья посуды и уборки туалета. Потом появились шампунь, детское масло и гель для душа. Все мы делали по принципу натуральной дезинфекции: сочетание эфирных масел уничтожало бактерии без использования хлора.

Я настроила сайт, продавала косметику онлайн, ездила на ярмарки и экомероприятия. Мама договорилась о поставках нашего стирального порошка в кировские магазины. Порошок массмаркета стоил 120 ₽, мой — 380 ₽. Ожидаемо продавался плохо: аудитория была не готова. Я переоценила спрос.

Я начала наблюдать за покупателями: подходила к тем, кто внимательно рассматривал этикетки, и слушала, что они обсуждают. Думала, что они, как и я, изучают состав, а оказалось — пересчитывают граммы, чтобы понять, что дешевле. Тогда людям была важнее не натуральность, а цена.

Несмотря на это, семейное производство быстро вышло на операционную окупаемость: расходы были низкими. Но прибыль оставалась небольшой — 30 000—50 000 ₽ в месяц. Я хотела масштабироваться и найти площадку побольше.

Для покупки нового оборудования нужны были деньги: своих накоплений не хватало. Мы оформили кредиты и лизинг. С 2009 по 2014 год набрали около 6 млн рублей, расширили производство до 250 м², арендовали помещение под склад и офис.

В 2011 году я выиграла конкурс «Социальный предприниматель» и получила беспроцентный заем в 5 млн рублей от фонда «Наше будущее». Это позволило реструктурировать долги и спокойно продолжить работу. Опыт показал, что можно развиваться через конкурсы и гранты, и мы с мамой продолжили участвовать — в итоге мы вошли в число 12 победителей международной программы ООН «Экология без границ».

Выигранные деньги шли на погашение кредитов, покупку оборудования и разработку новых продуктов. Мы расширили производство до 1 500 м², открыли лабораторию, начали делать кремы.

Мы работали в минус, но продолжали развивать бизнес. И с новым оборудованием снова возникли проблемы: подрядчик задержал поставку на полгода и прислал ржавое. Поэтому еще долго пользовались старыми линиями — нужно было выпускать продукцию, продавать ее и возвращать заем фонду.

Я много работала, растила сына, со временем развелась с мужем. Чтобы немного разгрузить меня, мы попытались нанять управляющего, но он проработал меньше года — увеличил сроки отгрузки, и нам пришлось его уволить. Я снова взяла на себя функции гендиректора. Мы расширяли сбыт, договаривались с новыми дистрибьюторами, и бизнес рос.

В 2016 году годовой оборот достиг 50 млн рублей, объем инвестиций — почти 14 млн, рентабельность — 14%. На предприятии работало 30 человек. Мы производили около 40 000 единиц продукции в год — 58 наименований, разделенных на девять линеек: мыло, ванна и душ, волосы, лицо, тело, масла, для детей, для мужчин и для дома.

Средняя цена косметического средства тогда была около 800 ₽. Позже в ассортименте появились энзимная пудра, твердые шампуни, гидрофильное масло, солнцезащитные кремы, зубные порошки и пасты, крем для бритья, бомбочки для ванн.

Мы постоянно экспериментировали с линейками и ценовыми категориями. Например, создали бренд чистящих средств Pure Water в категории массмаркет — сделали для него простую упаковку и доступную цену. Со временем я научилась чувствовать приближение кризисов и понимать, когда стоит выпускать премиальные продукты, а когда делать ставку на недорогие. По свойствам они почти не различались, но у дорогих — брендинг, матовое стекло и утонченные ароматы.

Чтобы подтвердить статус экокосметики, с 2018 года мы начали получать европейские сертификаты. Cosmos Organic подтверждает, что в продуктах нет химических консервантов, а сырье выращено без пестицидов. По их стандартам, в составе должно быть не меньше 95—98% натуральных компонентов.

Процесс сертификации обходился дорого: нужно было предоставить документы на всех поставщиков, формулы, технологии, пройти аудит, доказать объем использования каждого ингредиента и остатки на складе. Но этот сертификат помогал больше продавать.

В 2020 году, во время пандемии, спрос на нашу продукцию вырос на 20%, а в 2021 — еще на 40%. Я родила дочь и продолжала работать в декрете.

Когда дочке исполнилось полтора года, мне стало скучно, и я поступила на программу Executive MBA в «Сколково». Среди студентов в основном были мужчины топ-менеджеры, и поначалу они относились ко мне со скепсисом. Все думали, что мне лет 25 и что деньги на учебу дал муж или папа. Но через несколько месяцев, когда они узнали меня поближе, начали спрашивать, как мне удалось построить такой большой бизнес.

К 2022 году в компании работало уже 120 человек. Киров нельзя назвать регионом с развитым косметическим производством, поэтому технологов и варщиков у нас не готовили. Мы брали химиков и обучали их под свои задачи.

