Тяжелый питч: культ боли против «хороших презентаций»

Сегодня панк-дух B2B-продаж на донышке: давить на боль считается дурным тоном — и потом те же люди разводят руками, почему план не выполняется.

Чем чаще общаюсь с менеджерами, руководителями и фаундерами, тем плотнее убеждаюсь: рынок B2B сегодня напоминает карго-культ. Команды выстраивают красивые воронки, полируют презентации и CTA-кнопки до блеска, создавая твердое впечатление уверенности что магия конверсий родится из идеальной презентации, хотя FAB & SPIN используется, на вскидку, 10%. Повсюду одержимость формой. Но что внутри этих идеально упакованных скриптов и презентаций? Часто — пустота.

Никто не хочет копать в суть — в боль, страх, деньги. Слишком неприятно, неэстетично, "не по стандарту". Проще говорить о фичах и метриках тщеславия. Результат? Мы живём в мире, где все гоняются за формой, а содержание — боль клиента, его скрытый страх и потери — томится в тёмном углу.

УТП ≠ давление,

ценность ≠ причина принять решение,

«понравилось» ≠ «купили».

Еще факт куда печальнее, у 99% команд нет даже понимания, что такое питч. И это не презентация с красивыми слайдами и рассказом о себе, и не заученный скрипт про "нашу компанию", и даже не продвинутый оффер под потребности клиента. Питч — это удар по больному месту, после которого клиент либо говорит "да", либо хотя бы начинает шевелиться.

Без тяжёлого питча воронка превращается в театр, где продавец читает скрипт, а клиент зевает. Презентация– попытка понравиться, скрипт– набор выверенных, но безопасных фраз. А питч– это вызов. По моему глубокому убеждению Тяжёлый питч с первых секунд давит на проблему, тогда как классическая презентация лишь поглаживает клиента в надежде не спугнуть. Большинство команд путает одно с другим — и их продажи буксуют. Они репетируют презентации вместо того, чтобы готовить ударный питч. В итоге воронка забита мёртвым грузом сделок без движения.

И сильный питч не падает с небес на крыльях вдохновения –это результат инженерной подготовки. Даже в продвинутых B2B командах лучшие сейлзы используют все элементы интуитивно и это в Авито у топов это называлось опытом. Но когда ты 5 лет подряд работаешь на новом рынке и с новым продуктом 3 раза в год, любая закономерность превращается в систему и этот опыт лучших сейлзов Авито, собирается вручную из фактов о боли клиента.

Решил начать делиться — вдруг кому пригодится и будет интересно:
Начинается всё с ICP (идеального клиента) — понимания, кому и в каком контексте продаёшь. Затем методично собирается боль: реальные проблемы, которые не дают этому ICP спать. Чато именно ЛПРу и его функции, а не бизнесу в целом. Потом боль переводится в потери: каждый пункт выражается в деньгах, рисках, упущенной выгоде — чтобы любая рана имела ценник. И, наконец, конфигурируется давление: боли и потери связываются в историю, добавляются дедлайны и надвигающиеся угрозы, напряжение доводится до предела. Ни капли волшебства — сплошная логика и расчёт. В итоге получаем конструкцию, способную вызвать холодный пот у ЛПРа.

Это тяжкий труд: мало кто готов ночами рыться в цифрах и отчётах. Проще ещё раз подкрутить дизайн презентации. Вот почему 99% команд не делают тяжёлый питч — им банально лень или страшно копать так глубоко.

Все хотят закрытий, но боятся боли: каждый сейлз мечтает закрыть сделку, но почти никто не хочет делать то, что реально двигает сделку вперёд.

Никто не хочет надавить на боль, поставить жёсткий дедлайн, подсчитать невосполнимые потери клиента. Все хотят в рай, но никто не хочет умирать — результат нужен, а средства избегаются. Продавцы боятся показаться агрессивными, боятся прямо спросить про последствия бездействия, боятся сказать клиенту: "Вы теряете N миллионов каждый квартал" или обозначить срок катастрофы. Вместо этого — вежливо улыбаются, шлют мягкие письма-напоминания и надеются, что клиент сам созреет. Сюрреализм: все боятся нажать на спусковой крючок.

Когда клиент говорит: "надо подумать", в 99% случаев он уже сделал выбор– ничего не делать. Просто вежливо не говорит вам "нет", а убаюкивает обещанием "ещё подумаем". Это и есть"вежливая эвтаназия сделки": вы фактически отпускаете клиента. Без давления вы не оставили ему ни неотвратимой боли, ни осязаемых потерь, ни жёсткого срока — конечно он "думает". Ваше бездействие убаюкало его сомнения. Потом вы месяцами бегаете с вопросом: "ну что, надумали?", хотя поезд уже ушёл.

Если у клиента внутри нет пожара, он не торопится ничего решать.Без нажима нет выбора, без боли нет мотива сдвинуться с места. Ваш главный конкурент — вовсе не другой вендор, а решение клиента ничего не решать.

Тяжёлый питч устраняет этого конкурента: он не оставляет шанса клиенту продолжать всё по-старому. Боль, страх и созданная нами ясность либо вынудят его сказать "да", либо дадут честное "нет" вместо бесконечного "подумаю". Оба исхода лучше, чем вечная иллюзия прогресса.

Боль, страх и созданная нами ясность либо вынудят его сказать "да", либо дадут честное "нет" вместо бесконечного "подумаю". Оба исхода лучше, чем вечная иллюзия прогресса.

Но такой питч не возникает от вдохновения.

Он строится через срыв защиты. Через работу на грани. Через сессию, где вместо идей звучат последствия.

1. Уровень — Контекст и напряжение:

• ICP-фокус: кому вы говорите?
• Контекст боли: где у него трещит система?
• Скрытая угроза: чего он не видит, но что его подтачивает?
• Несостоятельность старого подхода: почему “всё как раньше” больше не сработает?

2. Уровень — Давление и выбор:

• Проекция потерь: сколько он теряет, если ничего не делать?
• Новый ориентир: какой путь выхода вообще возможен?
• Доказательство: кто уже выжил через этот маршрут?
• Точка выбора: когда, зачем и почему — именно сейчас?
• И только после этого вы выходите с финальной фразой: Потеря → Деньги → Неотложность → Удар.

Конечно, всему этому предшествует серьёзная подготовка. Мы проводим pressure сессии — жёсткие мозговые штурмы, где моделируем худшие сценарии. Это словно управляемый психоз: нагнетаем обстановку, ищем скрытые слабости, используем отчёты, инсайты. Цель — собрать питч, от которого у ЛПР пойдут мурашки. Результат — готовая точка выбора. Мы не предлагаем "подумать" — ставим ультиматум: либо шаг вперёд к решению, либо остаться умирать в статус-кво.

Давление — это не агрессия, а ясность. Если не строите точку выбора — лиды просто болтаются в CRM. Давите смело и по делу: лучше получить чёткое "да" или честное "нет", чем ещё одно молчаливое "подумаем".

Вы теряете деньги не из-за воронки. А из-за того, что 37% сделок в пайплайне — фейк. Они висят, не двигаются, но вы продолжаете платить за их сопровождение.

Прогноз раздувается, а управленческие решения строятся на иллюзии. В прошлом месяце вы “потеряли” не 9 клиентов, а 3 млн в ложной реальности. Мы умеем счищать такие сделки за 2 недели — через карту давления. Готовы пересчитать реальность?