«Можно получать по 450 000 ₽ в месяц с трех тре­ков»: как мы сделали «Wildberries для артистов»

Многие талантливые музыканты не знают, как выкладывать треки на стриминговые платформы и получать роялти.

Самому отправить треки на «Яндекс Музыку» или Spotify обычно нельзя. Поэтому мой друг и партнер, Дима Кольцов, предложил создать сервис цифровой дистрибуции, который станет посредником между артистами и площадками.

На первую версию ушел год: нас подвели разработчики, но мы нашли инвесторов и привлекли 200 000 $. Сегодня наша выручка выросла почти в пять раз, а бизнес вышел на самоокупаемость. Расскажу, как мы этого добились.

Я окончил МИИТ по специальности «Эксплуатация средств связи». После университета поработал по месяцу в МЧС и «Связьтранснефти», но понял, что это не для меня, и уволился.

С друзьями мы занялись госзакупками: продавали компьютерную технику и стройматериалы в бюджетные учреждения и госкорпорации. Потом запустили онлайн-школу по психологии для женщин в период менопаузы. Мы активно работали над проектом, но часть команды переехала в Испанию, и все остановилось.

Где-то в июле 2020 года ко мне с идеей пришел Дима, с которым мы были знакомы через общих друзей. Дима — рэп-музыкант и участник группы ОУ74, уже больше 15 лет в индустрии. В последние годы он работал с другими артистами и помогал им с продвижением.

Музыкальная индустрия устроена так, что крупные лейблы забирают всех больших артистов, а те, у кого маленькая аудитория, остаются за бортом. Они приходили на лейблы, но им отвечали, что они неинтересны. Поэтому независимым артистам было трудно выпускать песни на стримингах, либо условия часто были невыгодными.

Диму раздражало, что независимые музыканты не могли найти свою аудиторию, а лейблы и дистрибьюторы забирали большую часть роялти. Ситуацию ухудшило то, что иностранные сервисы начали уходить из страны и замораживать роялти российских артистов на своих счетах.

Он решил сделать цифровой дистрибьютор музыки, который будет доступным для любого артиста и поможет опубликовать треки на стримингах на честных условиях.

Дима учился на программиста и управленца, а в ОУ74 отвечал не только за музыку, но и за менеджмент. У него уже была база, чтобы создать такой продукт.

Мне понравилась его идея, и мы начали продумывать первую версию продукта — удобного посредника между артистом и стриминговыми платформами.

Самостоятельно загрузить трек на Spotify или «Яндекс Музыку» артист не может. Между артистом и стримингами обязательно должен быть дистрибьютор. Мы берем у исполнителя права на дистрибуцию и монетизацию его музыкального контента. На нашей платформе он загружает свой релиз — трек или альбом — и заполняет поля: автор музыки и текста, текст песни, жанр, псевдоним, год записи.

После этого релиз проходит модерацию. У нас за нее отвечают юристы и музыканты с большим опытом и насмотренностью. Система автоматически проверяет релиз, а модераторы подтверждают его соответствие требованиям.

Например, мы проверяем обложку на оригинальность, чтобы не было совпадений с другими исполнителями или изображений с фотостоков — за такое стриминги могут заблокировать релиз. Иногда артисты присылают фото, сделанные на старый телефон. Такие обложки мы не принимаем, потому что, скажем, Apple требует изображения, которые будут хорошо смотреться на их платформе.

Сам трек мы тоже изучаем. Проверяем его на оригинальность через базы YouTube и закрытые библиотеки. Это нужно, чтобы убедиться, что композиция не состоит из чужих фрагментов. Если трек содержит заимствованные биты или семплы, мы просим авторский договор на них. К сожалению, многие артисты забывают, что авторские права нужно соблюдать.

То же самое с текстом: проверяем в интернете, чтобы его фрагменты не совпадали с работами других артистов или поэтов. Если есть проблемы, отправляем пользователю список ошибок с объяснениями. Часть артистов не возвращается, но около 60% все же дорабатывают релизы, и мы запускаем их в работу.

Когда релиз готов, мы отправляем его на стриминговые платформы, UGC-сервисы  и в соцсети. Например, из треков в соцсетях авторы рилсов потом выбирают музыку для своих роликов. В день выхода релиза артист получает универсальную ссылку на все платформы, а в личном кабинете нашего сервиса видит статистику прослушиваний. Многие используют таргетированную рекламу, посевы и другие способы продвижения, поэтому для них важно отслеживать метрики.

