Как реагировать на негативные отзывы клиентов

Недовольные покупатели могут рассказать о своих впечатлениях на весь интернет и испортить репутацию компании.

Бизнес может проигнорировать отзыв или ответить общими словами по шаблону, но тогда он рискует потерять клиента и отпугнуть всех, кто прочитал эту жалобу. Узнали у предпринимателей, руководителей и маркетологов, какие негативные мнения оставляют клиенты, как на них нужно отвечать и что делать с заказными отзывами и троллингом.

Отрицательные отзывы не получает только тот предприниматель, кто не работает. Я уверен, что негативные отзывы приносят бизнесу не меньше пользы, чем положительные: мы их рассматриваем как обратную связь, которая помогает выявить слабые стороны и улучшить качество услуг. Плюс если в каком-то сервисе у проекта только положительные отзывы — это вызывает естественное недоверие у клиентов.

Нас клиенты оценивают на общих площадках вроде «2ГИС» или «Яндекс Карт», а еще можно оставить мнение в нашем приложении и в чате поддержки. Каждый отзыв мы стараемся проработать быстро, то есть решить проблему: как правило, клиент обращается в поддержку, когда все плохо.

Мы любим отзывы и воспринимаем их как точку роста, потому что гости могут обратить внимание на наши слабые места. Анализируем отзывы еженедельно, делим их на группы по темам, смотрим в динамике, как они меняются. Например, отдельно изучаем отзывы на кофе или жалобы на задержку доставки. Раз в неделю совет директоров на основе этой аналитики принимает решение, что поменять в работе магазинов. Можно сказать, что негативные отзывы прямо влияют на бизнес — из-за них клиенты могут потерять доверие к бренду, это негативно скажется на репутации.

Мы настроили работу так, что уведомление об отзывах на публичных площадках у нас появляется в течение 15 минут после публикации. Среднее время реакции на отзыв, первый ответ представителя компании — 32 минуты. Каждый отдел управляющей компании вовлечен в эту работу.

В моем понимании, работа с отзывами — это система, в которой сотрудник не просто выражает клиенту сочувствие, а смотрит глубже, видит путь клиента, понимает, на каком этапе на самом деле возникла проблема, и запускает процесс по ее исправлению.

Например, пользователь оставил гневный отзыв: после визита специалистов проблема в его квартире так и не была решена, компания с ним не связалась. Мы разобрались в каждом факте, выяснили, что есть сбой в процессе: клиенту писали через мобильное приложение, предлагали выбрать дату новой встречи, но оказалось, что человек не установил программу. Мы быстро решили проблему, и клиент сам удалил негативный отзыв.

Важно обеспечить покупателей разными возможностями быстро связаться с компанией — тогда они пойдут со своими жалобами в первую очередь к сотруднику, а не во внешнее публичное поле, на площадки-отзовики или в соцсети.

Когда мы работаем с негативными отзывами, стараемся давать содержательный и полезный ответ, а не писать его как под копирку. Мне кажется, если сообщения бизнеса разным людям фактически одинаковы, клиент не поверит, что в его проблему действительно пытаются вникнуть и решить ее.

Отзывы о компании помогают меняться к лучшему: ты прислушиваешься к своим покупателям, делаешь выводы, решаешь наболевшие вопросы аудитории. Например, сеть «В1» открывает много магазинов, набирает новый персонал, и не все сотрудники сразу понимают специфику работы. Когда стали появляться жалобы по поводу вежливости персонала, в компании сразу добавили в обучение акцент на общении с покупателями, включили стрим на эту тему в курс новичка.

Негативные обращения напрямую могут влиять на бизнес. Например, мы как-то увидели много отрицательных отзывов о том, что клиентам неудобно изучать цены. Разобрались — ценники на товары, расположенные на второй и третьей полках, располагались в одном месте, только на второй полке. Люди путались. Мы сделали третий ярус ценников, и проблема решилась.

Отзывы — это любой контент с мнением пользователя о товаре, услуге, персоне, другом объекте репутации. Не только тот, что публикуют на сайтах-отзовиках или геосервисах. Это могут быть видео на «Ютубе», комментарии под постом в соцсетях или под статьей в медиа, мнение о работодателе на площадке с вакансиями, отзыв на маркетплейсе или в магазине мобильных приложений.

Классифицировать отзывы можно по-разному. Например, бывают конструктивные и неконструктивные. Первые — это когда клиент говорит по существу, что купил товар в магазине, активно пользовался, «подошва через три недели отвалилась, прикладываю фото». Если пишет, что «бренд N — фигня», это неконструктивно.

Еще комментарии бывают органические и неорганические. Органические оставляют реальные люди, у которых был пользовательский опыт, и у них сложилось собственное мнение о товаре. Неорганические выглядят как вброс конкурентов или спам. Бывают и необычные случаи, например у нас был клиент, школа английского языка — под их негативными отзывами оставляли комментарии юристы и предлагали свои услуги, чтобы составить коллективный иск от всех недовольных.

