Как открыть ресто­ран, который прине­сет доход, а не стра­дания

Ресторан — это потоковое и неустойчивое производство. Тем, кто хочет его открыть, я бы посоветовал — забудьте.

Этот бизнес — конвейер, такой же, как на заводе мебели или радиоприемников. Только в общепите вместо автоматов — люди, а значит, эта система нестабильна. Я развиваю рестораны уже больше двадцати лет, сейчас работаю над White Rabbit Family. Расскажу, на что обращать внимание предпринимателю, если он хочет организовать успешное заведение в сфере общепита.

В общепите есть такое понятие, как оборачиваемость посадочного места — сколько раз в день его занимали. Когда будете изучать потенциальных конкурентов, не делайте выводы по посадке в пятницу вечером: если вы пришли и все столики заняты, это еще ничего не значит. Для бизнеса важно, чтобы в остальные дни места тоже не пустовали. Видимость полноты ресторана обманчива и субъективна.

После февраля 2022 года посещаемость падает. В простых проектах с низким чеком все в порядке, в среднем сегменте дела более-менее, а люксовые проекты провалились — за исключением ресторанов с самым высоким средним чеком. Это про Москву, что в регионах — не знаю.

Первая ошибка начинающих предпринимателей — это попытка реализовать свое видение прекрасного, без приземления на потребности и задачи будущих клиентов. Например, вам понравилось в Версале, и вы решили открыть на Патриарших прудах ресторан с аналогичным дизайном, в позолоте и в классическом стиле. Только у аудитории Патриков другие вкусы и потребности. Другая ситуация — предприниматель поручает сомелье составить винную карту, тот добавляет туда отличные напитки стоимостью 100 000 ₽. Только непонятно, кто их купит в ресторане «Техникум» со средним счетом в 1 000 ₽.

У меня был ресторан «Кутузовский, 5» — красивый, модный, своеобразный, с высокой кухней. Открыли мы его на Кутузовском проспекте, на месте семейного ресторана «Золотой». В этом была ошибка — это не та локация, потребителям там не нужен такой продукт. Нужно было открывать его в условном отеле Four Seasons в центре, там он стал бы успешным.

Жизнь меня научила: бизнес с плохими партнерами, даже если дело хорошее, всегда будет плохим. Все основные ошибки, по моему опыту, связаны в первую очередь с людьми, которыми человек себя окружает.

Я советую начинающим предпринимателям скрупулезно подходить к выбору инвесторов или сооснователей. В первую очередь важно смотреть на культурный код, вы должны одинаково трактовать понятия «уважение», «порядочность» и «доверие». Например, если ваш инвестор считает нормой обманывать, не уважать, подводить людей, а вы нет — вряд ли проект будет успешным.

Не ищите партнера просто так — он должен дополнять вас своими компетенциями, чтобы вы четко могли разделить зоны ответственности. Ведь никто в бизнесе не коммуницирует просто так, все общаются, чтобы решить какие-то свои задачи, обмениваясь капиталами: временными, финансовыми, социальными, эмоциональными. Чем больше ценности от вашего партнерства, тем лучше. Когда вы выбираете инвестора, вам важны его деньги. Но хорошо, если у него будут еще и связи.

Оценивайте, что вы можете дать другой стороне и что получить взамен. Если вы занимаетесь одними и теми же вопросами в проекте, рано или поздно произойдет конфликт. Так часто бывает по молодости: люди создают эмоциональное партнерство, например два друга открывают ресторан, но оба занимаются операционными процессами, а вот поварских компетенций нет ни у кого. Они не помогают друг другу.

Для другого примера могу привести мое партнерство с Владимиром Мухиным. У него компетенции в области кухни, приготовления блюд, у меня — в создании потребительской ценности, в упаковке бизнеса и операционном управлении. Мы друг друга дополняем.

Когда вы что-то создаете, очень важно задаваться вопросом «зачем». Например, когда я открывал первый ресторан, то хотел прославиться, а не порадовать гостей. Фокус внимания был не там, где нужно, — когда человек хочет славы, он думает о светских журналах и дружбе с блогерами, а не о бизнес-модели. Поэтому проект прогорел.

Если бы тогда от меня добились правдивого ответа, зачем вообще нужен этот проект, я бы, вероятно, более ответственно относился к деньгам. В общепите это в принципе частая ситуация — люди открываются не для заработка, а чтобы пригласить кого-то и сказать: «Здравствуйте, это мой ресторанчик».

Поэтому я советую перед запуском осознать свою истинную мотивацию — зачем вам нужен бизнес, чего вы хотите добиться с помощью ресторана. Возможно, стоит обратиться к коучу или психотерапевту. Я уверен, что от честного ответа на вопрос о мотивации зависит путь и способы достижения цели — возможно, ресторан вам и не нужен.

Если же все-таки вы на самом деле хотите открыть ресторан — в первую очередь думайте о создании бизнес-модели, и уже потом запускайте проект.