Постепенно производство выросло до 4 500 м². Сейчас у нас пять цехов и большие R&D-лаборатории  . Мы стали единственным российским заводом косметики с собственным научно-исследовательским центром, изучаем свойства растений и их экстрактов.

Есть лаборатории контроля качества сырья и готовой продукции, а также отдел, который разрабатывает технологии получения косметического сырья из растений с наших плантаций. Косметический бизнес очень затратный, особенно в части контроля качества.

У нас был неудачный опыт с разработкой одного продукта — таблеток для посудомоечной машины. Мы придумали формулу и технологию, в лаборатории все выглядело идеально: модный продукт без капсул, без химии, чистая посуда.

Когда решили масштабировать производство, начались сложности. Полгода не удавалось наладить процесс — смесь залипала, таблетки не формировались. Я тогда впервые поняла, насколько лабораторный эксперимент отличается от промышленного производства.

Еще один провал случился с упаковкой для энзимной пудры. После второго декрета я решила запустить «нулевую» по пластику косметику. Сделала энзимную пудру в стекле. Концепция была проста: зачем покупать шампунь во флаконе с водой и консервантами, если можно взять сухой порошок? Намочил руку, вспенил — эффект тот же. Минимум логистики, никакого мусора.

Я придумала систему дозаправок — основная стеклянная баночка и картонные тубусы для пополнения. Себестоимость получалась низкой: сам порошок стоил около 380 ₽ и хватало его на полгода, а дозаправка всего 100 ₽. Но рынок идею не понял. Люди не были готовы к «картонным конвертикам», а я не вложилась в продвижение.

При этом сам продукт «зашел»: в «Золотом яблоке» энзимная пудра вошла в топ продаж. Потом стекло подорожало в два-три раза, начались перебои с поставками, и я отказалась переходить на пластик — из принципа. В итоге нишу заняли другие предприниматели, которые лучше упаковали и подали идею.

Маркеты в Москве и Петербурге сильно нам помогли. Люди начали узнавать бренд, спрашивать о нем в магазинах — и после этого с поставщиками стало легче договариваться.

С 2010 года я постепенно начала выстраивать сотрудничество с дистрибьюторами. Так наша продукция стала появляться в небольших магазинах по всей стране, а потом и в Беларуси и Казахстане. К 2016 у нас было уже 72 партнера — в основном эколавки и локальные косметические магазины. Партнеры часто приезжали на завод в Киров, мы много общались и годами работали вместе.

Потом удалось выйти в крупные сети. Мы попали в «Лавку лавку», а затем договорились со «ВкусВиллом» — что приятно, под собственным брендом. Этот контракт тогда сильно помог нарастить выручку.

Сейчас наша косметика продается в 114 городах России и странах СНГ, мы сотрудничаем с 33 дистрибьюторами. Каналы сбыта у нас диверсифицированы — я изначально старалась распределять риски, чтобы не зависеть от одной точки и спокойно проходить кризисы.

Но рынок меняется. Многие офлайн-магазины не выдерживают конкуренции с маркетплейсами и закрываются, крупные косметические онлайн-платформы тоже постепенно уходят. Поэтому мы начали активно работать с маркетплейсами.

Я с интересом изучаю, как они устроены, — сама создаю карточки товаров, запускаю рекламу, анализирую поисковую выдачу. Раньше радовалась новым оптовым покупателям из Азии и Израиля, а теперь с гордостью показываю, какие фотографии кремов и бомбочек для ванн мы сделали для карточек.

Продажи на маркетплейсах растут, и я планирую делать ставку именно на этот канал. Но комиссии там кусаются — недавно Wildberries вдвое поднял процент в нашей категории. Я заметила это только через месяц и вынужденно подняла цены. Продажи сразу упали — покупатели начали переходить на более дешевые бренды, у которых на карточке тоже написано «натуральная косметика». Потребителю сложно разобраться, чем они различаются, — если все «натуральные», зачем платить больше. Я много экспериментирую: включаю и отключаю рекламу, меняю цены, смотрю, как это влияет на объем продаж.

Рост продаж — моя главная задача. Как-то один дистрибьютор кинул нас на 3 млн рублей. Я могла потратить силы на суды и переговоры, но вместо этого решила направить энергию на то, чтобы заработать эти деньги снова: расширила линейку и нашла новый канал сбыта.

Наша косметика состоит из растительных и эфирных масел, протеинов и экстрактов трав. Экстракты мы закупали у российских поставщиков, а эфирные и растительные масла привозили из Европы.

Поставщиков сырья и упаковки я находила на специализированных выставках в России и Европе и старалась работать напрямую, без посредников — так удавалось сокращать издержки.

