Как меняются расходы на товары для новорожденных

Мы сравнили, сколько у россиян уходило на базовые детские товары в 2024 и 2025 годах.

Для анализа составили корзину товаров для самых маленьких из следующих категорий: одежда и обувь для новорожденных, подгузники и пеленки, детское питание, игрушки для малышей до трех лет, коляски. Затем вместе с аналитиками проекта T-Data мы изучили обезличенные транзакции клиентов Т⁠-⁠Банка по этим категориям с 1 января 2024 по 30 июня 2025 года.

В статье расскажем, что происходит со стоимостью отдельных товаров и как в целом меняются покупательские привычки родителей.

Если посмотреть на набор детских товаров в целом, то средние расходы на большинство из них остаются стабильными или даже снижаются. Но одна категория ломает статистику: коляски стремительно выросли в цене. В первом полугодии 2025 года они подорожали в среднем на 19% по сравнению с тем же периодом 2024 года.

Такой скачок обеспечил прирост средней стоимости всей корзины на 17%. Без учета колясок средние цены на остальной список товаров почти не изменились — в общей сложности даже снизились на 0,7%. Почему это произошло, поясним дальше в статье.

Покупка коляски становится серьезной статьей расходов для родителей: ее средняя стоимость достигла 17,3 тысячи рублей против 14,5 тысячи годом ранее.

Рост цен объясняется несколькими факторами. Один из них — снижение спроса: число покупок за год уменьшилось на одну пятую в первом полугодии 2025 года относительно такого же периода годом ранее. Следовательно, объемы продаж снижаются, а издержки производителей и ретейлеров остаются на прежнем уровне — им выгоднее повышать цены, чтобы сохранить рентабельность.

Многие родители отдают предпочтение коляскам зарубежных брендов. Среди популярных, например, польский Rant, южнокорейский Agex, итальянский Inglesina. При этом часть известных иностранных брендов официально не продается в России, в частности Bugaboo. Товары доставляют через третьи страны — к стоимости колясок добавляются наценки посредников.

На фоне роста цен в рознице родители чаще покупают коляски с рук: по данным «Авито», предоставленным редакции Т⁠—⁠Ж, в России в первом полугодии 2025 года продажи колясок в ресейле увеличились на 81% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. За январь — апрель 2025 года на «Авито» купили 342 тысячи колясок  на 3,5 млрд рублей.

В среднем стоимость новой коляски на «Авито» за первое полугодие составила 21 700 ₽, а коляски «с рук» — 8 500 ₽. Часто детские вещи длительного пользования, в том числе коляски, мало эксплуатируются и остаются в отличном состоянии на момент продажи на вторичном рынке. Можно предположить, что, покупая секонд-хенд-коляски, родители стараются сэкономить: цены различаются более чем в два раза.

Если посмотреть изменение средних цен с начала 2024 года, то на фоне подорожания колясок другие категории выглядят более стабильно. В большинстве из них в первом полугодии 2025 года средние цены за единицу даже немного снизились — менее чем на процент год к году.

Отметим еще раз, что речь идет не о розничных ценах, а о средней стоимости фактически купленных товаров. Тренд показывает не снижение цен на рынке, а то, что покупатели выбирают товары в привычной ценовой категории.

Наблюдаемые колебания цен в отдельных категориях обычно связаны с сезонностью. Например, одежда и обувь традиционно дорожают к осени — родители готовятся к холодам и покупают сезонную одежду, которая стоит дороже. К тому же в это время в магазины поступают новые коллекции, которые продаются за полную стоимость, без скидок.

Игрушки также подвержены сезонным колебаниям: перед Новым годом спрос особенно возрастает, и вместе с ним растет цена. Как пояснили Т⁠—⁠Ж в ГК «Детский мир», хотя для некоторых товаров присутствует ярко выраженный сезонный спрос, в целом детские товары всех категорий, в том числе для малышей до трех лет, продаются стабильно.

Параллельно меняется поведение покупателей. Они все чаще выбирают маркетплейсы: по данным Ozon, представленным в распоряжение Т⁠—⁠Ж, в первой половине 2025 года продажи одежды для новорожденных на площадке выросли почти вдвое год к году. Обычно родители начинают с покупок для грудничков и постепенно продолжают заказывать одежду по мере взросления ребенка.

Общее количество покупок детских товаров в первом полугодии 2025 снизилось на 4% год к году. Особенно заметно уменьшение в следующих категориях:

• подгузники и пеленки (−15% транзакций);
• одежда и обувь (−21%);
• коляски (−25%).

Только в категории игрушек выделяется рост: в июне 2025 года продажи увеличились на 79% к июню 2024. Причины скачка могут быть в сезонности и методологии подсчета. В целом, несмотря на пиковые значения весной и летом, за первое полугодие 2025 число покупок игрушек снизилось на 10% — падение примерно на том же уровне, что в остальных категориях.

При этом в первом полугодии 2025 года стоимость единицы товара — одной среднестатистической игрушки — снизилась на 0,6% год к году, а средний чек покупки вырос на 4% — это может свидетельствовать о росте количества товаров в одной транзакции.

Игрушки часто приобретаются в дополнение к другим детским товарам: по данным исследования «Детского мира», 15% родителей добавляют их в корзину при каждой покупке одежды, питания или подгузников, еще 20% делают это регулярно. Игрушки для детей до трех лет остаются самыми востребованными: их покупают 73% родителей.

Несмотря на рост цен в отдельных категориях, в денежном выражении россияне потратили на детские товары меньше, чем годом ранее: за первое полугодие 2025 суммарные обороты в рублях по всему списку базовых товаров снизились на 7%.

Одна из возможных причин — это последствия от уменьшения рождаемости. Так, по данным Росстата, в первом квартале 2024 родилось 300,2 тысячи человек, а в первом квартале текущего года — 288 тысяч, то есть на 4% меньше. Чем меньше число новорожденных, тем меньше семей с маленькими детьми и, соответственно, тем меньше потребителей у товаров из детской корзины.

Помимо этого продолжают расти цены: инфляция с начала 2025 года колебалась в диапазоне 9,40—10,34% год к году. На этом фоне молодые родители пересматривают бюджет: их базовые траты становятся более взвешенными, особенно на дорогие и нечасто покупаемые категории — такие как коляски, одежда и обувь. Также семьи могут откладывать крупные покупки.

Если кратко обобщить итоги нашего исследования, то по большому счету траты на детские товары не растут: родители сокращают расходы за счет выбора более доступных брендов и моделей.

Отдельная категория — коляски: она подвержена логистическим издержкам, и здесь цены, наоборот, выросли. Рост средней стоимости колясок, вероятно, свидетельствует о том, что в этой категории сложнее найти более дешевую альтернативу. На этом фоне увеличилась востребованность ресейла.

Еще родители чаще закупаются онлайн: растет число покупок товаров для новорожденных на маркетплейсах. Это вписывается в общий тренд на сокращение расходов: маркетплейсы позволяют сравнивать цены и выбирать наиболее выгодные предложения.

Что еще знает статистика о семейных расходах:

1. Как меняются траты россиян после заключения брака.
2. Сколько родители тратят на ребенка в первый год.
3. Сколько россияне тратят на продукты.