Если трек пользуется популярностью, его слушают и используют в видео, стриминговые платформы начисляют артисту роялти. Но фиксированной ставки за одно прослушивание нет. Как именно стриминги рассчитывают выплаты, никто точно не знает: на сумму влияет много факторов.

Например, прослушивание через приложение на телефоне в «Яндекс Музыке» приносит больше денег, чем с компьютера. Также важны страна пользователя, тип его подписки и то, как он нашел трек. Если человек ввел в строке поиска название песни и послушал ее — стоимость будет одной. Но если трек появился в рекомендациях и его включили, оплата будет ниже.

Многие артисты удивляются, почему у них много прослушиваний, а денег мало. Все дело в особенностях алгоритмов. Например, «Яндекс Музыка» засчитывает прослушивание, даже если трек появился в рекомендациях и был переключен. Но деньги начисляются только за те прослушивания, которые длились дольше двух минут. Если трек включили и быстро пролистали — артист ничего не получит.

В TikTok действует другая схема. Платформа начисляет деньги за количество видео, созданных с использованием трека. Не важно, сколько раз песню прослушали — два раза или два миллиона.

Платформы присылают нам отчеты по каждому артисту. Мы загружаем данные в личный кабинет артиста и перечисляем деньги на карту.

Большинство дистрибьюторов берут за эту работу процент от выплат, обычно от 15 до 40%. Мы изначально тоже работали по этой схеме, но позже перешли на модель подписки. Артист оплачивает ежемесячную подписку, а мы заливаем его треки на платформы, модерируем их, храним на сервере, взаимодействуем со стримингами, считаем роялти и перечисляем деньги. Например, если «Яндекс Музыка» хочет поставить трек на обложку плейлиста, мы связываемся с артистом и помогаем ему подготовить материалы.

Если артист перестает платить за подписку, мы предупреждаем его, а затем снимаем релиз с платформ. В этом случае выплаты за прослушивания прекращаются. Но мы учтем данные за время удаления, рассчитаемся с пользователями и дадим вывести деньги.

У нас есть три варианта подписки. За 350 ₽ можно опубликовать до трех релизов одновременно, за 490 ₽ — пять, а за 770 ₽ — неограниченное количество.

Мы начали работать над проектом в 2020 году. У нас с Димой были четкие роли: он разбирался в музыкальной индустрии и общался с ее представителями, а я занимался бизнес-процессами и искал деньги.

Сейчас я называю этот период «слабоумие и отвага». Мы не знали, как все организовать, и делали много лишнего. Например, вместо того чтобы запустить простой лендинг с кнопкой «регистрируйтесь» и вручную обрабатывать заявки, мы решили сразу сделать личный кабинет для пользователей.

Ни у меня, ни у Димы не было знакомых программистов. Дима начал спрашивать через свои связи в музыкальной сфере, есть ли кто-то надежный. Так мы нашли Дмитрия. Он стал нашим «серым кардиналом»: помогал понять, кто из разработчиков нам подходит, а кто просто тянет время.

Он участвовал в созвонах с разработчиками и сразу говорил, кто пудрит нам мозги, а на кого стоит обратить внимание. Например, про одного парня, который проработал у нас два-три месяца, он сказал, что тот вообще ничего не делал, а мы этого не замечали. После нескольких таких случаев мы познакомились с Денисом Валерьяновичем. Он самоучка и самородок. Денис стал нашим техническим директором, и процесс наконец сдвинулся с места.

Ему пришлось разбираться с бардаком, который мы наворотили. Мы создали сервис на WordPress — платформе, предназначенной для сайтов-визиток. А наш продукт гораздо сложнее. В нем требовалась работа с файлами и очень большими базами данных. Эти базы должны быстро реагировать на запросы пользователей и быть грамотно структурированы. Поэтому первый год мы одной рукой обрабатывали трафик, поступающий на еле живую страницу и глючный сервис, а другой — Денис строил новую базу, с которой мы наконец начали работать.

В ноябре 2020 года Дима дал интервью ютуб-каналу «Вписка»  . После этого о нас узнали, и с тех пор каждый день кто-то регистрировался.

В 2022 году мы прошли акселератор ФРИИ  . Нам помогли доработать продукт, улучшить сайт, разобраться с юнит-экономикой и протестировать рекламу.

Мы с Димой с самого начала понимали, что собственными силами быстро масштабироваться не получится. Для роста капитализации нужно набирать обороты и по выручке, и по количеству пользователей, а на это нужны средства. При этом нам были нужны не просто деньги, а «умные» деньги — чтобы инвестор не только финансировал, но и помогал советами по развитию продукта и бизнеса.