После санкций 2022 года начались сложности. Часть поставщиков отказалась от сотрудничества, другие стали требовать предоплату или поднимали цены. Тогда я изменила стратегию и перешла на китайских поставщиков.

Я знала, что многие европейские компании покупают компоненты в Китае и просто смешивают их у себя, — решила поступить так же и значительно сэкономила на закупках.

Работать с Китаем сложнее — доверять им так же, как европейцам, нельзя. Трижды нам присылали экстракты с разным процентным содержанием действующего вещества.

Чтобы меньше зависеть от импорта, мы заложили собственное поле в Кировской области и начали выращивать ромашку, крапиву, лаванду, васильки, мяту, мелиссу, амарант, черный тмин, пшеницу, шиповник и другие травы для нашей косметики.

Когда я начинала, только 1,5% российских покупателей выбирали натуральную косметику. Сейчас этот показатель приближается к 20%. Появилась аудитория, на этом рынке можно зарабатывать. Но вместе с ростом интереса появились и подражатели. Некоторые новые бренды стали копировать нас — упаковку, ингредиенты, стиль этикеток и даже названия линеек. Это, конечно, расстраивало.

После ухода иностранных компаний в России начался косметический бум. Появилось много новых брендов и продуктов. По данным Российской парфюмерно-косметической ассоциации, в сентябре 2024 года в России было почти 2 000 действующих производителей косметики и парфюмерии, это на 30% больше, чем пять лет назад. Число малых и средних предприятий, производящих косметику и парфюмерию в России, за три года выросло вдвое, достигнув 3 200, сообщила в июне Корпорация МСП.

Новые косметические бренды делятся на несколько типов. Есть блогеры, которые раньше успешно рекламировали чужую косметику, а потом решили, что успех именно в их имени, и запустили свои бренды на контрактном производстве.

Есть крупные компании, которые раньше занимались совсем другими вещами, но в 2022 году увидели потенциал в косметике. Они вкладывают сотни миллионов рублей в заводы и маркетинг. Мне интересно наблюдать, как они расходуют бюджеты, какие ингредиенты используют, какие делают упаковки, — в некоторых я вижу потенциал.

Есть и другая категория — предприниматели с маркетплейсов. Например, бывший офисный менеджер прочитал историю о том, как женщина из такси заработала миллион на Wildberries. Товарищ считает себя явно умнее — он ведь в офисе, за компьютером сидит и мышкой умеет управлять. Берет курс по торговле на маркетплейсе, ему показывают миллиардную нишу, и он думает, что сможет отщипнуть кусочек этого пирога.

Проблема в том, что таких, как он, сотни, и делают они одно и то же: гели для душа «табак-ваниль» и ароматы в стиле Zielinski & Rozen  . Из-за бешеной конкуренции они тратят огромные суммы на рекламу и быстро прогорают. В нашей нише нужно быть готовым годами инвестировать в продвижение, терпеть убытки и постепенно завоевывать рынок.

На профильных конференциях такие новички иногда меня веселят. Например, когда с упоением рассказывают, какой уникальный экстракт они используют в своей косметике. Только мы этот экстракт добавляем в свои кремы уже лет десять. К сожалению, такие предприниматели ориентируются на прошлые тренды и копируют их, вместо того чтобы пытаться предвосхитить будущее.

Они уделяют мало внимания исследованиям, формулам и составам, зато делают ставку на красивую упаковку, эффектные названия, сторителлинг и необычные рекламные кампании.

Губернатор Кировской области часто приглашает ко мне медиа — показать, как маленький бизнес вырос с 40 до 4 500 м². Я вдохновила многих своим примером — что и блондинка может иметь собственный завод. В 2024 году наша годовая выручка была 400 млн рублей.

Доходность бизнеса — 20—30%. С 2014 года прибыль стабильно держалась на уровне 21—24% от выручки, в 2022 году выросла до 27%, потом начала снижаться — до 18 и даже 16%.

На это повлияли высокие комиссии маркетплейсов и низкие закупочные цены у торговых сетей. В портфеле стало больше каналов продаж бытовой химии, которые приносят меньше прибыли. Маржинальность у категорий разная — например, бытовая химия менее доходна из-за высокой себестоимости, а уходовая косметика и кремы — более маржинальные.

Сейчас время, когда предпринимателю нужно быть сверхумным. Растут зарплаты, налоги, цены на сырье, комиссии маркетплейсов. На рынок приходят новые игроки и демпингуют, не считая экономику, как будто в последний раз. Государство из нас постоянно вытачивает алмазы.

Мы не живем спокойно — скорее выживаем. Полгода вроде вздохнем, и снова откуда-то прилетает новая угроза. Приходится снова перестраиваться, придумывать, искать выход. Мне кажется, в Европе и Америке предприниматели не проходят через такую закалку, как в России.