Основные виды негативных отзывов — реальные, заказные от конкурентов и троллинг. Мы редко сталкиваемся с заказными. Реальные отзывы тоже разные. Например, есть «эмоциональные» — это больше про «выплеск» негатива, когда часто невозможно сразу понять, в чем у человека конкретная проблема. Авторов таких отзывов мы просим описать нам ситуацию письмом на электронную почту. В таких ситуациях нет стандартных скриптов, сотрудники дают искренний ответ без формализма, пишут, что конкретно мы делаем для решения, в какой срок планируем дать ответ или что-то предпринять.

Можно делить отзывы на конструктивные и неконструктивные. Например, человек ставит плохую оценку на жилой комплекс и пишет, что ему жалко заброшенный пустырь, где раньше у него бегала собака. Это честный реальный отзыв, но он не имеет отношения к продуктовым качествам дома, не поможет с выбором жилья. Такие мнения можно оспаривать: если делать это аргументированно и взвешенно, площадки без проблем их закрывают — потому что по сути они вводят в заблуждение других пользователей.

Большинство отзывов на наши магазины реальные, их пишут клиенты после посещения или оформления заказа на доставку. Заказные комментарии от конкурентов для нас редкость, только один раз мы заметили массовую публикацию негатива на «Флампе» и «2ГИС». Вычислить их можно по почерку: жалобы примерно на одно и то же, без конкретики, с фейковых аккаунтов, приходят массово в один день, могут даже за пару часов накопиться. Мы написали несколько обращений к модераторам этих площадок, и фейковые отзывы быстро убрали.

Могут писать отзывы в формате «троллинга», когда люди хотят спровоцировать сотрудников на эмоции. Мы не вступаем в полемику, не используем сарказм, наоборот, стараемся сохранять спокойствие и нейтральность в ответах, не спорим. Для этого у нас есть руководство для сотрудников: рекомендации по общению, стандарт нашего tone of voice  , возможные пути решения вопросов с гостями. Скриптов нет, только примеры, как лучше ответить в той или иной ситуации.

Бизнес без отзывов — мертвый бизнес. Чем больше и известнее бренд, тем больше его упоминают. Мы собрали статистику: с апреля 2023 года о нас написали 37 000 отзывов, из них 7000 негативных. В среднем за месяц из 1600 отзывов приходят только 200 негативных.

Из этих 200 как минимум 50 — ошибочные или фейковые, которые не имеют отношения к компании. Бывает, что люди ставят одну звезду, хотя сам текст позитивный, видимо, по невнимательности. Или в отзыве указывают не наш ассортимент — то есть жалоба относится к соседним ноунейм-точкам, которых даже нет на картах.

Больше всего негатива получаем про персонал и сервис, пишут жалобы на неработающие ночью заведения, непривычный вкус мяса. Кажется, что клиенты не привыкли к такому формату, когда мы готовим мясо не на вертеле, а в конвектомате. Или видят красивый интерьер и автоматически ждут ресторанного сервиса.

Мы сталкиваемся и с заказными отзывами. Например, на нашу точку в Кронштадте оставили два комментария в «2ГИС» о том, что там подают разогретую шаверму. Мы посмотрели по камерам, нарушений не нашли, решили, что это конкуренты. Часто отзывы приходят обезличенные, без дат, контактов и возможности выяснить подробности. Среди негатива много обтекаемых формулировок, без деталей и конкретики — «невкусно и фу». Это тоже похоже на заказные жалобы.

Способ отработки негатива зависит от площадки и содержания отзыва. Если комментарий неконструктивный, мы не реагируем вообще. Например, нет смысла приходить под запись о том, что какой-то оператор связи — «говно и мошенники». Странно писать под таким отзывом от лица официального представителя и говорить «нет, мы прекрасные, мы не мошенники».

Когда мы видим конструктивные негативные отзывы, обычно приходим в комментарии, просим предоставить в личные сообщения дополнительную информацию. Так мы показываем другим пользователям, что бизнес готов разбираться. Есть бренды, которые в таких случаях сразу идут в личку, — я не советую так делать, нужно обозначиться в информационном поле. Но и в комментариях все обсуждать не стоит.

Если мы понимаем, что запросили дополнительную информацию, а человек не выходит на связь и дальше продолжает разыгрывать драму, мы подозреваем, что это заказной отзыв. Либо клиент хочет с этого случая что-то получить от компании — никто не отменял потребительский экстремизм  . В таких случаях бренду нужно защищаться. Пишите публично в комментариях, что вы бы очень хотели решить проблему клиента, но у вас нет такой возможности, потому что он не дает информацию.