Рестораны — это конвейерное производство полного цикла. По сути, тот же завод мебели, только вместо станков у вас люди — и это значит, что бизнес-система будет нестабильной.

Еще один минус общепита — это продажи продуктов со сроком годности около 10 минут. За это время блюдо заветрится или остынет. Придется брать это во внимание при построении системы.

У всех людей есть осознанные и неосознанные потребности — проще говоря, все мы порой не знаем, чего на самом деле хотим. Высокую ценность для гостей в ресторане получается создать, когда мы предлагаем им реализацию потребностей, которых они не осознавали. Проще говоря, удивляйте свою аудиторию — например, человек заходит помыть руки, а в уборной не просто раковина и мыло, а есть крем для рук, тряпочку подают, где-то даже кран за него закрывают. Запроса такого не было, но гостю предоставили удивляющий сервис.

Разобраться в потребностях сложно — у каждого человека они свои. Для кого-то будут важны интерьер и музыка, других удивят цена и скорость. Очередь в ресторан появляется, когда начинаешь разбираться в критериях ценности своих клиентов.

Если вы открываете первый ресторан, без опыта, то советую делать проект для того сегмента аудитории, к которому вы сами принадлежите. Не нужно делать что-то для людей, которых вы не чувствуете.

Например, вы журналист, общаетесь в среде молодых специалистов медиа. Вам будет проще создать ресторан, в который будут ходить коллеги и люди из смежных профессий.

Когда разрабатываете проект, не пытайтесь гадать или пробовать на практике. Тестировать в деле можно было лет 20 назад, когда на всю Москву было 450 ресторанов, кафе и баров. Тогда было легко открыть что угодно, а затем исправить ошибки. Сейчас в столице очень много заведений — слишком большая конкуренция, чтобы ошибаться. Не попадаете в аудиторию сразу — и к вам больше не придут.

Все гипотезы стоит проверять через глубокие и подробные интервью с представителями целевой аудиторией, то есть с помощью маркетингового инструмента, который называется Customer Development.

Когда человек приходит в новый ресторан и ему нравится — он приятно удивляется, на физиологическом уровне у него выделяется доза нейромедиаторов, за счет которых он получает удовольствие. Но затем он приходит второй раз, третий, и удивления становится меньше, а значит, доза нейромедиаторов тоже уменьшается, как и ощущение удовольствия. Поэтому задача предпринимателя в общепите — не только успешно открыть ресторан, но и научиться удерживать гостей, сделать так, чтобы они приходили снова и снова.

Анализируйте данные о клиентах, стройте гипотезы и проверяйте их — вам нужно выяснить, какие маркетинговые активности могут привлечь тех, кто прекратил постоянно заходить к вам. Например, у нас своя СRМ  , в которой мы видим, кто из гостей давно не заходил. Если человека не было полгода, можно считать его потерянным — и с ним стоит попробовать наладить коммуникацию: отправить сообщение, письмо на почту.

По моему опыту, скидка в ресторанах, особенно в премиум-сегменте, не удержит гостя — это максимум стимул для разовой покупки. Если в критериях при выборе ресторана цена стоит на пятом месте — это не ценность.

Поэтому советую работать над предложениями, в которых есть новизна, событие. Например, самое банальное — привезите знаменитого шеф-повара, это привлечет внимание к ресторану.

Если говорить бизнес-терминами, то любой продукт — это «болеутоляющее», с помощью которого мы как бы закрываем «боли» клиента. Еще есть «витамины» — это то, без чего клиент может обойтись, но с ними ему будет лучше. В идеале ваш продукт должен закрывать «боли» и содержать в себе «витамины». Типичный пример «болеутоляющего» — это бензин для автомобиля. Топливо заканчивается, у человека возникает «боль» — он не может ехать. АЗС закрывают эту «боль».

С ресторанами сложнее, они не являются «болеутоляющим» — люди могут поесть дома, купить фастфуд и поесть на лавочке. Ресторан — это типичный «витамин». Но даже в нем могут появляться клиентские «боли» — и вот их нужно избегать.

Например, гость пришел к вам в кофейню, а там очередь из 40 человек. Он пришел за «витамином», а встретил «боль» — и уйдет к конкурентам. Другая ситуация — клиент решил забронировать столик и не дозвонился до вас. Появилась «боль», и он решит ее походом в другое заведение.

Советую построить карту пути клиента — перечень всех ситуаций, когда он взаимодействует с продуктом. Это поможет сразу определить потенциальные «боли» и придумать способы решения проблем, чтобы не упустить человека. В идеале же на каждом этапе стоит придумать эмоциональные «витамины», которые удивят и порадуют клиента. Например, гость пришел к вам в ресторан, а в гардеробе ему дают не просто номерок, а стилизованную игрушку, как-то связанную с концепцией кухни. Это забавно и необычно — вот и нужная эмоция.

Лайфхак, как проверить, получилось сделать эмоциональный «витамин» или нет: если люди его фотографируют, то вы смогли произвести нужный вау-эффект.