Я изучил, как устроен рынок венчурных инвестиций и как стартаперам помогают бизнес-ангелы. Выяснилось, что многие готовы дать деньги буквально «под презентацию» — я подготовил собственную и пошел по инвесторам. В поисках помог акселератор: когда говоришь, что прошел акселерационную программу, к тебе относятся серьезнее. У тебя уже есть какие-то результаты, а не только идея на бумаге.

На тот момент, это август 2023 года, у нас было 1800 пользователей. Но инвесторы сомневались, что в России найдется достаточно музыкантов. Мы показывали исследования: как минимум два миллиона активных пользователей потенциально готовы заниматься музыкой. Приходилось объяснять, что выйти напрямую со своей песней на «Яндекс Музыку» — почти то же самое, что попасть со своими помидорами в «Азбуку вкуса». А мы в музыке делаем то же, что Wildberries в ретейле: даем простой и понятный доступ на большую площадку.

Иногда случались курьезные и неловкие ситуации. Например, на серьезном мероприятии задают вопрос: «Вы точно выложите мою музыку, если я ее загружу?» — «Конечно, в этом и есть смысл!» — «А если это будет просто запись моей отрыжки?»

Первым инвестором стал Роман Логинов. У него несколько компаний, а один из его стартапов даже презентовался в Y Combinator — одном из лучших мировых акселераторов. Год он смотрел за нашими успехами, а затем вложил 100 000 $ с условием, что мы привлечем еще одного инвестора.

Вторым стал основатель сервиса Flowwow Андрей Макеев. О нас он узнал из канала журналиста Димы Филонова The Edinorog, где Дима описал наш проект и спросил у подписчиков: дали бы они нам денег или нет. Андрею понравилось, что мы занимаемся «вечной» темой — музыкой. Он считает, что это как с едой: спрос всегда будет. Мы созвонились вместе с Романом, все подружились, и спустя пять дней Андрей вложил в проект 100 000 $.

Сейчас наш стартап проходит due diligence  у венчурных фондов Kama Flow и Malina VC.

Инвестиции к нам заходят в формате конвертируемого займа: это беспроцентные деньги, которые при определенных условиях превращаются в долю. Например, с приходом нового инвестора или реорганизацией компании.

На момент сделки, это август 2023 года, оценка стартапа была 80 млн рублей, а все инвесторы вместе получили 20%. Остальные 80% — у нас с Димой.

Дима отвечает за разработку и продукт, я — за маркетинг, инвестиции и операционку. До прихода инвестиций мы с Димой пополам вложили в проект около 6 млн рублей из личных накоплений: платили разработчикам, модераторам, юристу, бухгалтеру, поддержке, тратились на сайт и немного — на рекламу.

В августе 2022 года мы запустили подписку, и с этого момента начали считать, что сервис работает «по новым правилам». В 2023 году стали расширять штат и нанимать людей на полный рабочий день. Андрей, наш инвестор, настоял, что дизайнер на аутсорсе — не дело, и предложил взять специалиста в команду. Технический директор раньше трудился бесплатно, мы с Димой тоже не получали зарплату. Сейчас все иначе, в компании уже 25 человек, из них десять модерируют контент.

Если вначале тратили 40 000 ₽ в месяц, то потом сумма доходила до 600 000 ₽, а бывало, и до 1,5 млн рублей.

Мы тестировали все каналы продвижения: сеть «Яндекса», контекстную рекламу по запросам «хочу выложить музыку», баннеры с мемами, коллаборации с блогерами. За 2023 год сделали около 50 интеграций. Пробовали разные варианты рассылок, наружную рекламу, мониторы в ТЦ и метро — хотя посчитать их эффективность сложно. Еще размещались в соцсетях, например делали посевы во «Вконтакте».

Наша задача — не создавать у людей потребность выкладывать музыку, а показать, где это можно сделать. За последние пять лет блогеры на YouTube и в TikTok показали, что на цифровом контенте можно зарабатывать. Дальше дело за малым — загуглить, как это сделать.

Я понимаю, как это может триггерить людей, которые всю жизнь проработали на заводе. Включаешь «Камеди-клаб», а там 19-летняя Валя Карнавал, заработавшая 170 млн рублей только на рекламе.

Самая непростая задача в акселераторе возникла, когда трекеры  попросили нас определить целевую аудиторию. Если у кофейни еще можно как-то очертить круг гостей, то у нас — очень размытый сегмент людей.

С 2013 года люди стали массово покупать Айфоны и слушать треки в iTunes. Мы прикинули, сколько слушателей у российских артистов и сколько стоит трек, и поняли, что на этом можно построить бизнес. Посмотрели, какой процент музыкантов зарабатывает больше тысячи долларов на стримингах и в соцсетях — оказалось, таких всего 5%. То есть 95% артистов выкладывают свою музыку, но получают меньше этой суммы.