Сроки ответа сильно зависят от площадки и от отрасли. Например, в продвинутых с точки зрения коммуникации сферах, у тех же банков и сотовых операторов скорость ответа достаточно быстрая, 10—15 минут. У автомобильных дилеров или у производителей лекарств больше — около суток. Я предлагаю равняться на конкурентов — если аналогичные бизнесы реагируют на отзыв за пару часов, а вы — пару дней, есть риск, что клиенты выберут более расторопных.

Если мы говорим про соцсети, советую прийти в течение часа. На сайты с отзывами или геосервисы можно реагировать не так быстро, желательно в течение суток. На маркетплейсах быстрее — все-таки каждый неотработанный негативный комментарий рядом с кнопкой «Купить» повышает вероятность, что люди выберут другой магазин.

Я точно не рекомендую реагировать на жалобы эмоционально и импульсивно — лучше немного затянуть с ответом, но до конца разобраться в ситуации. Например, на «Авито» можно встретить отзывы, что пользователю чего-то не хватило в арендованной квартире, а арендодатель оставляет комментарий в духе «сама дура, что мне не позвонила».

В ответах лучше не использовать скрипты: каждый человек хочет, чтобы именно ему уделили время, и не хочет чувствовать шаблонный подход. Признавайте ошибку, если сотрудники действительно ее совершили, — честная констатация, что работники где-то схалтурили, намного ценнее, чем попытка завуалировать ошибку красивыми фразами и обмануть клиента. Новому поколению потребителей важно, чтобы с ними говорили честно, и они предпочитают платить брендам, которые готовы признавать свои ошибки и работать над ними.

Как-то клиент пожаловался, что рыба в блюде была приготовлена наполовину, рис был еле теплый. Оператор разобрался, что в это блюдо кладут остывший рис, блюдо точно сделали перед отправкой. Похоже, рис нагрелся из-за креветок темпура, которые лежали рядом. Клиенту все объяснили, признали проблему, сказали, что разбираются, как улучшить доставку — так, чтобы холодные блюда не нагревались от теплых. Адекватный разговор с клиентом, промокод на скидку на следующий заказ — и лояльность покупателя только увеличилась.

Важно отходить от шаблонов, смотреть на конкретную ситуацию, разбираться в проблеме. Однажды оператор в чате отправил клиенту виртуальную открытку — и получил от него положительную оценку.

Мы стараемся отработать негатив еще до того, как отрицательный отзыв появится на публичных площадках. Когда у клиента проблема, он пишет в чат поддержки — значит, ее нужно решать в моменте. Например, человек расстроен, что заказ опаздывает на 30 минут. Оператор сразу связывается с курьером, уточняет, где он. Пишет клиенту, что доставка рядом, дает промокод на скидку на следующий заказ. Обычно людей устраивает такое внимание и решение вопроса.

Регулярно работать с отзывами удобно — мы можем увидеть, что в конкретном магазине грязные столики, и тут же все почистить. Если появляется жалоба на блюдо, сразу же убрать партию с полки, снять пробу и провести оценку качества.

Гостям отвечаем по делу. Например, в каком-то магазине стали чаще поступать жалобы на кофе. Значит, проверяем вкус, направляем сотрудников на дополнительное обучение по приготовлению напитков. Так мы перекрываем поток новых жалоб. С теми, кто оставил отзывы, связываемся и приглашаем попробовать кофе снова.

У нас настроено оповещение о новых отзывах на всех площадках. Используем сервис Pinbox, уведомления стоят у руководителя отдела качества. Он передает отзывы управляющему точки, они дальше связываются с клиентами. Если гость пожаловался на некачественный продукт, смотрим по камерам весь путь ингредиентов и готового изделия — куда повар ходил на кухне, что трогал, был ли в перчатках. Если было нарушение, проводим дополнительное обучение персонала, если все в порядке, все равно возвращаемся к клиенту и описываем результаты проверки.

Как-то посетитель написал, что после посещения одной из наших точек отравился. Мы нашли время заказа по камерам, посмотрели запись со звуком. Отследили дорожную карту для каждого продукта — изучили все сроки годности, выяснили, сколько курица, овощи и соус стояли на мармите  . Даже подключили сетевого шеф-повара: он посмотрел приходные накладные на продукты, чтобы убедиться, что у всех продуктов были соблюдены сроки годности и они были хорошего качества. Обо всем этом рассказали гостю. Указали, что отправили пробы с рабочих поверхностей, посуды, воду, две шавермы и мясо в лабораторию. В конце написали: «Приносим свои искренние извинения в связи с произошедшим и надеемся, что следующее пребывание во „ВЛаваше“ оставит у клиента только положительные эмоции».

Еще однажды в одну из точек нашей франшизы пришла женщина и сказала, что ее внук отравился, попал в больницу с сальмонеллезом. Предоставила справку о заболевании и потребовала компенсацию. Мы провели аудит, лабораторные исследования. Никто больше не жаловался на отравление в этой точке. Поэтому мы дали франчайзи рекомендацию не идти у клиента на поводу — хотя и были готовы, что по жалобе может прийти сотрудник Роспотребнадзора. Но понимаем, что он давно бы нас закрыл, если бы отравление ребенка действительно произошло.

Мы использовали агрегаторы онлайн-скоринга, которые аккумулируют весь контент, который пишут про бренд: комментарии в соцсетях, геосервисах, отзовиках. С их помощью можно отслеживать динамику числа комментариев, настроить автоматические ответы или пользоваться при необходимости ручной модерацией. Многие пользователи оставляли отзывы через мобильное приложение, мы их тоже анализировали.

В получении обратной связи еще играет важную роль кол-центр. Хотя доля обращений на горячую линию постоянно снижается, а количество онлайн-комментариев растет. Оптимальный вариант, по моему мнению, — это использовать единую платформу как некую CRM для всей обратной связи и обогащать ее библиотекой знаний о клиентах и их отзывах.

«В1» пока не очень большая сеть, поэтому сотрудники могут точечно отвечать на обращения, в ручном режиме. Хотя используются боты, без которых сложно представить процесс коммуникации с пользователями. Если отзыв попадает в разряд критичных, супервайзер, отвечающий за группу магазинов, быстро проверяет информацию из обращения. Он сам может связаться с пользователем, принести извинения и решить проблему.

Если бизнес всерьез занимается управлением репутацией, обычно он прибегает к помощи ORM-агентств  . Сам мониторинг автоматизирован, но можно использовать и ручной труд, например, для оценки тональности упоминания. Так и у нас — есть подрядчик для отслеживания упоминаний, а реагируем на отзывы мы сами.

Негативные отзывы можно удалять, но важно действовать по правилам площадки. Напишите обращение представителю сайта, укажите, почему вы считаете нужным убрать комментарий, — например, на популярном ресурсе otzovik.com есть правило: если автор отзыва по просьбе официального представителя не дает нужную информацию о проблеме и его не получается идентифицировать как клиента, сервис может удалить этот пост. Большинство площадок обрабатывают запросы быстро, в течение нескольких дней.

Если сервис не идет навстречу, можно попробовать написать досудебную претензию, изложить там требования и доводы. Следующий шаг — обратиться в суд. Но процесс может сильно затянуться, поэтому такие вопросы лучше решать через переговоры. Или пробовать влиять на решение площадки через обращение в Роскомнадзор, прокуратуру и ФАС.

Для создания хорошей репутации я советую использовать комплексный подход. Начните с мониторинга: отслеживайте поисковую выдачу в Гугле и Яндексе, следите за видеохостингами и отзывами на профильных ресурсах, маркетплейсах и геосервисах. Анализируйте все жалобы, принимайте управленческие решения — улучшайте сервис, меняйте продукт, работайте над оптимизацией взаимодействий с клиентами.

В онлайн-репутации важно генерировать позитивные упоминания. Запустите вовлекающие активности, например конкурсы в соцсетях: «Выложите фото с нашим продуктом, расскажите, за что вы его любите, и участвуйте в розыгрыше». Это помогает генерировать контент от пользователей. Эффективны прямые отзывы — в кафе и ресторанах, например, ставят QR-коды на столах с предложением оставить отзыв на геосервисах. За это часто предлагают бонусы: скидки, баллы или бесплатные напитки.

Мотивируйте сотрудников оставлять отзывы — например, через эйчар-департаменты выявите лояльных коллег, попросите их публиковать комментарии на разных ресурсах о работе, делиться рассказами о корпоративных мероприятиях.

Настройте работу с негативом — в ряде случаев лучше признать ошибку и извиниться, чем оправдываться. Не советую перекладывать ответственность на конкретного сотрудника, указывая на его увольнение, это подрывает доверие к компании. Важно конструктивно общаться с клиентами, предлагать решения, если требуется — извиняться и помогать.

Часто недовольство возникает из-за недостатка информации, поэтому просвещайте клиентов о ваших продуктах и услугах. Все ключевые сведения должны быть легко доступны и понятны. Следите за актуальностью данных не только у себя на сайте, но и на разных сервисах, например на картах.

Негативные отзывы и хейт от подписчиков иногда оборачиваются неожиданностью. У нас был фанатичный гость, который периодически писал мне в личные сообщения в соцсетях, критиковал, указывал на недочеты. Я как собственник все читал, вел с ним диалог, объективные жалобы брал в работу. Потом он стал нашим франчайзи, развил свою точку и стал одним из самых успешных партнеров. Сейчас он говорит, что не хейтил нас, а хотел, чтобы мы стали лучше.