Мы решили, что первая группа наших пользователей — это те, кто хочет, чтобы их творчество было доступно в цифре. Многие годами писали музыку «в стол» или только для друзей, а теперь узнали, что треки можно выложить, да еще и получить за это деньги.

Вторая группа — музыканты, которые хотят развиваться в индустрии и в перспективе зарабатывать на музыке. Цифровая дистрибуция помогает любому исполнителю получать роялти. Раньше артисты зарабатывали в основном на концертах, а продажа дисков приносила копейки, как и авторские отчисления. Теперь доходы некоторых музыкантов от стримингов уже сопоставимы с прибылью от концертов.

Чем проще и удобнее мы сделаем сервис, тем доступнее он будет для всех — от профессионалов до самородков. Мы работаем с физлицами, предлагаем им просто подписать оферту — это снижает порог входа. Некоторые дистрибьюторы требуют оформление ИП или статус самозанятого, а еще паспортные данные и договор.

На площадке собирается очень разная публика. У нас выкладывают треки 17-летние рэперы, рокеры, панки, металлисты. Есть пятидесятилетние женщины из Якутска, которые создали кружок народной песни: они спокойно прошли весь путь пользователя и выпустили релиз.

Была даже звезда шансона из Ростова с грамотой за музыкальные достижения. Работа модераторов тоже бывает нестандартной. В рэпе, например, могут оскорбить чью-то маму или намекнуть на криминал, и надо понять, где просто опыт из жизни, а где уже призыв к действиям. Панк-треки порой шокируют с первых строк, а потом выясняется, что группе уже десять лет и у нее куча фанатов. В металле бывает сложно: там до оскорбления чувств верующих один шаг.

Жанров много, но иногда всплывают тренды. Совсем недавно все увлеклись фонком — это шипящая, шумная, часто низкого качества музыка, которую обожают автомобилисты, дрифтуя под нее. Год назад она набирала популярность, потому что легко заходила в рекомендации Spotify. У нас есть авторы, которые стабильно получают по 450 000 ₽ в месяц с трех треков, потому что люди добавили их в плейлисты и продолжают слушать. До этого был тренд на инструментальный хип-хоп и легкие фоновые композиции. Еще стриминги любят инди и электронику.

Чтобы выпустить релиз артиста на стриминговые платформы, нам пришлось наладить с ними сотрудничество. Проблема в том, что стриминги не горят желанием делиться внутренней кухней и практически ничего не объясняют.

В интернете тоже нет толковой информации: если набрать в Гугле или Яндексе «как выложить музыку на цифровые площадки», внятных инструкций не найти. То же касается и штрафов: если площадка, например, заподозрит музыканта в накрутке ботов, она просто накажет пользователя, ничего не поясняя.

Наше преимущество в том, что Дима сам артист: он общается с представителями индустрии, ему удается выходить на людей из стримингов, с которыми рядовой музыкант, скорее всего, никогда не свяжется.

Сейчас мы сотрудничаем с 50 площадками по всему миру. В России это в первую очередь «Яндекс Музыка», YouTube, Spotify, Apple Music, Deezer, Amazon, TikTok, Facebook*, Instagram*, МТС, «Вконтакте», «Сберзвук», Wink.

Когда пользователь загружает релиз, он сам выбирает, куда именно отправить трек. Одни исполнители работают только на российскую аудиторию — Apple Music и Spotify могут не одобрить, например, патриотическую музыку, опасаясь разбирательств. Какие-то треки и вовсе не подходят под требования — в соцсети нельзя загрузить песню длиной больше 10 минут.

Все заработанное мы пускаем на развитие: наша выручка и число пользователей ежегодно растут в разы, но пока сервис не приносит чистой прибыли. В 2022 году мы заработали 765 811 ₽, в 2023 — 5 465 018 ₽, а по итогу 2024 — 22 млн рублей. Все доходы уходят на маркетинг и зарплаты, при этом мы уже достигли точки безубыточности и сервис окупает себя самостоятельно.

Теперь главная цель — расти еще быстрее. Наша сфера позволяет масштабировать продукт довольно агрессивно, и сейчас мы именно на это и нацелены. Венчурные фонды оценивают компанию в 120 млн рублей.

Кроме того, хотим развивать разные услуги для музыкантов: фотосессии, аренду репетиционных баз и студий. Собираем проверенных партнеров, с которыми уже знакомы и уверены в их качестве.